大促节点-爆款单品站内内容投放策略(京东)

seoxin 01-06 21:17 12次浏览

内容营销目前是一大潮流和趋势,那么大促节点的内容也不应缺席,但由于大促时间的特殊性,内容营销的投稿策略与日常投放是有较大区别的,下面就给大家详细讲解一下,大促期间的内容营销应该怎么玩?

四大时间段

大促节点-爆款单品站内内容投放策略(京东)

首先要分清大促的时间节点,我们拿618举例: 大家可能比较疑惑为什么预热期要提前这么多,这是为一部分日常很少做内容的商家考虑,大促期间,根据现在的bi推送逻辑来说是一个需要拼素材量的时期,所以之前内容做的少,素材量少的商家,需要提前把素材基础打好。

1.种草期

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同样举例618时期,5月份一过,除了急需的快消品,大家都会等待618比较好的优惠活动,这段时间消费者会做大量的对比工作,去确定618时期要购买的目标商品,所以此时是一个重要的种草时期,此时如果产品在消费者面前大量的曝光,去做一个正面的宣传,会给消费者留下比较好的印象,再加上618时期优惠的活动,就比较容易促成转化。

2.爆发期

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预热期与种草期的内容投放已经很大程度的决定了爆发期的内容效果,首先布局渠道一定尽可能的广,其次内容深度与优质度要有保证,这样才能在爆发期有足够的爆发力度与长度。

3.返场期

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我个人觉得,内容营销是不存在返场期的,内容营销本身就有一个比较长期的展现效果,如果商家只是为了大促节点的一个效果,返场期根据产品属性简单投放一些内容就好。

四大策略

清楚几个时间阶段,再为大家分享几个大促节点的内容策略:

1.打造爆文

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大促期间只是铺量,广度虽然有了但是高度不足,需要一些爆文去支撑,爆文打造是有一些技巧,可以人为的干涉。首先爆文打造都是由一个优质的标题开始,优质标题的判断标准就是看到后有没有点击的欲望,一个标题10个人看,6个人想打开就是一个优质的标题了。然后就是内容,内容形式可以多样,干货、攻略、趣闻都可以,目的只要一个,就是增加浏览者的停留时长,当前文章的bi逻辑,浏览者的停留时长对文章的加权较高。同时文章的评论和点赞也会为文章加权,所以我们可以在文章里添加一些话题性的内容,例如第一次下厨遇到那些囧事等等,引导浏览者自发去评论。

(特别声明:所以提到的bi逻辑,都是通过机构分析大量文章数据得来,非官方数据)

下面给大家展现一些各个类目的爆文易打造的素材形式:

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2.渠道精准投放:

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策略二就是在于大促期间各个渠道投放策略,不同类目、不同渠道之间的侧重点不同,需求甚至是有交叉的,所以希望大家对比上图,分析自己产品的投放策略。

3.私域粉丝收割

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私域的吸粉与粉丝运营现在也是广大商家面临的一大难题, 如何利用大促节点去吸粉和激活沉默粉丝,其实很简单。

首先大促期间的一个特殊性要利用好,日常消费者浏览产品时,看完产品描述要么购买要么关掉,但是大促期间大家都习惯性的再进到店铺去看一下有没有一些优惠活动,这是如果大家把关注店铺领劵、抽奖等等活动放到首页轮播图,可以起到一定的引流作用。

但是单纯的站内发声难免有些薄弱,更希望大家通过一些站外大的发声途径,官微也好,大的KOL也好,把站内的活动做一个大的传播,既能吸粉又能激活部分沉默粉丝。

4.品牌合作

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基于现在的渠道规则,清单选品不低于16个,同品牌或者同店铺选品占比不能超过50%,且前三位选品不能是同一店铺或者同一品牌,单品牌做容易造成资源浪费,可以进行品牌联合,假设单篇清单报价600,三家品牌一起承担单个品牌也就200的费用支出。既能有效避免竞品问题,又能分担费用,降低投入。

那么品牌合作的流程又应该注意那些点,请往下看:

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非竞品品牌这点就不用过多阐述了,产品的关联度尽可能的高,手机品牌最好找一些手配或者电脑平板类的,比较容易构架场景的产品联合,产品的熟悉不要相差太远,例如啤酒和纸尿裤这种,渠道很难审核通过。

类目投放比例&注意事项

联合产品的价位段与注意消费人群一定要尽可能的相似, 这样才能起到一个相互推动转化的作用,如果两个产品的消费人群完全不重合,那么不仅起不到好的作用,甚至会起到反作用。

说完这几个618时期的两个大的重点,再说一下具体到各个类目的一些投放比例和注意事项。

1.电脑数码投放分布:

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预热期为素材积累期均衡投放,内容排布种草类与导购类各50%比例,种草期还是多铺设热点类的长文,流量抢夺才是这个时间节点的重点,等进入了爆发期,那么久需要导购内容的割草了,同事深度测评类的长文也要注意铺设。返场期只需要简单的投放一些导购内容就足够了。

2.家电投放分布

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家电类其实和电脑数码是很相似的,唯一的区别就在爆发期的一个处理,因为不是所有的家电产品都适合做测评,所有选购攻略(类似选购微波炉,这五个坑千万不能跳!之类的文章)给到了一个更大的占比,目的是一样的,都是为了对消费者的购买决策起到推动作用。

食品、消费品投放分布:

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食品消费品等快消品的投放思路就完全不同了,快消品的购买并不需要太多的决策,所有种草的内容可以相对的少的投放,更多的资源要向导购类的资源倾斜,甚至种草期也要注重导购文章的铺设,因为快消品的购买出发大批量,不然是没有必要等待一些优惠活动的。

3.时尚投放分布:

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最后说一下比较特殊的时尚类,时尚类产品主要针对女性客户群,更多的是注重一个使用体验,所以长文类能比较容易描述产品体验和场景构建的内容应用多投放,尤其是测评类,需要多下功夫。

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