2020金投赏3大关键词(一键get后疫情时代营销破局之道)

seoxin 01-05 20:54 7次浏览

10月22日,第十三届金投赏国际创意节圆满落幕。步入后疫情时代,娱乐营销环境发生新的变化,品牌主、内容方、广告代理公司该如何应对挑战?TOP君全程直击金投赏,总结出娱乐营销3大关键词,带你get新趋势下的娱乐营销破局之道。

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关键词一:重启增长

与金投赏的“重启增长”主题相呼应,众多参会嘉宾都围绕重启增长进行分享。这个词背后蕴含了太多艰辛,但重启之后的增长又让人看到希望。

对于体育板块而言,2020年注定是艰难的一年。疫情的到来几乎浇灭了品牌对体育赞助的热情,但没有一个“冬天”不会逾越,后疫情时代下体育营销正在酝酿重启的巨大能量。SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹分享了后疫情时代下SPORTFIVE的体育营销之道。李莹认为,即将到来的2021年是“体育超级大年”,SPORTFIVE将与品牌客户携手,提前对2021年的重点赛事展开布局,抢占赛道。具体来说,SPORTFIVE有三大营销战略:第一,结合品牌的实际需求,为其匹配预算范围内的优质体育资源。第二,结合赞助的IP属性、赛事热度为品牌量身定制高互动性的营销内容。第三,结合体育赛事、赛况的进程与变化,对营销项目进行实时监测和效果评估,并根据执行效果进行营销内容调整,持续不断为品牌打造与消费者沟通的最佳通路。与此同时,李莹还强调,未来三年的传统体育,品牌务必要做到提前布局,抢占顶级的最适合自己的体育资源,电竞领域可进行重点关注。

在旅游行业,首当其冲受到重创的旅游行业老大哥“携程”,于3月份快速启动“复兴V计划”,该计划持续全年,分为回暖期、复苏期、反弹期三个阶段。携程联合全球数百目的地启动10亿元复苏基金,用于刺激旅游消费。通过流量联盟精准转化、智能投放、精细化补贴等形式让10亿复苏基金发挥最大效能,振兴疫情影响下的旅游经济。计划发布至今7个月,携程已经初步从停滞期缓过神来,平台也迎来商业化、内容化的全新转变。

在宝洁专场, Markus Strobel宝洁全球护肤及个护品类总裁石拓培向我们分享了宝洁的品牌雄心理念。他认为品牌雄心是一个强有力的框架,为企业的发展指明方向,并有助于其在广告和宣传项目中释放创造力,促使品牌不断向前实现增长。品牌雄心的建立有四个步骤,第一,要植根于品牌价值和品牌核心;第二,要恪守品牌的核心价值观;第三,要制定可实施的长远计划,确保公司能够最终实现这样的雄心。

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关键词二:年轻化

年轻化是营销圈出现率最高的几个词、也是营销人最关注的议题之一。虽然有些老生常谈,但在本次金投赏,TOP君观察到,不同领域的公司对这个议题的拆解方式是不一样的。比如硬件厂商vivo有一套从认知到渗透的完整链路;快消巨头百事则偏好通过文化、音乐触达Z世代;而同样深耕年轻人的内容平台B站,则鼓励与品牌共创年轻化的内容,在共振中达成消费者沟通。

vivo 与年轻人深度沟通的经验,可以被总结为四个步骤,即认知、体验、渗透、破圈。

现代人习惯在不同的平台展示自己,每一个切面都是自己,但也都不完整。对于营销来说,这是非常大的挑战。那么如更好的认知年轻人?vivo突破过去“千人千面”的思维,转而抛出一个新观点:一人千面。有了2.6亿用户和平均2-3年的持机时间,vivo可以剥开用户刻板印象,撕掉他们不同的标签,让人内在逻辑丰富性体现出来,更立体了解用户。在对用户立体认知的基础上,再去深度运营圈层,打造个性化体验,进行圈层渗透和传播。

作为百年品牌的百事,则希望通过不变的文化内核,不停地更新面貌来迎合年轻人喜好。在此基础上,百事确定了三大主攻领域。第一是百事一直擅长的音乐领域。第二是扶持中国原创力。通过对文化的理解、扶持,让年轻人重新热爱中国文化。第三,通过品牌传播力发扬人文关怀精神。百事相信这种精神是正面的,通过不断打造它,会对社会带来正面影响。

而在B站的分享中,TOP君明确感受到这个平台自身强大的内容力,品牌只有融入年轻人的话语体系,才有可与之达成沟通。从PUGC的纪录片、综艺节目,到UP主自制内容、Vtuber,多种内容形式,匹配丰富的营销工具,是品牌在B站赢得年轻消费者的必要条件。

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关键词三:内容驱动营销

年初的“黑天鹅”事件打乱了社会运转的节奏,“居家”生活模式让线上娱乐内容迎来爆炸式增长,宅经济、云消费迅速升温,品牌在线下商业被迫按下暂停键的情境下扎堆涌入线上娱乐营销赛道。在超高流量之下,平台方围绕爆款内容,不断升级营销方式,为品牌谋求新增长。

金投赏第一天,优酷以“酷青春·燃增长”为主题,给我们分享了“一横八纵”内容策略和最新营销方法论。在内容布局上,优酷始终坚持以头部剧集与超级综艺为主轴,通过五大剧场和三条综艺排播带,持续为用户提供优质内容。在营销上,以优质内容为核心,优酷提出后疫情时代下的娱乐营销解决方案,即“内容向心力”、“数据驱动力”、“生态融合力”三力齐发,助燃品牌新增长。

爱奇艺今年专场的主题为“内容力驱动商业新浪潮”,据爱奇艺销售副总裁吴刚介绍,爱奇艺明年将围绕信仰、生活、青春和文化四个关键词持续打造爆款内容。围绕一系列优质IP,爱奇艺提出内容、艺人、内容带货、线下业态、品牌孵化的内容营销五大模式,帮助广告主打造从品牌曝光,到建立认知,到占领消费者心智,最终实现产品销售转化的完整路径。

营销市场上的爆款一直都是硬通货,在芒果TV看来,爆款不但需要像玫瑰一样精心呵护和栽培,更需要像枪炮一样出手有力。据芒果TV广告营销中心总经理万琳介绍,芒果TV的爆款关键词是人和情绪。芒TV自制体系囊括了艺人统筹、生产调度、创新研发等各个方面,完善的人才储备不仅让芒果TV拥有主导节目制作与拍摄的能力还可以做到快速捕捉用户情绪,因此才诞生了《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》这样的爆款。

基于优质IP内容,芒果TV祭出三张内容营销王牌。首先是内容共创,与品牌一起进行内容化产品设计,比如人设打造、消费场景建设等,激活消费者的第二购买动因。其次,结合整体湖南广电的艺人、红人以及UP主矩阵助力品牌进行最大化的圈层释放。最后,为品牌打通营销最后通路,以全链路营销助力品牌效果转化。

2020年进程已过四分之三,娱乐营销下半场步入赛点,对于品牌而言,营销的目的除了曝光,更大的诉求是“新增长”。在2020年仅剩的70天里,谁能借势营销东风快速增长,实现弯道超车,让我们目以待。