平均两天一场活动 混得好的购物中心都特别“爱折腾”(购物活动)

seoxin 01-05 20:38 15次浏览

2018年9月,厦门建发湾悦城两周岁了。在周年庆期间,湾悦城销售又再次刷新项目历史峰值。

平均两天一场活动 混得好的购物中心都特别“爱折腾”

一路走来,从不被看好到一铺难求,从城市偏远新区商业到“网红商业”,湾悦城在运营过程中的种种举措,无一不在传达一个声音:“我们是一个爱折腾的购物中心”。

那么,体量达10万㎡的湾悦城是如何“折腾”的,我们来一探究竟。

“数”说周年庆 业绩、客流创新高

9月14日-16日,为期三天的周年庆活动,湾悦城围绕优惠促销、体验互动、场景营造三方面展开,通过一场场精彩的活动拉近与消费者的距离,提升参与感。

在活动促销方面,湾悦城联合场内商户,加大促销力度,全场不同业态,各有不同玩法。

在体验互动方面,联合香港迪士尼乐园举办嘉年华,全民博饼赛、儿童才艺表演、20家商户联合参与的时尚秀等活动,吸引大批消费者参与、观看。

在场景营造方面,整个商场被打造成了以萌兔为主题的乐园,有不同形态的湾悦兔IP巨型美陈供顾客们观赏合影,还设置有湾悦兔的“快乐制造工厂”游戏区和湾悦兔快闪实体店等,吸引了众多顾客前往。

值得一提的是,湾悦兔作为湾悦城打造的自有IP,也是厦门首个购物中心独有IP,自项目开业就一直伴随着成长,今年更是取得新的突破,衍生出不同形象的家族成员,如捣蛋兔、音乐兔、工程兔、萝卜兔、钢管兔、SOS兔等。而围绕湾悦兔IP,项目设计出的一系列如保温杯、水杯、抱枕、小风扇等接地气的衍生品则备受消费者欢迎。

显然,作为商场的形象IP,经过与消费者的长期互动,湾悦兔已经在其心中形成记忆标签。

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据湾悦城项目方透露,“周年庆期间,最高单日客流15万,销售额同比增长25%以上,业绩创新高。”

显然,湾悦城再一次用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

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平均每两天一场活动 高频营销打造记忆标签

随着购物中心与消费者连接的方式在改变,传统以打折促销为主的营销方式已行不通,积极展开与消费者的生活方式、个性诉求相契合的推广方式,是保持消费者与项目长期深度友好关系的关键。

而周年庆仅仅是湾悦城营销推广活动的一个缩影,自2016年开业起,湾悦城迅速度过培育期,成长为“网红商业”,很大程度上得益于营销活动的不遗余力。

我们了解到,“爱折腾”的湾悦城在2017年全年共举办了164场活动,平均2.2天举办一场活动,活动举办频率居全省购物中心首位,放眼全国,亦在少数。

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值得一提的是,围绕周边的新生代家庭,湾悦城的中庭变身为儿童的游乐场、竞技场、才能展示平台……不间断的紧扣“家庭亲子”主题的营销活动,成功吸引了众多新生代家庭消费者的参与。

同时,将家庭客群再度细分,针对不同的群体提供“专场活动”,获得更为精准的消费群体。如湾悦城暑期蜕变计划、凯迪拉克杯·小小达人秀、 两爬VS昆虫嘉年华等。

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而结合当下的热门影视剧IP,湾悦城一直都玩的得心应手。1月,湾悦城举办了捉妖记2的主题活动,不仅为商场带来了人气,同时也增加顾客的交互度和黏性。

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实际上,消费者对于特定主题的营销活动具备情感记忆,对于举办活动的商场更易形成标签印象。经过两年的培育,湾悦城已经在新生代家庭消费者心中留下“生活中心”、“儿童乐园”的标签。

回顾湾悦城所举办的营销活动,我们将其归纳为美陈与主题活动两大类。

· 空间美陈

坐落在竞争激烈的厦门岛内市场,湾悦城自开业以来就力求打造“强社交、重体验”的购物空间。通过先后携手emoji、Buffy等众多特色IP,湾悦城的展览活动早已给消费者们留下了深刻印象。

仅在上半年,湾悦城举办了6次美陈展。一方面,丰富的美陈展填补商场公区空白区域,大大提升消费者的游逛体验,延长消费者的滞留时间,同时通过消费者合影、自主转发等形成传播链。另一方面,针对项目客群定位,以文化艺术主题的美陈展、IP展渲染卖场氛围,形成差异化,提升项目知名度及影响力。

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· 特色活动

上半年,湾悦城执行的营销活动达98场,其中免费异业活动86档,活动期间近15万人参与其中,对外联动媒体、社区、学校、社团及教育培训机构等,对内联动商户每周举办至少一场的会员活动、周末商户品牌推广活动,提升项目品牌及活动的影响力,加强周边社区客群的黏性,深挖潜在客群、培育年轻客群。

另外,通过元宵、小小达人秀、520、童星奥斯卡、疯抢节(端午)等系列主题活动,有节做节、无节造节,实现淡季不淡、强化月度主题活动、通过创新营销加强引流,助推销售业绩增长、同时在客流方面屡创新高。

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持续性、丰富性的美陈、主题活动,为项目带来了源源不断的客流和销售额,“周末举办活动期间,日均销售较平日提升59%,同比提升近53%”。

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年内新开26个品牌 丰富唯一性与特色化

纵观迄今成功的商业典范,对消费者不同需求的满足,是决定其商业成败的关键。当下趋同的业态组合已经无法给购物中心带来稳定的客流,消费者喜欢的不再是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中浸润的情感,这也就促使品牌自身迭代升级。

湾悦城在运营过程中,根据消费者不断变化和增长的需求,适时调整,加强体验型业态,丰富品牌的唯一性与特色化。

正如一年前,我们所了解到的,近一年来,湾悦城在品牌调整上,围绕“做强餐饮业态、适当扩大儿童业态优势,提升零售业态级次”展开。仅年内,湾悦城调整新开了26个品牌。

· 零售品牌方面

厦门第三店、东部片区首家超级物种进驻,并因门店设计颇具小清新风格而被消费者称为“女神店”;极具北欧风的家居零售品牌NOME更是将其厦门首店选在了湾悦城,给顾客品质生活提供更多选择。

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· 服饰品牌方面

YINGER CLUB、TOMMY HILFIGER、Girdear/AMASS、VICUTU等多个品牌的加入,逐步提升商场服饰品牌层级。

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· 餐饮品牌方面

湾悦城的调整更是大手笔,年内调整品牌已达10个,尤以轻餐饮为主,引进网红饮品“鹿角巷”、IceMonster冰馆厦门首家NMINI店、CoCo都可、许留山、走甜等。

同时,57°湘餐饮集团旗下主打湘西土家菜的“吃饭皇帝大”、全国首家“夏萌猫”IP主题餐吧等店备受顾客青睐。

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· 儿童亲子品牌方面

在原有丰富的儿童教育培训业态基础上,提升儿童零售业态占比,引进little MO&CO、Les enphants。

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据悉,在后续的业态调整上,湾悦城将加大女装品牌的导入,尤其重点考虑淑女装品类;着重从化妆品品类入手,稳固主顾客群的黏度;而亲子业态和运动板块也将会在三年大调期中进行级次升级。

聚焦体验、赋能伙伴 提供全触点服务

购物中心作为一个提供情景氛围的平台,满足消费者的生活、商务、社交的需求,同时必须围绕消费者做好全触点的服务。

而这正是湾悦城在2018年主攻的运营点。“一般的,购物中心开业前三年是培育期,湾悦城则不同。从销售业绩和客流情况来看,开业第一年,湾悦城已度过培育期,第二年则是商场提升服务品质的阶段,即将到来的第三年则是提升消费者黏性的阶段”,项目方如此讲到。

据悉,为了聚焦体验、赋能伙伴,提供更优质的服务,湾悦城采取多项改进措施,提升硬件与软件的服务品质。

· 商场硬件方面

升级母婴室,提供一个更加舒适、贴心的小空间;改造残疾人卫生间,提升便利性;卫生间加装热水器,提升舒适度;智能化设备导入,提高使用便捷性;设置微信自助回复,快捷答复疑问;开通“客服小助理”微信,提供多渠道服务;在原有基础上增加导视,为顾客提供指引。

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· 商场软件方面

湾悦城在服务流程、服务界面、内容及体验等多方面创新,力求以极致服务与消费者和会员建立更紧密的连接。

湾悦城深知,会员、商户的参与与反馈,是促使购物中心成长的关键之一。

因此,湾悦城定期举办多形式的会员访谈,及时反馈会员信息至相应部门,提高顾客满意度。通过举办大型会员活动,宣传会员福利、提高会员尊属感,拉进商场与会员的关系。而商户方面,则是积极洽谈合作商户礼品、礼券,并上线建发钻石会积分商城,给会员带来福利的同时,带动品牌的宣传及促进业绩的提升。

通过湾悦城KOL的影响力,活跃社群,使社群成为会员积分的窗口之一。在活跃会员,提高会员粘性的同时,也促进了商户销售业绩的提升,拉近了湾悦城与会员之间的距离。

平均两天一场活动 混得好的购物中心都特别“爱折腾”

总而言之,一方面倡导人人都是客服的理念,让每个人成为客户服务的触点,另一方面以为商业伙伴赋能的理念,完善面向租户和合作伙伴的服务体系,建立共建共赢的商业服务生态体系。

 小结

围绕“多彩品质生活空间”的定位,湾悦城通过分析消费者需求、融合市场发展趋势,一边对购物中心业态品牌进行迭代更新,另一边结合时令节点举办特色活动,将项目打造成消费者不可缺少的“生活中心”及必去的目的地,与客户建立可持续的互动。

在数字时代,商业的竞争已经成为一场对消费者心智的争夺战。从追求流量,到寻求用户沉淀、用户粘性,湾悦城正在以“美好生活方式”的提供者或陪伴者姿态深入到消费者生活中。

(赢商网福建站 星艳玲)