什么是策划促销活动?(介绍狭义的促销SP销售促进的策划过程)

seoxin 11-21 13:59 3次浏览

在具体活动的策划阶段,要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容,并制定促销费用预算计划。本部分主要介绍狭义的促销(SP,销售促进)的策划过程。

1.确定促销活动要素

(1)促销范围。企业不可能只生产或经营一种产品,但企业的内部资源如人、财、物等是有限的,因此,在进行促销活动策划时,首先要确定促销的产品范围。同时,企业的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分,促销活动所涉及的市场范围也是企业需要慎重考虑的问题。

促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、企业的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如,企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源,应保持促销力度和更新促销方法;企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点,应加大新产品的促销投入;而处于衰退期或者非主流产品,则可适当减少促销投入。又如,为拓展新的区域市场,获取更大市场份额,通常在新的市场区域采取较大力度的促销。

(1)促销时机。企业在什么时机进行促销活动,对促销效果的影响是不一样的。一般来说,促销时机的选择应根据消费者需求和市场竞争的特点,结合整体市场营销战略来确定。例如,如果产品需求存在明显的季节性,则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动;如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台,则抢在竞争对手之前开展促销活动,会起到先发制人的效果。

把握最适宜的促销时机,还能够收到事半功倍的效果。事实上,许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。

(3)激励规模。要使促销获得成功,最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应,但超过一定限度时,其增加比率却是递减的。因此,企业在制订促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。

(4)参与条件。企业的激励是面向目标市场的每一个人,还是有选择的部分人,这种范围控制有多大,哪类人员是主攻目标等,这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人;二是防止因条件太苛刻,阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常,赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者;抽奖则限定在某一范围内,如不允许企业员工的家属参加。

(5)促销媒介。企业还必须决定使用何种促销媒介,以及如何向目标顾客传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠,则至少有四种方式可使顾客获得优惠券:置于包装袋内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报纸媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。包装内的方式主要送达经常使用者,成本较低;而邮寄方式虽然成本较高,却可以送达非品牌使用者。

(6)持续时间。如果促销活动的持续时间较短,一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动;而促销时间太长,消费者则可能认为这是长期降价,使促销活动失去应有的作用,并对品牌产生怀疑。确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。

2.广告活动策划

主要包括选择什么样的广告创意即表现手法,选择什么样的媒介进行宣传,按照怎样的节奏播发广告等。

3.公共宣传活动策划

主要包括选择何种公共宣传方式,如新闻发布会、展览会、座谈会等,采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受企业的促销信息等。

4.促销费用预算

不同的企业在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异,使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是:

(1)量入为出法。即根据本企业的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行,易于操作,但却忽视了促销对销售的影响,计划性较差。

(2)销售百分比法。具体有两种方式,一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算,二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与企业收入间的关系,但容易忽视企业的促销目标和促销效率。

(3)竞争对等法。按照竞争对手的促销费用来决定本企业的促销预算。使用这种决定促销预算的方法,有以下基本前提:企业了解竞争对手的促销预算;企业与竞争者之间的类似性高、差异性低;企业是竞争追随者,而非领导者。

(4)目标任务法。即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务,然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。从理论上讲,这种方法比较合理,但实际操作起来却比较困难。

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