什么是京东价格战?(这次价格战不是套路)

seoxin 11-20 15:38 4次浏览

这两天赶上全国两会和企业发财报,不少大佬的讲话让媒体、公关们开始忙活起来。拿京东来说,近期刘强东频频放话,被媒体紧追不放。特别是京东财报显示盈利10亿后,刘强东底气又足了,在业绩电话会上宣布,要拿起“价格战”武器向对手开炮。价格战真得这么上瘾?

这次价格战不是套路

提到价格战,在互联网领域司空见惯,赚钱不是目的,一切为了圈用户,跑赢对手。比如,滴滴和快的,美团和大众点评,近期的摩拜单车和ofo小黄车,当然,除了BAT之外的大多数企业发起价格战,大都难逃被入股、并购的命运。

就京东来说,最为著名的两次价格战发生在2009年和2012年,对手分别是当当网和苏宁。

2009年,京东和当当在图书领域开打,吹响了京东向全品类综合零售商进军的号角。尽管李国庆言辞犀利,但是当当最终没挡住京东的攻势,败下阵来。李国庆被京东疯狂的烧钱模式打服了,后来曾公开称,即便是手里有刘强东那么多钱,也不会玩这么狠。

2012年,京东要进军大家电领域,被苏宁掐住脖子差点窒息的京东,再次掏出了“价格战”的匕首,以杀敌八百自损一千的狠劲儿博得了生机。尽管很难用谁胜谁负来评判这次价格战,但是,对京东的资金消耗是巨大的,原本亏损的京东开始了大幅度的亏损。

京东上两次的公开价格战,背后都有资本支撑,也给价格战贴上了“放血”的标签,价格战背后一定要有财团撑腰。但是,刘强东这次公开宣称打价格战,采取了新的策略。

刘强东说,京东跟大多数供货商签订了毛利率保护条款。如果竞争对手降低价格,京东有权降价到同一水平上。但同时供货商必须保证京东相同的毛利率。所以,刘强东认为价格战不会让京东亏钱。

京东的价格战,手机家电圈学不来

实际上,类似京东这样“绑架”供应商的提法,苹果早就干过。有媒体报道,苹果在今年第一季度调整库存后,还联系了供应商调整价格,希望供应商能够降价10%~20%,覆盖了包括面板厂夏普、LGD、JDI,触控面板TPK-KY、GIS-KY,镜头厂玉晶光和电声组件供货商美律等。

但是,当前中国的手机、家电等硬件制造商学不来。一方面,这些企业还没有形成苹果、京东那样的垄断性优势。目前不少传统电视品牌做卖电视不如卖白菜,互联网品牌更是赔钱赚吆喝,手机企业赚钱的凤毛麟角,生存依然是不少企业的第一要务。

另一方面,经营的策略也存在差异,大部分企业选择通过高端化、压缩不必要的开支、产业链共赢的方式提升利润空间,而不是选择”绑架“供应商。

目前,强势的供应链涨价,也冲淡了手机、家电企业价格战的策略和影响力。家电、数码产品从去年下半年开始就迎来了涨声,整体价格持续走高。在市场格局趋于稳定的情况下,不排除不少品牌不甘心出局,不会放弃价格战“武器”。

再有,对那些倡导硬件价值、做硬件生意的企业,如何节省不必要的开支,通过创新的产品和技术手段创造更多的利润空间是第一要务,盲目的价格战对它们不适用。相反,它们将是手机提价潮的推动者。比如手机领域的华为、OPPO、vivo、金立,传统电视阵营中的海信、TCL、创维等企业。

钉科技认为,就彩电行业而言,仅仅是出于提高销量为目的的价格战将不再精彩,也没有太多企业愿意跟进。彩电产业的价格战将从各自阵营主导的技术战略出发,比如,激光电视、OLED、量子点等等,降价将加速对应技术的普及。

以创维为例,自3月10日起,创维55吋OLED电视价格将下调3000元,相较于之前13999元起的零售价格来说此次降幅超过20%。对创维来说,赶上液晶电视上涨的趋势,随着OLED面板的放量,大幅降低OLED电视的价格,将加速推进OLED技术的应用和普及,因此,创维的“价格战”符合创维的战略诉求。

最重要的是,按照京东的说法,供应商降价的同时又要保证平台商的毛利润,供应商只能自己扒皮。但是,从商业规则来看,企业追求利润最大化,因此,没有任何一方愿意真金白银的补贴。而且能不能达到预期的目标,是亟待解决的疑问。而且对消费者来说,“便宜没好货”的道理都懂。平白无故的降价,难免让消费者产生顾虑,对供货商来说也容易形成品牌损害。

总体来看,发起价格战主要有两个目的:一个是自己的优势正在被别人侵蚀,凭借领先的规模化优势,利用价格战武器清剿对手,获得持续领先的基础。另一个是,劣势方想要挑战对手的地位,抢别人的地盘,通过价格补贴的方式扩大自己的市场份额,借机扩大原有品类的延伸价值和目标品类的行业地位。但是,无论出于何种目的,供应商的利益才是平台长久发展的基石。