什么是视频流量?流量布局,短视频流量的新玩法

seoxin 10-31 8:57 148次浏览

从选标签到打标签

在流量2.0阶段,核心的商业逻辑是“推荐”,即把信息推荐给需要和可能需要的人。在微博时代,需要网民自己选择(订阅)感兴趣的频道(如下左图),你要主动告诉平台自己对什么感兴趣,这种方式叫“选标签”。而到了信息流(今日头条)和短视频(抖音)的时代,选标签的操作消失了,但没过多久你就会发现APP似乎比你自己还了解自己,因为你被“打标签”了,通过每次滑动、观看、点赞、评论、转发操作,大数据就可以为你智能化打标签。随着你观看的内容越多,标签也越来越细化越来越精准。

“推荐”逻辑是基于标签流量池的匹配算法,可以理解为平台上有成百上千的标签流量池,你可能被切分成若干份划分在不同的流量池中,例如:19%旅游+18%创意+21%时尚+…偶然还会喜欢看穿搭、美食、体育、段子手等视频。相同逻辑,所有发布的作品也会被智能识别和打标签,被分配到对应的流量池中,当用户流量池与作品流量池重叠时,就会被提升权重优先被推荐,这种重叠叫做“同频流量池”。这种同频流量池算法确保了为用户推荐的作品都是用户喜欢的,大大提升了满足感和使用时长。

 王婆卖瓜不见瓜——做兴趣而不是需求

设想一下,王婆用抖音如何卖瓜?基于同频流量池逻辑,可以把卖瓜的视频推荐给“喜欢西瓜”的用户。显然“喜欢西瓜”不是一个独立的用户流量池,属于隐性需求。直接叫卖或吆喝,不是不可以,这种方式获得的流量(播放量)会非常少。李佳琦和薇娅的成功,显然“王婆”不适用,种草带货的前提是已经拥有了很多的粉丝(流量),因此王婆要从兴趣切入,做TA(目标客户)喜欢、有兴趣的作品才能够吸引(获取)粉丝。

 流量布局:矩阵号

王婆抖音卖瓜不能吆喝(不见瓜),要通过作品去吸引可能喜欢西瓜的用户。这些用户(标签流量池)可能是吃货、美食,也可能是水果、健康。一个作品主标签只能有1~2个,如果一个账户中发散性的上传不同标签的作品,推荐权重会降低。在作品(标签)流量池的基础上,还有一个账户标签,当一个账户标签越集中(垂直)时,即只发某一类标签的作品时,推荐权重分值就会高,才会有更高的播放量和粉丝。

我们一起来看下几个抖音号:

“梁小厨”和“追风筝视频”是两位有代表性的作者,同一作者用不同的账户,打造不同的人设标签,面对的粉丝群体具有一定的共性,又存在兴趣(标签)的差异。三个账户粉丝去重后远大于单个账号的粉丝量,这种矩阵号的做法,我们称为“流量布局”。

 不浪费流量,而是满足流量的需求

做兴趣而不是需求,是短视频流量的获取套路。当达成(粉丝)流量的沉淀后,网红的(IP)流量效应便显现出来。作为口红一哥的李佳琦,面对相同的爱美女性粉丝群,卖彩妆就水到渠成。

“不浪费流量,而是满足流量的需求”成为流量拥有者的变现套路,小米和瑞幸就是该商业策略的成功案例。小米品牌在手机单品类获得成功后,面对高性价比3C产品的客户需求,又推出小米电视、再推出覆盖生活方方面面的3C系列产品,电风扇、电饭煲、平衡车、拉杆箱…应有尽有。瑞幸咖啡从咖啡成功后,面向都市白领群体需求,从搭售健康轻食、坚果,到推出了“小鹿茶”进入茶饮市场,2019年经营范围变更中,瑞幸又增加了服装零售、鞋帽零售等,可见瑞幸下一步的业务拓展领域。

在本章节,我们学习了短视频流量的玩法:从TA的兴趣出发,吸引、沉淀TA,再满足TA的需求。

基于同频流量池的原理,我们来进行第二个思考议题: