什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

seoxin 10-16 20:14 10次浏览
什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

用一个公式简单来说——全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案

什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

全案是广告传媒公司平时工作的关键部分。

广告传媒公司最关键的工作,是帮服务的客户做全案。这是因为全案事关企业客户对市场总体合理布局与整体规划,对品牌的统筹规划与构架,事关企业全年度要干什么的实际措施与安排。

并不是每个广告传媒公司有专业能力做全案,通常能做全案的广告传媒公司被称作综合性品牌代理企业,也是业内通行的说法,此外也是有称作整合营销传播企业、整合营销策划企业的。

全案是品牌代理企业的关键获客来源。

广告业的核心获客手段,是参与广告提案。通常情况下,企业参与广告提案关键是比全案,找几个广告传媒公司分别做全案,谁做得好就把成本预算给谁。

除开比全案之外,企业广告提案也是有直接比价的、比campaign的,只不过还是比全案的占据核心,这是因为全案最能看得出这家代理公司的整体实力和工作能力。

除开品牌代理之外,企业也会比载体代理,那是媒体代理企业的事。但今天的载体代理广告提案,也并不是比资源和价格就可以了,媒介策略必定牵涉品牌营销策略,涉及品牌全案中的内容。

全案是广告策划专业能力评定的关键基准。

一个全案包含的具体内容,涵盖了广告传媒公司工作项目的各个方面。能否做全案,是一个广告策划,特别是策划,涉及甲方负责市场、品牌的朋友,最关键的专业能力。

做全案,是对策划综合专业能力的全方位调研,涉及对企业所在市场的理解能力,对消费趋势的判断和消费群体的判断力,逻辑思考和处理问题的专业能力,战略思想,全局观念,想像力和执行能力。

既然全案这般关键,那全案究竟要做啥呢?

用一个公式简单来说——

全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案

一、市场规划是前置的,它定义全案的主体和载体。

公司要做全案,最先要了解全案是做给谁看的吧,即公司要加入的是哪个市场细分,目标客户是谁,因此建立市场主体。

为此,在做全案之前,要做很多的数据统计分析和分析工作,例如行业现状、市场现状、消费分析、终端走访调查、消费者调查、目标客户画像、目标消费者心理调研等。

在明确了市场细分和目标消费者后,下一步就决定用哪种产品去打开这一市场,即产品定义。这一部分牵涉到产品的核心理念有哪些,竞争能力有哪些,产品怎样定价,利用哪些渠道做好分销等。

这是市场规划中最关键的市场策略。具体来说,是科特勒先生强调的STP+4P:

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、营销推广

简单来说,是客户+产品。

有关键市场策略的指引,明确了关键消费者和产品,下一步就可以做品牌方案了。

二、品牌方案是全案的关键

品牌协助公司把一次性的传播营销推广累积为可持续性的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌是公司最大的私域流量啦。

普通代理公司做品牌方案,有这样几个关键构成部分要做:

品牌价值机制——品牌给消费者的核心理念有哪些,品牌承诺有哪些,产品的具体利益点有哪些,还有从而衍生出的用来传播的诉求主张有哪些,即广告词有哪些。

品牌视觉机制——LOGO设计和VI设计的部分,怎样设计独特、有个性的企业形象,还有用来传播的主视觉形象(视频和平面)。

品牌组合机制——一些公司旗下也许不只一个品牌;或公司品牌与产品品牌不统一、不叫一个名称;或在产品品牌之外,公司又有技术品牌、服务品牌等。那,这样多不同的品牌怎样做好区分,又怎样组成一个有机的梳理。

不同的产品品牌间有哪些关联、产品品牌与公司品牌商标关联、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又有哪些关联,不同品牌间的价值设计怎样区分与统一,视觉设计怎样区分与结合。

这些都要做好定义,价值体系、视觉机制、关联机制,这是关键的品牌营销策略。

有对品牌的关键定义,下一步是如何把品牌营销出去,让品牌与客户产生接触和关联,让客户了解品牌的难题,这是传播方案。

市场方案和品牌方案,对公司而言更多是战略层面上的工作,一般 是形而上的、较为虚的,是统筹规划的部分。

而到传播方案,这就必须有可真正落地、可执行的实施措施,也有分时段段的执行指引了。

当然,在列出传播方案一项项的执行安排之前,一般 也要有个传播策略。

传播策略又包括哪些呢,大家再套一个公式:

传播策略=信息战略+媒介策略

信息是“说什么?”,向目标顾客传播什么内容、传达什么价值。

什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

例如我做一瓶牛奶的传播方案,那么我跟顾客沟通交流什么价值主张呢,是营养成分好还是易消化吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和冷藏工艺?

这部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中实现,是品牌价值体系的部分。只不过,针对部分有难度的品牌而言,在品牌核心价值、品牌主广告词之外,或许也要指出一句年度传播主题。

换句话说,广告词还可以等于年度传播主题。也能有所区别,广告词是广告词,是年度传播主题。

例如耐克,广告词是just do it,品牌核心价值观点是一种想到做到的运动精神.

但耐克在2018年还可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐克”等几句传播主题去匹配不一样的campaign。

什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

随后,也有就是用什么内容方式来传达产品价值主张的难题,是平面图?还是视频?是文章内容还是主题活动?是公关还是互动?实际上,这儿就要和媒介策划一起去思考了。

媒介是“在哪说?”,是因为信息和媒介是一体的。内容决定了大家应当选用什么媒体,媒体也决定了它必须大家创作怎样的内容。

现如今大家做传播方案,可选用的媒体包括电视、户外、广告词、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、网站视频、门户网、主流媒体、垂直媒体、社交群、线下推广活动、借势营销、推介会、公关发稿、KOL、跨界合作等等,太多了。因此内容创意的玩法也多到你目不暇接。

说完全部战略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,下一步大家最终要进入可真正落地、可执行的年度传播方案了。

一般 来说,一个年度传播方案,包括了多个campaign,具体数目不确定。

Campaign是阶段性的传播方案,一次广告词运动或传播战役。

一个Campaign的生命周期一般不大于仨月,是因为时间段拖太久就不好操作执行,顾客就不乐意搭理你了。

Campaign的节点划分,一般 是按时间维度来划分。

一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。

也会有按位置和不同媒体渠道来区分的。

例如大城市营销方案和三四线地区市场下沉方案,在线传播方案和线下推广方案,零销渠道传播方案和KA大客户营销方案。

市场推广方案、品牌方案、传播方案这几类加起来,就是全案了。

这就是公司找品牌代理公司能做的活,除此之外也会有一些只做campaign,只做在线传播和互联网技术传播方案的广告传媒公司,这就是大家说的互动广告传媒公司、数字营销公司和创意热店。

尤其要注重的一点是,

尽管我说全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案,可是不同的客户需求,是因为其所在的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和标准是不同的。加上品牌代理公司受本身的水平层面和行业属性受限,能给出的答案也是不同的。

一般而言,针对成熟的大型企业而言,代理公司通常做出的全案=25%的市场推广方案+50%的品牌方案+100%的传播方案

是因为成熟的公司,通过数年的发展,已经有清楚的市场营销策略,他了解自身的市场在哪儿,竞争者是谁,目标消费者是怎样的一类人,也有成型的产品组合和已有的价格体系,有既定的营销渠道。

因此无需代理公司帮他做一套新的市场营销策略,代理公司只需帮他搞好市场洞察和消费洞察就可以了。

什么是品牌全案?怎样做好品牌全案?

因此,这是25%的市场推广方案。

同样,成熟公司一般而言也会有健全的品牌体系、清楚的品牌搭建,他无需代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计逐渐构建品牌。

但他可能要代理公司帮他提炼出更锐化、更具有打动力的品牌价值和观点,创造更独特、更具有辨别度的品牌形象和个性。

因此,这是50%的品牌方案。

针对成熟公司而言,他要的不是市场和品牌的统筹规划,而是更实际、更直接的如何获客、如何变现,因此他要100%的传播方案。

这实际上是另一种类型的公司,成长型公司。成长型公司最大的特征,就是一切都处于可变性。

针对这一类成长型公司,代理公司一般 做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

100%的品牌方案,是一整套从无到有的系统化的品牌形象策划了,从最基本的LOGO、VI到视觉传达设计、品牌形象策划,从价值观念整理到广告词、传播观点提炼,从单品牌到多品牌的系统架构。

对于传播的部分,成长型公司一般 就会有一个漏洞,换言之窘境存在了——是成长型公司通常没钱,没有那么多营销推广费用、媒体费用预算,用于砸广告、做营销推广。

因此他们不需一整套系统的、火力全开的、从空中到地面的系统化传播方案,只需要凝焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播营销推广可以了。

这是30%的传播方案。

尽管不同公司需求不同,做出来的全案也长得不同。可是针对一名从事广告业、营销推广业的策划而言,还是应该把握全方位的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。

掌握市场和品牌营销策略,这么做出来的传播方案才更为精确、更为尖锐的,不会叫好不叫座,广告虽好销量欠佳。

知道传播和营销推广的规律,这么做出的市场营销策略和品牌营销策略能够很好落地执行,不会假大空,脱离实际,看上去很深奥,但完全不能打动市场和消费者。

只不过我国市场太大,更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高喊那些创意无用论,创意只不过广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自身操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌烦,全靠烧钱和高额宣传费获得有限的洗脑效果。