所以,我们究竟如何在营销中运用情感

seoxin 10-16 18:48 8次浏览
所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(上)

对每个有着自己独特意义的品牌来说,我们应该如何在营销中运用情感?或者说,品牌如何做好情感营销?这或许是后疫情时代,营销人更应该花心思关注的一个问题。

谈到这一点,我发现“情感营销”似乎已经成为了行业中,亟待解读的一个矛盾课题:有些人认为,这种营销方式,无非就是要通过煽情方式来引发关注;而另一些营销流派则对它敬而远之,他们认为,只有大品牌才拥有情感营销的“专利”,中小品牌这样做,则只会妨碍到消费者对品牌定位的认知。

除此之外,还有一些观点认为,情感营销虽然有用,但充其量只能是一种补充型策略,而绝不能成为品牌增长的关键手段。

以上观点都是错的,但是,在某些情况下也都是对的。

通过结合数十个案例,在对该问题做了一次系统性梳理之后,我们发现,正如医生不能不经诊断,就给病人开出药方一样,如何在营销中运用情感,也需要结合品牌的发展阶段、品类特征和用户洞察来具体情况具体分析。

接下来,本文就将和大家分享我们梳理出的成果。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(上)

先来看核心结论,通过总结我们发现,虽然在营销中使用情感的方式看似千变万化,但其实最重要的策略只有以下五种:

  1. 用感性化内容来表达品牌核心价值,建立品牌认知优势的“种树型”情感营销策略(典型案例-苹果“Think different”广告)。
  2. 将产品作为表现价值主张的“道具”,借助消费者对品牌价值主张的认可,来促进销售的 “乘凉型”情感策略(典型案例-苹果“你的诗篇”广告)。
  3. 将产品代入情感故事,通过“借景生情”方式诠释产品功能价值的“借景型”情感策略(典型案例-苹果“The City”广告。
  4. 洞察到顾客的某类情感需求,然后让品牌与此类需求建立关联,从而间接拉动销量的“嫁接型”情感策略(典型案例-芝华士“活出骑士风范”广告)。
  5. 运用移情手法优化品牌形象,提升品牌好感度的“移情型”情感策略(典型案例-John Lewis广告:月球上的孤独老人)。

下面来讨论其中每一种策略的具体执行。

A.种树型情感营销策略

谈到种树型情感营销策略,我们不妨先来重温一个在品牌营销历史上,有着显著意义的小故事。

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1997年,42岁的乔布斯在重回苹果后不久,在公司内部做了一次小范围分享。在这次分享中,乔布斯介绍了他为什么要力排众议地,推出一支完全不提产品的“Think different”广告(以下简称“TD”),他谈到:

“8周前我们开始工作,我们提出的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表了什么?我们不只是制造了一些‘盒子’,来帮助消费者完成工作,尽管在这方面我们做得比谁都好,但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更好。”

现在回过头来想想,人们为什么会购买特定品牌?拿苹果这类科技产品来说,除了性能,我们其实还在消费产品背后的精神情绪,消费者购买那些让自己有共鸣的品牌,而这正是乔布斯要力推“TD”的原因所在。

“只有那些疯狂到以为自己能改变世界的人,才能真正改变世界”,“TD”用充沛的情感来表达品牌价值主张,来为品牌重新定调,这就是一个非常典型的“种树型”情感广告。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(上)

结合SDi方法论,来对“TD”广告做进一步分析,我们会发现使用种树型的情感策略,需要先将品牌的核心价值导出为价值主张,具体到“TD”,就是先将“赞美人类的创造力”,导出为“Think different”这一口号①,然后再用高感性的内容来演绎这种主张,以便将品牌价值观“植入”进消费者的脑海②,这也就是乔布斯在那次分享中所强调的,“我们必须非常清晰地聚焦于想让消费者认知我们的方面。”

那么,品牌在什么情况下运用种树型的情感策略呢?

我们认为最主要的两种适用阶段是:

  1. 意识形态创新品牌的早期使用;
  2. 功能创新品牌的成熟期使用。
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具体而言,现在,假如你是在三只松鼠、江小白这类酒品零食行业创业,或者身处奢侈品领域,管理者就需要明白,由于短期内在功能上大幅领先对手的概率很小,同时由于消费者在这些品类的消费决策中,更多是在依赖品牌个性,品牌形象做选择,而很少依赖同质化的功能体验选择,因此在进入市场初期,品牌就必须提出差异化的价值主张(比如“我是江小白,生活很简单”),然后用感性化内容,尽快建立起消费者对品牌价值主张的认知。

相反,如果是在移动互联网、科技等前沿领域创业,由于这些品类的成功主要依赖于技术,同时由于消费者的购买决策,也普遍依赖于功能体验,所以类似品牌只有在进入成熟期,当其功能价值已经广为人知之时,才更适合使用种树型策略(比如Keep在“移动健身教练”的产品认知牢固建立后,通过“自律给我自由”广告激发用户共鸣,推动了品牌持续增长)。

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刚才谈到,种树型策略是要先将品牌的核心价值导出为价值主张(a),因此,无论何时采用此策略,前提都是品牌要有自己明确的核心价值、价值观;相反,如果品牌缺乏对自我核心价值的定义,那就还需要多走一步,先通过消费者洞察,来帮助自己“发现”核心价值(b)。

如何做到这一点?过去我们有很多内容聚焦于此,本文不再展开讨论,但有一点值得强调的是——

由于核心价值是品牌的DNA,一旦提出就不可以轻易改动,所以为明确核心价值所做的洞察,就务必要基于功能而又超越功能,是需要立足于在一个相当长的时间周期,洞察到消费者不会轻易改变的精神需求,正如“Think different”和“自律给我自由”,无论产品形态如何变,在可见的未来,始终都是可以与顾客长久共鸣的意识形态。

另外,虽然种树型策略常会以提出口号为其“标配”,但营销人不能教条地认为,没提出口号,或者所提出的口号与品牌SLOGAN不相同的,就一定不是此种策略。实际上,判断是不是种树型策略的关键,还是要看这个内容是不是在表达品牌核心价值、建立品牌认知优势。

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比如,让我们用“断代史”的研究方法,从不同传播周期中,抽取3个颇具代表性的耐克广告来分析:

先来看其中距离现在最近的,名为“LAST”的广告,该短片展现的是马拉松比赛中落单的女选手,在比赛结束,工作人员已经开始打扫街道之时,却仍然要坚持着跑完全程的故事;伦敦奥运会期间的“活出你的伟大”广告,是将镜头对准了那些不断突破自我的普通人,提出了“伟大属于每个正在追寻它的人”的动人观点;而针对中国市场的“跑了就懂”,则讲述了一位跑者“老骥伏枥”,自强精神不灭的人生传奇。

从这几支广告来看,虽然“LAST”并没有像其它品牌广告那样,用一句意味深长的SLOGAN来收尾,而“活出你的伟大”和“跑了就懂”,也分别提出了不同口号,但从意识形态上来看,却无一不是在表达着耐克的“JUST DO IT”精神——“依靠个人拼搏来激发潜能,改写人生。”

因此可以说,这3支作品全都是“种树型”的情感策略广告。

另外从这3支广告,我们还可以看到种树型策略的另一个特点,那就是极其克制的产品露出,即便有产品,也只是将其作为诠释品牌精神的“道具”来使用,而万万不会“反客为主”地妨碍到表达品牌精神,这是大家在实践中必须注意的一点。

 B.乘凉型的情感营销策略

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乘凉型情感营销策略,是种树型情感策略的延伸,正所谓“前人种树,后人乘凉”,乘凉型策略的使用背景是,当品牌的价值主张,已经通过种树型策略建立起认知,乘凉型策略就刚好可以借助这种认知来拉动产品销售。

简单来说,这是一种以推广产品为目标,而在广告中表现品牌价值主张的情感策略。

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由于以推广产品为主要诉求,因此,乘凉型策略中的产品露出往往要显著多于种树型策略。举例来说,2014年,苹果为了推广iPad Air而推出了《你的诗篇》广告,文案这样写道:

“我们读诗、写诗并不是因为好玩,而是因为我们是人类的一分子,人类是充满激情的,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,足以支撑人的一生,但诗歌、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义。”

广告最后以一个隽永的提问收尾:“伟大的剧本仍在继续,而你也可以奉献一段诗篇,你的诗篇会是什么?”

广告 iPad Air《你的诗篇》_腾讯视频

通过将多组产品使用场景,与上述赞美人类创造力的台词相契合,“你的诗篇”再次成为了一支传递苹果价值观的广告,在该作品中,产品化身为“创造力无处不在”的有力佐证,在性能展现和沟通品牌精神这两者之间,保持着不露痕迹的微妙平衡,成功地将我们对苹果价值主张的认可,引导到了对新产品的关注之上。

谈到乘凉型情感策略,我最近看到最令人感动的作品之一,是去年巴黎迪士尼推出的这支广告。

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广告以一只可爱的小鸭子,无意中发现了一本唐老鸭漫画书开篇,于是兴奋莫名地开始将唐老鸭视为偶像,每天模仿他的招牌动作,连晚上睡觉也不忍离开,然而在一次迁徙途中,由于恶劣天气,小鸭子不得不放弃了它心爱的漫画书,而正当它感到无比失落、彷徨无措之时,却突然发现偶像正在远处向自己张开双臂……

迪士尼动画短片——小鸭子_腾讯视频

整个广告的情节可谓极其简单,而内涵与音乐却格外真挚、动人,不仅用情感完美地呼应了迪士尼“神奇、爱与梦想”的一贯主题,也再一次拉近了我们与其经典IP之间的心理距离。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(上)

现在回到理性视角,通过上图,让我们进一步来说明一下种树型与乘凉型这两种策略的细节差异。

具体来看,由于种树型策略是通过品牌核心价值的导出,来建立价值观认知优势,因此是一种非常典型的“品牌导向型”的策略;

而反观乘凉型策略,由于它建立在借助品牌价值观认知,来拉动产品销售的逻辑之下,是既演示产品,又通过产品演绎品牌精神,而每一次这样的演绎,其实也能给品牌的价值观认知带来巩固和强化,因此从这个角度上来说,乘凉型策略就更接近于一种“品效合一”的策略。

正因为这一点,当营销人接到公司关于新产品的推广诉求时,就应该优先考虑乘凉型的情感策略,优先思考是否有机会借助品牌的价值主张来表现产品,追求“品效”两得。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(上)

不过在现实中,能做到这一点的案例远比我们观察到的要少,这其中很大一部分原因在于,很多企业在最初定义品牌核心价值,也即大家常说的“品牌定位”阶段,就较少从情感精神层面去思考品牌对人的意义,由于缺乏打动人心的价值主张,自然也就无法用到乘凉型策略。

而另一个对此造成影响的原因是,忙于KPI的经理人们,在推广新产品时,或许会更倾向于那些“立竿见影的猛药”,像是大牌明星代言、促销或是追热点等,而那些“有想法”的Agency,也往往会觉得演绎品牌的价值主张,是一种看起来“缺乏创意”,难以“体现自身价值”的举动,况且品牌长远的认知优势,和自己的年终奖,或者戛纳广告节上的奖杯又有多少关系呢?

作为品牌决策者,请问,你是否也因为上述原因,而低估过乘凉型情感营销策略的价值呢?

— 未完待续 —

关于5种情感营销策略的其余3种,我们将在下篇中继续为大家讲解。

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