如何玩转情感营销(生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费)

seoxin 10-16 18:47 7次浏览

与神仙打架你方唱罢我登场的去年相比,2020年家居行业能引起消费者共情并出圈刷屏的营销案例凤毛麟角,病毒式传播和朋友圈裂变的狂欢戛然而止,品牌营销行业整体呈现出集体哑火的状态。

“刷屏、扎心、666…”曾经的聚光灯一下子变得暗淡,随之而来的是“洗脑、沙雕、怀旧、国潮……”网红营销,疯狂地叫卖、带货的背后,是”贪、嗔、痴”流量大行其道,大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

为此,越来越多的品牌寻求改变,开始走“情感营销”路线,采取温情的方式来与用户沟通,试图以情怀撬动流量,赢得消费者的好感。然而,真正能打好“感情牌”,撬动亿级传播声量,实现品牌价值提升的,却是少之又少。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

5月20日生活家地板以“1+1=几”为话题,高能恋家,在微博上引起全民热议,引发共鸣并刺激年轻的新中产消费者心中的归属感,其2020全民恋家节,成为当前难得一见的情感营销成功案例。

柏拉图说,“情感是人类本质上的弱点。”在以“家”为核心场景的家居行业,“走心”显得尤为重要。

精准洞察引发共情

生活家1+1=1打响五月情感战

5月20日,花式表白,甜蜜又忐忑。借此网络情人节,@生活家地板在官方微博发起“1+1=几”系列话题讨论,引起发了全民热议。话题下,网友们各抒己见,给出了各种脑洞回答,温馨感人的、搞笑诙谐的、还有趁着520撒狗粮的等等。

基于对家庭和社会的深刻洞察,生活家通过女足铿锵玫瑰王霜在微博的公开解答:“昨天做着有趣的数学题,没想到是一个关于家的方程式。作为职业球员,长期在外集训比赛与父母聚少离多,回家是一件奢侈的事情。今天520表白日@生活家地板 呼吁大声向家人表达爱,我也想对我的家人说,谢谢你们一直的支持,球场是我的战场;家,永远是我温暖的牵挂和归宿。”进而传递出“1+1=1”包含着一层与“家”有关的温暖含义:一个房子+一群人=一个家,房子里有人才是家。聚焦家庭沟通、家人之间难以说出爱意等热点,以直戳内心的内容引起大众关注,紧扣热点的话题激发了UGC内容的大量产生。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

图为女足铿锵玫瑰-王霜

对于#1+1=几#,有网友表示——

“我跟我老公一个人跟另一个人结合,就是三口之家”

“第1次觉得他是不简单的”

“儿子的书上写着1+1等于王”

对于#全民恋家节1+1=1#,截至5月26日下午5点20分前,转发指定微博,就有机会获得 “恋家表白礼”即抽取1位幸运儿送出玫瑰花;最为特别的是,本次活动微博转发多少次,就送幸运儿多少枝玫瑰!网友更是纷纷留言——

房子里有人才有家,谁能知道我是一个爱操心的妹妹呢哈哈哈 真希望能收到花花啊,我把她送给我哥哥的女朋友,因为哥哥好可怜,不结婚天天被我爸爸嫌弃,唉~

这两年婆婆一直帮我带娃,也没当面感谢过她,那今天就在这跟她说声:“辛苦了,爱你哦”,希望以后家里能住上大房子,给家人更舒适的生活环境,到时候来买生活家地板。

在微博平台的广场效应下,这些内容不断扩散和发酵,成为全网讨论热点。最终,#全民恋家节1+1=1#系列话题共取得近八千万曝光,海量网友参与UGC内容互动,成功站上社交广场C位,微博的围观效应得到充分发挥。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

据统计,本次生活家全民恋家节情感营销,微博话题阅读量达7299.4万,微博话题讨论量达9.4万,总转发数91341,总评论数15070!由此可见,用户既是受众又是信息源,生活家借助微博这一社会化营销平台拥有的海量用户,由大V和粉丝共同完成内容生产,并利用微博的“围观效应”汇聚全网关注,最终实现滚雪球般的传播效果。

让爱不缺席

新中产的精神消费与恋家IP

此前,QuestMobile发布的新中产洞察报告指出,目前我国新中产人群已突破2.3亿人,而这个群体,也是恋家IP打造者——生活家地板的主要目标人群。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

图源自于QuestMobile

而当下中国的新中产阶层,对精神消费的需求比例明显上涨。教育、自我提升、旅游、子女教育、休闲娱乐等成为主要消费支出,为“情怀”买单,追求“精与美”的品质,且为“未来”投资,新中产的“精神消费时代”已经来临。

在这个升级的趋势下,企业如何从理性到感性层面,逐渐找到自身品牌与消费者的共鸣点,主攻消费者内心的营销方式,成为当前品牌营销(尤其是情感营销)的关键。

对于生活家地板全民恋家节来说,1+1=1这个解答,既包含了感性,也体现了理性。在感性呼吁恋家角度,1+1=1意味着一所房子+一群人=一个温暖的家,房子里有人才是家;在理性倡导消费角度,1+1=1意味着以更低价格,拥有更多高品质的家居产品。在一系列的活动中,生活家一如既往地专注于“恋家”,用行动印证了生活家地板历经四年打造家居行业大IP“全民恋家节”的初衷:用“恋家”来解决“家居”问题。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

家居一直以来都被赋予“低频消费”的属性,许多家居品牌也尝试着通过打造营销活动,在消费者面前露出,唤醒其对品牌的关注。事实上,几乎所有的品牌都玩过情感营销,但是却很少有品牌能够通过情感营销给品牌带来沉淀,往往只是蹭一下热点,然后从消费者的表面痛点出发,煽动一波情绪,最终以价格战去落幕活动,这种打法很难让受众有所触动。

2020年,是生活家“全民恋家节”活动开展的第四年,自2017年首届“全民恋家节”成功举办开始,生活家一直以不同的形式向社会传递“恋家”文化,“全民恋家节”已然成为了爱家IP。为此,今年生活家地板更是首次发布恋家主题曲《时光的温度》,作为品牌文化和品牌精神的载体,以独有的温情唤起人们恋家的情怀。同时生活家地板还尝试前所未有的行为艺术公益直播——24小时直播家,以此表达房子里有人才是家,呼吁为爱增加亲密值,腾出多些与家人共度的时光。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

当然,在大的营销背景下,先对消费者动之以情,才能顺势推广商品与服务。有了品牌的蓄力,生活家地板的“为消费者集中让利,也能让更多家庭充满爱意,享受高品质的居家生活”销售策略才能持续发力。配合今年的“全民恋家节”,生活家地板全国终端门店,买生活家地板送等额梦洁家纺,让消费者买两样东西,只花一样钱,既能精打细算地向家人表达爱,还可以送家人“一被子”的温暖。

内容+优势资源双驱动

从行业品牌到社会品牌

生活家地板在5月20日发起的向家人表达爱等内容,因站在社会民生发声的绝佳制高点,深刻触动了社会共鸣点,所以能够在微博平台迅速刷屏,引起家居业内广泛联动,加之艾克森、王霜等体育明星助阵,天时、地利、人和,“全民恋家节”的关注度自然被迅速提升。

如何玩转情感营销?生活家“1+1=1”高能恋家撬动新中产精神消费

复盘本次情感营销,生活家从自身行业出发,深入挖掘目标群体情感诉求,以直击痛点的群像问题切入,推动探讨和改善社会性问题,引发用户广泛关注和讨论。基于洞察的走心内容,带动大量UGC内容输出,让传播影响力从核心圈层不断扩散,最终实现从泛生活人群到全平台用户的全面覆盖。

这一过程,不但精准地获取流量,更捕获了粉丝的情感认同,实现品牌高度的升级,营造出有态度、有情怀、有责任的社会品牌形象。这无疑也为陷入困局的低频消费、低关注度的品类品牌提供了参考与借鉴的思路。

结语

总的来说,从此次生活家情感营销案例中,我们可以看出:

第一,在品牌营销中,价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通,品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换,更上升为道义协同、情感绑定。

所以,品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现,更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点,才能决定营销方案的影响力和生命力,从情感出发,找到符合社会价值的价值观,准确get大众“G点”。

第二,“个性圈层大众化”在今后或许会大放异彩。无论是情感营销、饥饿营销抑或沙雕营销,对于2020年营销圈展露出的一角,都为品牌年轻化隐隐指引了一个方向——个性大众化。

所以,品牌在满足年轻的新中产消费者“社交资本提升”的心理需求,同时也要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到企业和新中产消费者之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

第三,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

品牌制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,要让用户觉得好玩有趣甚至有用,有强烈的转发分享欲望,而不是“又浪费掉一段时间”。