3000字拆解,这是一个社区社群实战运营的启示

seoxin 10-14 19:16 4次浏览
3000字拆解,这是一个社区社群实战运营的启示

李渡疫情期间的社区营销做得好,真的是“赶巧了”吗?

文 | 牛恩坤

作者系云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长

新冠军肺炎疫情期间,青岛啤酒和李渡的社区营销特别引人注目,李渡酒业董事长汤司令也因此成为各直播平台争相邀请的嘉宾。

这印证了一句话——战略性机会是等来的,战术性机会是找来的。

青岛啤酒和李渡的社区营销,都不是临时起意,而是早有布局。李渡的社区营销模式早已打通,新冠肺炎疫情不过是让长期默默实践的李渡获得了突然冒出水面的机会。

李渡前几年为白酒业所知,还是因为在行业首创的沉浸式体验。然而,沉浸式体验固然有“强体验,深认知”的好处,但传播效率低。李渡的社区营销,则同时打通了B端和C端,实现了BC一体化,现在几个月的调成成熟度,原来需要几年才能做到。

李渡的社区营销模式

2019年1月,李渡就尝试了社群营销+云店的测试。1月12日,李渡在公司大型活动“酒王争霸赛”期间,利用线下体验活动,依托社群路径,用小程序做了一次推广活动,创造了“28分钟销售280万”的业绩,让李渡管理层感受到社群营销的巨大力量。

2019年9月,李渡把过去应用娴熟的“沉浸式体验”与社区营销结合起来,创造了全新的营销模式:线下招募社区合伙人,开展线下沉浸式体验;社群传播引爆,小区域击穿;云店下单,集中配送。

李渡在公司所在地进贤以及周边市场试点,4个月的时间里,经过了试错、验证、打模等系列动作后,快速完成了区域市场新产品布局、渠道改造以及合作伙伴升级。

李渡社区营销实践,笔者是见证者,曾经邀请李渡营销高管在本人任院长的“粉丝研究院”做过分享。笔者的体会是,很多传统企业对渠道升级改造过程中,最易犯的错误是唯工具论,容易把一些工具生搬硬套式的与渠道融合,不但没有给渠道带来方便,反而还带来操作过程中的诸多麻烦,以致线下店老板对互联网工具很反感。

李渡社区营销的玩法

李渡社区营销模式有以下几个方面经验值得借鉴。

1 方法+工具

先为店老板做增量,用增量把存量激活。因为帮店老板把增量激活了,店老板就愿意拿出一部分存量优先给李渡品牌,所以越卖越好卖,越好卖越愿意卖,很快进入了正向循环状态。方法是结合酒类营销规律,工具是根据方法来使用的,切勿次序错乱,本末倒置。

2 对店老板分级激活

前期选择20%的店进行定向铺货、场景占领、传播引爆,用少数店的实际业绩去征服其它店老板。

我们经常犯的错误是给人讲了一堆大道理,而没有触及到店老板真正关心的利益。选店是重点,选准等于成功了一半,哪一类店比较适合呢?笔者经过多次走访聊天和实地观察,发现有以下特点——会卖新产品的社区夫妻店。

因为这类店与社区的住户比较熟悉,经常是低头不见抬头见,为推新品提供了信任基础。做过快消品的营销人都知道,一个区域有20%天然具备推广新品的能力。这种店首推能力非常强,是很多快消品入市首批要搞定的核心店,他们对于其他店也有引领带动的示范效应。

3 产品选择要准确

李渡在云店模式落地过程中,专门推出了两款新产品,每瓶零售价在200-300元之间。在这两款产品上市之前,李渡形象产品1955和1975已在当地形成了良好的认知基础,也是核心店的标配品和必买品,新推出的这两款新品,与老产品组成了高中低产品结构。

李渡的成熟产品,虽然有好的形象和利润空间,但是难以满足普通大众的消费需求。由于这两款产品是新品,没有存量负担和市场遗留问题,才可以用新的玩法实现对线下店的“降维攻击”。

4 运营策略反常规

两款产品一入市,干了两件反行业常规的事,一是先用特价政策入市,当时这个做法不但店老板不理解,就连有操盘经验的老部下也认为不符合常规套路。李渡酒业负责云店模式落地的副总经理李上南力排众议,强烈要求严格执行,还不准下属问其中的道理和原因。

所谓特价,就是告知店老板原价是多少钱,现阶段执行的价格是低于原价的。此外,这个阶段也附加了较好的推广奖励政策。

这一策略果然奏效,因为是有阶段性特价,给店老板向熟客提供了推广的“理由”,再加上有激励性的推广政策,半个月下来店老板可谓是名利双收。一是给顾客的是特价(后来恢复原价),给顾客占到便宜的心理感受,老板顺势让顾客在朋友圈发布产品的相关信息,还实现了顾客的再拉新。二是店老板单月推广奖励最高达到5万多元,这一消息很快在区域市场传开了,都说李渡这个模式好。

第二个反常规的动作是店老板不允许有库存,顾客的订单由区域总代理负责配送和服务。开始店老板不太习惯,其根源在于担心自己的顾客会流失,后来李渡通过签订合同,对店老板客源进行保护之后。店老板不但习惯了,而且也轻松了。

这个动作可称得上是“一箭三雕”。一是控制了货物流向,解决了厂家的价格管控问题;二是店老板不用拿现金进货,没有了库存压力,还减轻了配送成本;三是大多数用户没有存酒的习惯,基本上属于现买现用,这样做的好处是顾客要提前下单,公司按照顾客要求配送,还增加了与用户的黏性。这两种反常规做法看似是小事和细节,背后考验的是对渠道的掌控和操作手法。

5 真正赋能助升级

最近几年,随着各种互联网平台公司下沉,线下店老板接触到各种各样的技术工具,但按照店老板的说法,要么是用起来不方便,要么是不接地气。

实际上,真正能够为店老板赋能的模式还比较少,但李渡云店模式的这套工具与传统工具有以下不同之处。首先,传统工具让店老板成为品牌商的分销员,云店模式是帮助再打造一个线上云店;其次,传统工具以提高工作效率的为主,云店是帮助店老板提升增量;再次,云店2020版,还完善了店主APP的功能,更加美观和方便;最后,丰富多样的圈层化营销手段和实战营销课程,让店老板即学即用。

让企业更加欣喜的是,云店模式的提前布局,在疫情期间,发挥出了线上的威力,李渡酒业销售额在2020年第一季度依然保持了20%的增长速度,不但线上开通了一个新的渠道,还为线下渠道插上了互联网的翅膀。

按照汤司令对云店模式理解,就是帮助渠道做增量,本质上是重构了一套线上线下的互相融合的系统,同时打通了B端和C端,为渠道和经销体系赋能,实现去中心化的运作,为用户提供更优质的产品、体验和服务。

6 线上封坛

新冠肺炎疫情期间,直播成为BC一体化的工具,李渡迅速通过社群把渠道成员组织起来,在二月二“龙抬头”之前,开展了一次线上“线上封坛”,坐在沙发上即可封坛,再次成为白酒行业的亮点。

站在时代角度看社区营销

如果站在企业的角度看社区社群,或许只是新时代深度分销的一个思维视角。如果从社会趋势看,社区社群将会是传统企业转型升级的下一个风口。

笔者想从多个维度来分析一下这个结论。

第一个维度是C端爆发

原来的深度分销其实只到达了B端,没有真正到达C端,当时并不是不想到达C端,是因为时机不成熟。

为什么说现在时机成熟了?是因为连接C端基础设施完善了。微信、抖音等直播平台的出现,为C端爆发提供了成长土壤,也为深度分销连接C端创造了条件。

第二个维度是B端进化

今天能够生存的或者发展比较好的,都经过了电商的冲击、B2B平台的洗礼和新零售的催化,成了打不死的“小强”,目前正走在智能终端的路上,从原来陈列、展示、推广功能向体验、场景和社交功能全面升级。

第三个维度是传统企业

今天的传统企业也在重构自己的内核,开始对自身生态位进行灵魂式的拷问。我能为C端提供什么价值?我怎么赋能B端?我在产业链条的位置在哪里?这些都是自下而上的思考。

社区社群看似是一个连接点,更是企业深入C端的毛细血管,也是一个社会动员系统,它引发了企业新时代营销模式升级的原点,如果再提升一下社区社群高度去体悟的话,其实就是传统企业的“群众路线”。

你怎么看李渡酒业在疫情期间的社区营销策略?文末留言等你分享!

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