新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

seoxin 10-14 19:04 8次浏览

三人行广告从20多年为国内知名品牌服务的实践出发,一直积极、快速响应品牌方的战略转型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销,就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重要且急迫的需求。因此,我们联合企加云新零售服务提供商,邀请到阿里系新零售相关的各部门:天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉,以及苏宁智慧零售专家,和大家共同探讨新零售、新营销的方法论,以及资源整合和实践路径。大家也见证了三人行广告全域营销事业部的成立,我们一起来探索和推动这一领域的实践,共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。

下面从知新、拥新、创新这三个角度,为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。

一、知新——趋势、转型与战略

我们认为,整体来看,新零售就是数字化场景的驱动。传统的4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自上个世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看,它有一个严重的缺陷,它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值在于,它将过去各部分分隔的4P商业模式,发展成为由数字化场景驱动的打通模式,用户体验、链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新,之变革,之颠覆性意义,就在于这一模式变化。

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

(一)新零售的两大驱动力量

回归本质,我们认为,新零售有两个最主要的驱动性力量,一是用户关系,二是体验优化。

第一,用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源,过去的媒介思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候,品牌能否以用户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式,这是新零售的核心思维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产,而在未来,品牌营销应该更加注重积淀用户资产,找到和掌握自己的用户,并且与之建立最直接的关系和连接,这是最重要的驱力。

第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情,是如何基于用户关系进行全方位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面,只有当品牌和用户发生深层次体验式接触,并进行全数字化旅程的体验管理,才能真正让用户认知并认可品牌。所以,未来品牌的能力到底如何,关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消费者心目中的形象,有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度,也有利于在每一个品牌触点上进行消费行为的触发和转化。

(二)三大方法论

从方法论的层面来看,新零售转型主要分为三个层面:宏观层面、中观层面、微观层面。我们认为,在品牌新零售的转型过程中,这三个层面都要有认真思考。

在宏观层面,企业在转型之初要有宏观的视野,综合考虑企业面临的内部环境和外部环境,包括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手,在制定新的战略时,充分发挥自己的优势,寻找新的增长点;

在具体运作过程当中要有中观思维,其中更多的是整合性思维、运用性思维,在复杂、动态、模糊的市场状况中,能够从多个角度看待问题,分析多个方向非线性相关关系,最终作出决策;

最后是微观切入,当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型,从哪切入时?这就是特别重要的。例如数字化智慧门店的改造,利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店,再上传到中台系统进行数据化整合,利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建,这些都是企业可以从眼前便捷进行的微观切入点。

(三)处理好三大关系

在新零售的普遍性焦虑下,我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系,有所变革,也有所坚持;二是处理好技术与人的关系,不能陷入技术的迷思,技术最终是为我们建立用户与人的关系来服务的;三是要处理好当下与未来的关系,立足当下,布局未来。

当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面:

埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点的概念,品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验;

麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验

而普华永道强调的是数据驱动,零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据,从消费者数据出发,逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发,使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统,实现高效与成本优化;

德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念,用时间重新定义市场份额,零售不再局限于传统的场景和品类的概念,未来的争夺将是对人和时间的争夺,而评价市场参与者的重要标准将是其产品和服务在消费者一天24小时中的占比。

国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索,包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商,也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测的一个趋势是,未来无所谓旧零售新零售,也无所谓旧营销新营销,新旧融合,新的渗透旧的,旧的学习新的,最终形成一个大体一致的数字化运营模式,具体形态也可能是百花齐放,各具优势和差异。

(四)实体企业转型五大痛点

我们都知道,传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难和痛点。主要集中在以下五个方面:

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说,过去引导企业成功的战略体系很难被放弃,由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后;

第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动,目的是以标准化产品覆盖更多消费者以实现规模化销售;新零售时代,消费者在消费过程中的搜索阻力(如信息不对称)和购物阻力(如门店数量)急剧下降,消费场景迅速多样化、垂直化,企业到底应该怎样营销,很多企业目前还处于摸索、尝试的过程中;

第三是用户思维,目前许多品牌都已经建立了用户思维,基于用户分层、粘性、流量、互动和体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上,还有很大的进步空间;

第四,现代企业在运营的过程中,积累了大量的数据,大数据和AI技术应运而生。可以说,企业使用、分析数据的方法,决定了企业能够从中获取的价值。在这方面,很多传统企业的数字化基因需要进一步的引进和培养;

第五方面,企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张,以及由此产生的组织行为和组织动力。最终决定企业变革的往往是组织文化,大家也一定深有体会,在所有变革中文化是最后的根本性驱动力量。

(五)企业转型的战略路径

传统企业转型新零售,首先要对现状进行系统诊断,研究企业内部距离新零售、新营销有多远,基础有没有搭建起来。我们认为,智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点,是很容易切入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会员沟通的体系,这也是新零售最重要的核心部分。

企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法,我们定义为新全域整合营销,它必须具备全媒介、全渠道、全链路的整合性和一体化,新全域整合营销有各个方面、各个系统,关键是从哪里做起。在全域数据的基础上,全域营销是中观层面,最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认为,在新零售时代,不能仅着重于会员激励和日常促销,而不去讲品牌战略,新的适应性品牌战略决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革,最终实现从传统走向数字化。

二、拥新——用户,体验与效率

在如何具体实践新零售、新营销的方法论上,我们认为,还是要具体落实到用户关系、体验优化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷,我们经过筛选后,归纳出最具价值的3个层面、9个关键词。

(一)用户关系的具体方法论

在用户层面的3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下,关于用户的一个很重要的现象是圈层分化现象,品牌要深入地去做各方面用户关系的分类,还要深度理解用户认知和行为背后的动机所在,理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像,还要从数据中提炼出更多的东西,这其中重要的就是圈层、关系和动机。

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达,和用户的统一身份、统一ID的运营。其中重要的一个方法论,就是要管理好用户的24小时。消费者在24小时内如何在各个触点上以及行为上与品牌产生关联?品牌要对消费者做24小时的持续接触管理。目前也有很多案例,例如小米全场景链接用户的生活圈,管理用户24小时,以及优酷拿到世界杯版权后迅速利用阿里系资源覆盖优酷用户24小时的触达。

(二)体验优化的具体方法论

在体验层面的3个关键词是时间、场景和内容。总体来看,体验是建立在各种各样的场景基础上;特定内容的推动也很重要;此外还有时间,德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验,如何基于24小时的生活时间对用户体验进行管理,也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

从理念上来看,体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示,消费者特别是年轻的消费者越来越重视消费体验,他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查显示,58%的用户表示期待门店虚拟现实体验,49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力,而且对门店虚拟现实体验的期待从2016年的7%迅速提升到2018年的58%,可见年轻受众的数字化体验期待非常高,品牌要十分重视这一点。

从用户体验优化的角度来看,作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力,才能应对新的用户体验管理和优化的需求。包括360度用户行为的收集,扩展的移动应用和内容展现,还有官方商城数字化体验,跨渠道的客户精准洞察,及时的个性化营销,集成社交网络并分享体验,跨渠道销售与配送,等等,这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。

当然,最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅程,旅程中会有很多的触点,这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点,整个消费旅程是怎么去实现的,从消费者购买之前的信息收集,到多品牌的比较,再到门店的到达,最后到购买、售后评价,这些全链路的各个环节都要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。

(三)品效合一的具体方法论

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

在效率层面的3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析,借助于科技手段和人工智能,实现以数据化、智能化为基础的全域营销,有助于企业提升营销投资回报率。

从前端入手,企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段,企业可以利用有效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习,优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化;在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

三、创新——新全域营销整合性策略

(一)当今中国品牌面临的数字化零售生态

当前,传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化,哪些营销方法是有效的,哪些营销方法是需要改变的,成为普遍性的关切,也是一个普遍性的困惑。

应对这一普遍关切,三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧,推出有效的服务体系,提升整合性服务能力。在这个过程中,三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值观,在方法和能力上不断创新,希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上,具有全局性和整合性的视野,在此基础上服务于伟大品牌,总结前沿实践案例经验,找到自己的定位。

随着新零售、数字零售的到来,品牌面临的内外部资源和环境大都相近:内部可以建立自有数字化系统和线上线下门店,外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源,还有基于社交系统的腾讯零售资源,以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富,那么品牌应该如何选择,如何行动?

一直以来,三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人行认为,品牌要直面年轻化,扩大全球影响力,为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特IP内容资源进行全新布局,整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力,这是新形式的数字、用户和体验的整合营销,而不是传统的媒介整合营销,是基于品牌在数字化时代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。

在新全域整合营销的服务过程中,三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核心、以体验优化为宗旨,在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作,能够赋能于企业商业运营,实现线上线下全渠道传播整合。

(二)全渠道营销闭环

要推进我们重新定义的新全域整合营销,在成功构建数字化用户中台系统后,最重要的就是要建立一个全渠道营销闭环,它应包括这四个部分:品牌内容的长期化运营,吸引深度粉丝的创意传播,分层激发会员的日常互动,以及智慧门店为核心的全渠道转化。

1、内容运营

新全域整合营销在很多时候要依赖于有价值的IP化内容。和三人行同属于众成就的内容生产机构闻视频,一直在布局生活类的媒体,包括汽车、美食、家居、健康等。除此之外,三人行一直在进行内容营销和布局,对于内容的理解和探索一直走在业内前列,与客户合作过150多项内容营销项目,客户通过三人行达成的内容营销总价值达50多亿。三人行对于品牌如何进行长期、高效的内容运营有着独到理解,品牌内容的长线运营是三人行的优势和切入点。

2、创意传播

吸引深度粉丝的创意传播,也是新全域整合传播的一个重要步骤。基于对媒体和用户的深度理解,三人行利用创意性的方法找到了一些与用户进行创意互动的有效玩法,能够帮助品牌吸引到更多的粉丝,进行更多新鲜有趣好玩的互动,真正产生用户粘性,让用户留在企业的自有平台上。

3、会员互动

立体化、丰富化会员权益,在数字化生态下抓住会员、留下会员,让会员成为粉丝,不断日常激励会员、分层运营会员,这是新零售的核心方法。众成就与企加云的合作能够为我们服务的品牌提供完善的会员管理,以及丰富、有趣、高效的互动。

4、全渠道转化

此外,包括智慧门店在内的线上线下打通的O2O有效串连和全渠道转化,也是营销闭环中很重要的部分。

三人行广告在20多年的品牌服务过程中积累了三点优势:一是拥有与全域媒介深入合作的经验,能够整合丰富的媒介资源,电视以及网络新零售资源都是最为丰富的;二是同众多一线品牌进行过深入合作,在合作的过程中总结积累了很多丰富的成功经验,相互之间可以达成一种经验共享和学习借鉴;三是公司具有长期的品牌策划和传播创意的累积经验和能力。这些都是我们构建新全域整合营销服务体系的基础。

(三)三人行品牌服务与战略调整

为响应和满足品牌在向数字化生态下的新零售、新营销转型过程中不断出现的新需求,众成就集团进行了内部战略和组织架构的调整。目前众成就集团下主要有三大板块:三人行伟大品牌服务板块、闻视频生活媒体运营板块、信成就研究院智库咨询板块。

三人行广告未来重点布局三个重要的中心和事业部:一是伟大品牌成长中心,就公司现在服务的各个行业的领导品牌,更多地强调品牌战略性整合性传播;二是全域营销中心,和企加云等外部战略合作伙伴一起提供数字化新零售运营和用户体验优化和日常沟通服务;三是全球化营销中心,在中国品牌走向全球这一不可阻挡的大趋势下,整合全球化媒体资源,以及体育、娱乐等世界级大IP资源,提供品牌全球化的策略与传播服务。

在战略过程中,三人行将借鉴中台系统理论建立自己的数据化后台、能力化中台和项目化前台,大力投入,强化数据化后台和能力化中台的专业系统支撑体系,以不断优化项目化前台客户服务响应速度与质量。

(四)EAS数字化品牌价值建构系统

在研究新零售和总结国家品牌客户的服务过程中,三人行建立了数字化生态下EAS品牌价值建构系统。包括以下三点:

第一,没有故事就没有品牌。品牌的运营不仅仅要停留在销售上,品牌的运营更多的是消费者对品牌的情感认同,包括价值观、立场和态度,这些都需要人格化、人性化的形象故事去呈现。三人行广告围绕这一点开发了GBS伟大品牌故事工具。

第二,没有活动就没有销售。现在很多企业在数字化时代不断的靠大促、活动来刺激销售,三人行GBA系统可以为此提供服务。每当企业发生活动时,三人行派出一个团队可以现场迅速生成几十条视频内容,基于过去对品牌的理解和知识的积累,可以迅速剪辑、编发相关丰富内容迅速分发到全网,在此基础上逐步建立企业的视频影像管理体系。

第三,没有体验没有口碑。就品牌的运营、用户的粘性来讲,口碑是极为重要的,用户体验是建立口碑的来源。三人行数字化系统UPeV,能够对用户全网和线下的各种场景体验、评价、问题和认知进行全方位的检视,总结提炼出用户的关切点在哪,用户对品牌的评价好在哪里、坏在哪里,在此基础上提出后续优化建议。

三人行精心提炼出的这个EAS数字化品牌价值建构和持续优化系统,它不是基于广告的投放,而是基于用户体验的内容沟通策略,是每时每刻全渠道的用户体验的持续检测,是优化品牌认知与行为的日常管理过程。它是新的数字化品牌价值建构的一个整合性解决方案。

新零售时代的全域营销趋势与整合性策略

总结一下,我们认为新零售、新营销的关键在于用户和体验。

当前大家在转型过程中都有很多的困惑。整体来看新零售面向的是未来,我们每个品牌、每个实际运营者都应该考虑如何利用好企业过去的资源,因为所有时间的种子都在过去种下。同时,我们要勇于实现自己的认知突破,对未来抱有一个开放的心态和改变的心态。我们相信,在转型时代播下未来的种子,一定会有一个可预期的收获。