精细化公众号投放方法论.doc(可复用,宜收藏)

seoxin 10-06 17:32 15次浏览

以下文章来源于不凡的投放笔记 ,作者不凡

“良心推荐:看完这20部BBC神级纪录片,英语水平提升几个Level!”

“清华校长一针见血:这类孩子看起来很聪明,长大后却容易没出息”

“耗时1个月整理的这份英语资源,一次性全部分享给你,手慢无!”

如果你还有偶尔阅读公众号文章的习惯,上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。

在获客难度越来越高的当下,很多产品开启了获取流量的新渠道——公众号投放。

但从市面上公众号投放的情况来看,很多产品的投放不关注公众号特点及粉丝属性,一个标题、一套文案持续进行投放。

这种粗暴式的投放方式显然已经不适用当下环境了。

在负责公众号投放前,我个人运营了3年公众号,接广告不下30次,负责投放时的ROI(投资回报率)最高9.6。

站在两种不同的角度,总结出一套可复用的精细化公众号投放方法论,希望可以给各位带来一点新的思路。

一、公众号投放框架

在我看来,《华杉讲透孙子兵法》中的一句话用来形容公众号投放非常贴切——“最不重要的就是战斗本身,一切都在之前就决定了”。

公众号投放最重要的就是投放前的准备工作,投放不过是走个形式而已。

接下来,我会按照下面这个框架分享我的个人经验——

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需要提前说明的是:公众号投放不只是负责投放中的某个环节,而是对整个投放流程的把控,每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣。

二、了解用户

1. 为什么要了解用户

“在做XXX之前,先想想用户想要的是什么”?

每次看到这样类似的话,我心里会想“难道我们的想法就是目标用户的想法?”

试想一下,假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈,需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量。

接下来有两种方式:

  1. 几个同事去会议室开始脑暴,带着提高销量的目的,大家各自发表自己的建议,最终汇总同事们的想法产出结论。
  2. 大家分工合作,各自带着不同的目的,找已经买过产品的大妈聊天,最终汇总大妈们的需求产出结论。

在其它因素相同的情况下,两种方式哪个最终转化率会更高一些?

不用怀疑,是第2种。我们真正去和用户接触,才能更加了解用户,选择公众号时会更加精准,文案越能击中用户痛点,转化率也会越高。

那如果产品的目标用户和我们年龄相当,还需要去了解用户吗?

回想一下,我们做过的那些没有达到预期的项目,不就是因为事前太相信自己的主观判断了吗?“脑补”的本质是做事方法存在问题,而了解用户能帮助投放工作节省大量试错及AB测试成本。

2. 如何了解用户?

投放前第一步要做的,就是去实实在在和付费用户沟通,做付费用户的调研,沟通和调研的内容可以围绕以下4点:

  1. 用户画像——这是所有工作的基础,不只限于投放
  2. 活跃渠道——通过用户活跃渠道,可以去深入了解渠道特点,一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节,另外也有可能发现一个新的价值洼地
  3. 经常浏览的公众号——依然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节
  4. 因为产品的哪个特点选择付费?——大多数付费用户看重的点就是产品卖点,背后的本质就是用户痛点,“制作文案”环节会依据这里的数据

公众号投放其实是以公众号作为媒介来直接和用户接触,所以越了解用户,我们的基础信息会越完善,最终转化效果才会越好。

三、制作漏斗

“制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”。

我们先站在公众号粉丝的角度,体验一下目前公众号投放比较常见的转化流程——

  1. 小明看到一个公众号推送了文章,标题引起了他的注意,他点击了文章开始阅读。
  2. 文章的内容引起了小明的共鸣,他识别二维码进入了9.9元课程落地页。
  3. 进入落地页大概浏览了一下感觉不错,点击了支付按钮,犹豫了一下付了款。
  4. 听课过程中小明感觉挺有收获,班级群中老师恰好给了正式课程的优惠,小明付款买了999元的正式课。

我们把这个转化流程制作成一个漏斗模型,左边是小明的转化流程, 右边是对应的投放优化路径——

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通过这个流量转化漏斗可以发现,投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的,标题决定了文章的阅读量,文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节。

1. 为什么要制作流量转化漏斗?

制作这样的流量转化漏斗有3大好处:

  1. 可以将公众号投放流程化,每次投放只需要参照自己设计的流量转化漏斗,对照检查每个环节是否完善。
  2. 投放一段时间后数据趋于稳定,可以通过AB测试有针对性地对每一个环节分别进行优化。
  3. 某个环节的漏斗突然缩窄时,可以直接追溯到主要影响因素,方便优化。

2. 如何制作流量转化漏斗?

制作投放的流量转化漏斗比较简单:

  1. 先参考其它产品的投放路径,对照自己的产品,站在新用户的角度想清楚转化流程。
  2. 根据用户的转化流程,罗列出每一个关键节点的决定性因素。

3. 流量转化漏斗还有什么用?

“流量转化漏斗”的意思并非“流量的转化漏斗”,“流量”二字指的是“储存流量”的意思。

之所以这样定义,是因为目前互联网产品的拉新成本越来越高。

我们投放公众号考虑让更多用户转化的同时,也要尽可能让没有转化的用户进入到可多次触达的流量池中,也就是前段时间比较火的“私域流量”。

比如:在这个流量转化漏斗中,用户进入了9.9元课程落地页到支付成功,会有很多流失(黄色部分)。

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而这部分流失用户能够进入落地页,说明已经通过文案对产品产生了兴趣,但是除了花真金白银复投这个号,没有办法再次触达到这些被流失的潜在用户。

在之前的投放中,我试着把服务号作为流量池,购买了一套公众号营销工具,文案中引导用户进入下一环节,识别二维码关注公众号,关注后自动推送落地页内容。

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虽然看起来好像增加了一个转化环节,但实际上相比之前的投放路径,增加这一环节的转化率并没有下降。

尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获,服务号积累了几万粉丝,一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2,更别说这些用户可以多次触达带来的价值。

另外,通过公众号营销工具,不仅能制作监测二维码,根据不同二维码推送不同内容,还可以做到用户在关注的48小时内,多次通过文字消息触达(没有投诉按钮的那种)。

如果完善好服务号的自动转化流程,也可以为后面的社群转化节省很多人力和时间成本。

四、准备文案

1. 好文案的标准是什么?

什么样的文案算是一篇好文案?很简单,这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节。

文案处于转化漏斗中的前两个必经环节,这两个环节如果流失了太多用户,最终的转化数据会大幅下降。

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但大多数情况下,我们公众号投放的文章由专门负责文案的同事撰写。

为了最终转化效果,我们要尽可能和文案同学一起去了解用户,实在不行也得把和用户沟通或调研的数据整理下来,交给文案同学。

让他们通过这些数据更加了解用户,这样写出来的文案才能站在用户角度,击中用户痛点,让用户产生共鸣。

2. 投放文案有哪几种?

常见的公众号投放文案分为软广和硬广,首先我们看看两者的区别:

1)软广

篇幅相对较长,文章铺垫较长,前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑,将用户痛点放大,引出产品给出解决方案

2)硬广

篇幅相对较短,文章开头就通过较短的铺垫来击中用户已有痛点,让用户产生共鸣,引出产品给出解决方案

看个实际的例子:

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左边这篇文章以毕业生迷茫作为开头,这个痛点几乎是刚毕业工作的人都具备的,所以不用太多铺垫,说出痛点时目标用户会自然代入到自己身上。

图中最后一句话接下来会给出解决方案,引出产品。

右边的文章以裁员作为开头,但是被裁员的人相对占比要少很多,想要把目标用户代入到这个场景中,还需要以更长的文字来引起用户焦虑,然后给出解决方案引出产品。

3. 如何知道产品适合哪种文案?

文案和各类产品一样,用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断自己的产品适合哪种文案,具体得根据投放的公众号来决定。

举个例子:假如我们投放的产品是成人英语课程,将要投放的一个公众号多数文章都是在教英语技巧,那就使用硬广,开头直接击中这部分用户的痛点,让用户产品共鸣。

因为通过历史文章来看,这个公众号粉丝本身就有这个需求,如果用软广,反而会因为铺垫过长造成用户的流失。

但不论是软广还是硬广,都建立在了解用户需求的基础之上。

五、筛选账号

筛选账号的本质是筛选用户,用户没选对,转化漏斗做得再好,也不会有太好的效果。

从宏观角度来看,公众号投放的账号可以分为3种:垂直号、优质号和普通号。

其它因素保持不变的情况下,多数产品投放ROI从高到低的顺序为:垂直号>优质号>普通号。

为什么会有这样的结论呢?

举个具象化的例子,下面三个水桶表示体量相当的三个公众号,水桶中的水代表该公众号中拥有投放产品潜在用户的占比。

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相比之下,垂直号中拥有更多的产品潜在用户,所以其它因素相同的情况下,投放ROI也会相对较高。

1. 如何对公众号进行分类?

三种不同类型账号的标准,可以根据自己产品的实际情况来制定,假如我们要投放的产品依然是成人英语课程,可以这样区分账号类型:

1)垂直号

某个公众号的历史文章中,有少量文章是英语学习技巧,文章标题明显能看出内容是英语相关,阅读量依然稳定,那就可以定义为垂直号。

2)优质号

产品的付费用户中职场人群占比较高,某个公众号中职场类文章偏多,多数都是原创,而且号主自带个人IP属性,阅读量稳定,粉丝活跃度较高,就可以定义为优质号

3)普通号

某个公众号职场类文章偏多,但原创度较低,号主本身没有个人IP属性,粉丝活跃度也比较低,就可以定义为普通号。

在实际投放过程中,需要把筛选账号的标准进行量化,随着投放量的增加去优化标准,这样才能和配合的同事之间统一认知,提高沟通效率。

2. 和号主沟通如何提高效率?

我自己做公众号接广告时,一些广告主投放前总是会问一些对投放效果没有实际意义的数据,比如公众号粉丝量。

因为我们最终付费是以平均阅读量为标准,而不同公众号的打开率相差太远。

更重要的是,我们和号主之间有直接的利益关系,所以即使号主提供了所有后台的数据,也只能作为参考,不能直接用来判断是否可以投放。

因为网页中修改内容连PS都用不上,造假成本太低。

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所以,在和号主沟通的时候,尽量少问一些没有意义的数据。

3. 找号的两个小技巧

(1)靠谱的媒介可以帮你提高很多效率。

但大部分媒介的专业能力都有待提升,他们不仅不能帮你提高效率,还会浪费你的时间。

在投放后会有很多媒介主动找上来,一个个沟通会浪费太多没有意义的时间,所以在投放初期可以制定一份专门给媒介看的文档。

文档内容包含产品的基本介绍、目标用户特点及投放的公众号标准,有媒介找过来直接发文档,按照他们找号的质量来决定是否有合作机会。

(2)利用工具找号只能作为辅助。

可以提高效率,但不能直接通过工具的指数、得分或预估数据来判断某个号是否可投。

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因为机器背后算法抓取的数据都是固定的,和我们要投放的产品之间没有任何关系,我们唯一能参考的就是工具抓取到的实际数据,而不是依据综合数据给出的得分。

4. 过滤刷数据的号

判断一个公众号是否有刷数据行为,人工非常耗时,借助工具可以提高很多效率。碰到刷数据的号,建议直接筛掉不考虑。

正常情况下,公众号推文后都是在短时间内阅读量瞬间升高,然后随着时间的增加持续降低。

下面这两个图中,左边图片是正常曲线的阅读量,右图是刷了阅读量的曲线。

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5. 通过历史推文辅助选号

公众号的历史推文最能反映公众号及粉丝特点,如果一个公众号的历史推文中,有一些文章的标题和内容是和你投放产品直接相关的,且阅读量和平时保持一致。

说明粉丝对于这类产品本身是有潜在需求的,可以通过粉丝留言及点赞量来综合考虑一下是否投放

6. 通过头像昵称辅助选号

留言和赞赏中的头像和昵称,可以反映出公众号忠实粉丝的年龄段和性别占比。

在投放时随机选几篇文章,通过查看留言的头像和昵称,就可以大概判断出忠实粉丝的年龄和性别与我们产品的目标用户是否一致。

7. 通过留言辅助选号

越多和付费用户接触,就越能通过他们之间交流的文字中发现共性。

举个极端的例子:假如投放产品的目标用户是高学历人群,在付费用户的社群中,大家对某件事情发表意见都比较客观,也会尊重别人的想法。

但翻看某个公众号的文章留言,发现多数留言和点赞量较高的留言主观性都比较强,是否投放就得再次衡量了,因为这些用户表现出的特点和付费用户的特点是相悖的。

六、沟通议价

筛选好账号后,确定某个公众号可以投放时,和号主需要确定5件事:价格、档期、粉丝来源、文案、留言

1. 价格

媒介虽然赚的是广告主的服务费,但是一些媒介比我们直接联系号主最终的价格还要低。

因为号主有接广告的需求,媒介有大量广告资源,一般情况号主会给媒介最低的价格,让媒介有利可图,给自己带来更多的广告。

所以在投放的过程中找到靠谱的媒介,不仅能提高效率,还能节省成本。

2. 档期

  • 自己做过公众号的朋友都知道,一般周末和法定假日的阅读量都会缩水,所以尽可能地避免周末和法定假日,把档期确定在工作日。
  • 很多公众号有自己固定的发文时间,忠实粉丝有已经养成了固定时间的阅读习惯,所以推文时间尽量按照号主平时的习惯来,否则阅读量就可能受到影响。

3. 粉丝来源

两个同类型公众号,历史文章质量和用户画像等表面数据都一致的情况下,第一个通过付费课程进行引流,第二个通过免费发放盗版课程进行引流,投放效果会有很明显差距。

因为第一个公众号的引流方式已经筛选出了高质量用户,而第二个吸引的是付费能力相对差的用户。

每个公众号都是各有特点,如果不了解这一点,最终投放效果差,很有可能不知道真正的问题出在哪里。

所以,在和号主沟通的时候,可以问下公众号主要的粉丝来源。不过一部分号主会不愿意透露,担心引流方式被复制,所以对于这一块也不要抱太大期望。

4. 文案

投放公众号很大的一个加分项,就是号主个人对粉丝的影响。

所以在谈完价格时,要主动去询问号主是否能结合自己平时的文章风格,帮忙修改文案开头,让文章衔接更加顺畅,顺便再帮忙出两三个标题。

在没打款的情况下,很多号主都会答应。

如果部分号主不愿意修改,我们也要去看公众号的历史推文,根据号主的推文特点,自己修改标题和文案的开头。

如果只通过一套标题和文案投放带有不同特点的公众号,前面两个环节转化漏斗就会缩窄,最终转化率当然会非常差。

5. 留言

很多广告主在投放的时候会忽略留言的作用,它就相当于购物时的用户评价一样,让正在犹豫的用户更加信任产品。

精选留言的及时性非常重要,所以需要提前和号主沟通好,在推文后能够及时精选正面留言。

七、优化标题

1. 为什么要优化标题?

在很多人的印象中,广告文章阅读量是一定会比平均阅读量低的。

比如下面两个产品投放的文章:

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这两个号粉丝粘性相对偏高(第1个公众号没有刷数据,只是粉丝群体和来源比较特殊)。

但因为标题和历史推文的风格差距太大,且没有从粉丝的需求角度出发,在第一层转化环节就大打折扣,转化效果可想而知。

2. 如何优化标题?

我负责投放时,多数投放过的文章阅读量比他们平均阅读量要高,最重要的一点,就是针对不同的公众号起不同的标题。

即使号主给预览文案的时候提供了标题,我们也需要对标题检查优化:

首先,查看该公众号历史推文,把阅读量比较高的标题记录下来,提取出标题的统一特点,这些标题的共同特点就是粉丝们比较关注的点。

从投放的产品中抽取出可以与之相结合的产品卖点,必要时文案开头内容也要根据标题进行更改。

那些个人IP强且粉丝粘性较高的公众号,忠实粉丝会养成特定的阅读习惯。

在这类公众号投放时,按照号主平时的推文风格进行修改,目标用户匹配的情况下投放效果往往会超出预期。

八、引导留言

为了增强用户的信任,我们要对留言进行引导,提前准备好留言的内容。号主发文后,及时使用个人微信留言,让尽可能多的用户进入到下一层转化环节。

那留言内容如何引导呢?

我们先来体验一下,过年回家你去菜市场买菜:

  • 走到A摊位,卖菜的大妈跟你说说“小伙子,来看看我这个菜,可新鲜了,都是现摘的,来试试吧”。
  • 路过B摊位,旁边两个买菜的大妈跟你说“小伙子,我经常来他们这家买菜,比其它家的要新鲜,而且不比其它家贵,试试吧”。

如果没有其它因素的影响,我们一定会选择B摊位,因为这个场景下向我们推荐的人和我们身份一样,更容易取得我们信任。

所以,引导的留言要以已经付费的用户身份来说,这个时候可以让少量正在犹豫的用户进入到下一个转化环节。

举个例子,我们要投放的依然是成人英语课程,留言可以这样写:

“已经报名3个多月了,没想到不凡也推荐了。之前为了提升口语水平,试了好几个平台,还是第一次坚持这么长时间,现在碰到歪果仁基本可以正常交流了。主要是这个课程设计的很有趣,没那么枯燥。希望不凡之后可以多推荐一些这么好的课程~”

引导的留言中包含以下任意因素:

  • 表明我是已经付费的用户,已经使用该产品多长时间
  • 这个产品对我的实际帮助是什么,通过实际场景说明
  • 体现出产品的卖点,和其它产品相比有什么不一样的地方

当然,留言的前提一定是要符合实际,按照产品的实际卖点而写,而不是为了骗用户进入下一个转化环节,编出一个产品本身不具备的特点,或者根据不存在的服务。

另外,这样的留言内容别让号主手动置顶,会让部分用户明显察觉到,一般点赞量比较高的留言有3个特点:

  1. 说中了很多粉丝的心声,让粉丝产生共鸣
  2. 写得非常认真——字多
  3. 非常有趣——讲段子

在推文前按照这3种方法提前准备好留言内容,推文后在第一时间留言,基本都会在短时间内被点赞到留言顶部,可以加强部分正在犹豫的用户,促进转化。

九、分析优化

目前在微信生态内,还不能做到通过工具直接监测某个环节的数据。

所以,所有投放的数据就转化数据需要我们手动记录,以这个流量转化漏斗为例,我们需要记录以下数据:

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  • 投放基本信息:公众号名称、公众号类型、公众号特点、投放时间、平均阅读量、投放文章阅读量、号主联系方式、价格
  • 阅读率:文章阅读量/公众号近期平均阅读量——判断投放的标题质量
  • 文章转化率:落地页访问人数/文章阅读量——判断文案质量
  • 关注引导转化率:落地页访问人数/公众号关注人数——判断公众号关注的流程
  • 9.9元课程转化率:9.9元课程购买人数/落地页访问人数——判断落地页质量
  • 999元课程转化率:999元课程购买人数/9.9元课程购买人数——判断社群的转化质量
  • ROI(投入产出比):投放带来流水/花费金额——判断投放公众号的质量
  • 阅读单价:花费金额/阅读量——为之后的投放作为价格依据

随着投放量增加,记录的数据越来越多时,就可以依据这些数据作为投放的参考:

  • 同类型公众号投放越多时,投放前越能准确预估ROI
  • 某个转化环节的转化率突然降低时,可以快速找到主要影响因素,复盘总结防止下次踩坑
  • 投放数据趋于稳定时,可以通过AB测试有针对性地对某一环节进行优化

十、总结

  1. 公众号投放需要把控的是整个投放流程,每个转化环节都会直接影响最终的投放效果
  2. 了解用户是公众号投放中最基础也是最重要的,需要带着4个目的去和付费用户沟通:用户画像、活跃渠道、经常在看的公众号、因为产品的哪个特点而付费
  3. 想要清晰看到投放的优化路径,想清楚用户转化流程,对应写出每一个转化路径的决定性因素,就可以制作出流量转化漏斗
  4. 尽可能地在投放流程中增加“储存流量”的环节,可以将投放的后续效果更大化
  5. 不论是硬广还是软广,文案最重要的就是在了解用户的基础上,让更多潜在用户产生共鸣
  6. 筛选公众号的本质是筛选用户,想要选到更加精准的公众号,需要持续和产品的付费用户接触
  7. 靠谱的媒介不仅可以提高效率,还能节约成本
  8. 粉丝来源会直接影响投放的转化率,和号主沟通时不妨试着问一下
  9. 标题一定要根据公众号平时的推文特点,结合产品卖点进行修改,避免在第一层转化环节就失太多用户
  10. 文章开头尽可能让号主根据平时的推文风格进行修改,在不影响文章流畅度的前提下可以增加第二个环节的转化率
  11. 推文前要准备好引导留言,推文发出要立马使用个人微信进行留言引导,会增强部分用户的信任
  12. 记录好投放过的公众号信息和每个环节的数据,后面的投放就会有更多的参考依据