新媒体内容运营的乐趣与动力(四大定律)

seoxin 09-21 21:51 34次浏览
新媒体内容运营的乐趣与动力:四大定律

在内容大爆炸的今天,万物皆内容。每一天,我们无时不刻不在和“内容”打交道,看一篇文章,读一本小说,浏览一张海报、传阅一个段子,欣赏一个视频。

同时,我们也不断生产着内容,拟一个标题,写一篇文章,策划一个活动方案,做一个提案,思考怎么和人沟通一个问题,

从宏观看,内容流通的过程即策划、创意、编辑、撰写、加工、传播、流通、反馈。我们通过一切手段和方法,一切可以利用的渠道加以控制,管理,促使这个过程可以良性自发运转。这其中会产生一些需要我们持续提升的内容相关数据,比如内容数量、阅读量、点赞量、评论数、互动数等。

从微观看,如何拟一个打开率高的标题,配一张好的题图,文案怎么写更有说服力,如何引导用户转化,甚至内容如何定位,如何找到自己的精准调性,都决定了结果。

为什么内容创作一定要做定位和调性策划呢?其实内容的本质是为了营销,营销就考虑用户认知和使用转化的成本,而精准定位的内容就是为了让用户在千万竞品中记住你,让你差异化,降低认知传播成本,这样你的内容就可以在用户心里占据位置。

以我个人的公众号为例,早期是什么都写,其实我文笔不差,也有点社会阅历积累,喜欢思考和表达, 这是个体事件,然而把自己一扔到内容创业红海里,就发现高手、前辈、和有才华的新人太多。于是我通过试错选择了聚焦专供新媒体运营领域,直到现在,很多读者自己都会说,学新媒体运营,找唐晓涵就对了,也会吸引到很多客户主动与我公司合作,工信部新媒体运营教材开发部的老师找到我加入专家委员会,出版社邀约出书,很多新媒体社群找我分享讲课。

不是只写新媒体运营就不写其他的了,而是在一个主线下,我也写旅行,写创业,写自己的生活,原创、有态度、有温度,是我给自己的确定的几个内容原则,这些原则就是麟角分明的标签,而我要做的,就是通过一些具体的、切实的、可见的行为和内容产出来支撑他们。

定位和调性这个词,听起来很虚,做起来很实在,它是一个落到实处的发力点,也是杠杆,人们能记住一个东西,永远是因为他的不同。

曾经认识一个内容生产团队,写手们都是经过千锤百炼的草根写手,注册了海量自媒体账号,这两年自媒体还是有红利的,只要有曝光,有流量,就有广告费,这个团队的每个写手每天生产内容是数百篇,他们通过标准化运作,整理,搜集,加工,发布素材,他们熟知每个自媒体平台的规则和内容消费的规律,比如哪篇文章应该先发哪个平台,哪个类目,什么时间点最好,什么样的标题会火,什么样的内容什么人喜欢看,有的账号每天的广告费是数千甚至上万。这是一种活法,但是并不长久,属于短期变现,因为他们没有原创能力,改稿,洗稿,运稿,吃的是行业红利。

如果把一个公众号比喻成店铺,那么每篇文章就是产品,既然出来卖,就要追求好的位置,大的曝光,同一篇文章,同一个产品,在一万粉丝的号推送和五十万粉丝的号推送,结果是大相径庭。

文章内容很符合淘宝店铺的展示原则,其实一个健康的淘宝店铺有他自己的产品规律,比如分为常规款、引流款、利润款、爆款,文章也一样。比如我的公众号,大部分每天的文章其实属于常规款,因为我日常都在吸收和思考,有时候晚上的文章就是我和客户或者员工的对话,偶尔也会集中精力写一篇自认为用心的好文章,虽然达不到爆款的程度,偶尔也要为自己公司做广告,写点软文引流。如此,做了长期的内容规划,也稳定了自己的创作心态,写起来才知道自己在干什么,想要达到什么效果。

在互联网行业做内容的平台,有两种主要模式,一种叫PGC,专业内容生产模式,一种叫UGC,是用户生产内容模式。前者如新浪、搜狐、网易、有专门的内容生产人或者合作伙伴,成本较高,更可控,是劳动密集型思路。另一种用户发言和评论来产出内容,比如社区、论坛、知乎,豆瓣,这种难度更大,不可控因素多,其实大部分也是从种子用户内容创作者开始的,然后通过不断的激励机制吸引更多人参与,需要在话题,产品和文案方面加以引导,不断制造话题,搞事件吸引用户注意力,还需要造典型,竖标杆为用户竖立榜样。

个体制造内容,都遵循特定的流程,比如选题策划、资料搜集、内容加工生产、呈现和分发。在选题和策划环节,基本决定了一篇内容六成的命运,哪怕内容100分,选题没做好,阅读量和传播量也会打六折。精心做好选题策划,一个质量一般的内容,也可能达到比之前1.5倍以上的阅读量。

移动互联网时代的营销,始终是内容为王,靠内容输出,价值吸引,黏住用户,其次提供服务,完成转化。

以公众号为例,内容运营,遵守以下四个定律。

第一,流量定律。

首先,公众号的首轮流量,是由订阅数决定的,成正比,人数阅读,首轮流量越大。

接着,这一轮首轮阅读后,会有部分人觉得内容不错,于是转发,引起二次传播,转发到朋友圈或者微信群,引来二次流量,传播会有一个衰减期,这两轮流量相加,就是单篇文章的整体流量总和。

其中,内容的质量,可传播性,决定了此轮流量的大小,很多刷屏式的内容,都是经过精心设计的,因为有规律在里面,更多的是对人性和心理学的洞察。

因此,内容的可传播性,决定了二次传播能带来多少新的订阅,一个新的用户,看到一篇图文,从阅读,到转发,到关注,是一个漫长的转化过程,这里需要一些技巧,增加与读者的互动。

好的内容,好的传播,好的设计,能带来新的订阅,增加订阅就会带来首轮流量,如此循环,一个号就慢慢做活络了。

第二,内容定位与专注定律。

如果是个人号,建议思考这么几个问题再开始做:

你擅长或者喜欢什么?武侠、新媒体干货、情感?

用什么形式?文章?音频?视频?

你的用户是谁?大学生?新媒体运营?老板?迷茫女青年?

他们关心什么,喜欢聊什么,喜欢干什么?列出100个关键词,这就是你可以开始写的内容。

用什么排版?秀米?135?

如何发布和推广?

如果是企业号,首要的也是思考定位,如果是做品牌推广,那就要思考:

展现品牌什么形象?

建立微信公众号的目的为何?

如果是兴趣类型微信公众号号,你想吸引哪方面的受众粉丝?

用哪些别出心裁、与众不同的内容吸引他们关注?

对于内容的栏目规划,可以根据自己的公众号实际情况来定,比如:

1、干货:提供具有实操指导性的图文,让用户可以拿来照搬就能用的。

2、资讯:最新最劲爆的,处于所在行业的前沿动态。

3、正能量:生活中的趣事儿,乐事儿,要有正能量,要有自己的情感分享,要让文章读起来具有人情味。

4、活动:活动是根据个人或者企业的实际情况而做的,要让用户有参与性。

有了定位,在运营过程和未来的方向上,才不会感到迷茫,才能满足用户需求,走得长远。

第三,内容分享与传播定律。

如果有一定功底,能够做到与众不同,一鸣惊人,哪怕是一篇八卦,比别人写的生动、独到、劲爆,那么也会吸引更多人转发。

如果没有深厚的积累,无法一下子写出爆款文,那么可以遵循以下定律,按照标准和规律做事,结果也不会差到哪里去。

1、文章主题积极,正能量,传递正面的愉悦的情绪,读完后让读者感到兴奋

2、让用户非常愤怒和恐慌的文章

3、让读者觉得自己消息灵通、见多识广

4、实用且容易记住的内容

5、有价值的故事

6、特别有创意的搞笑漫画、图片

公众号的绝大部分阅读都来自朋友圈转发,这是第一渠道,扩散靠的就是朋友圈分享,我们可以多观察朋友圈别人转发的文章,总结一些规律,特别是自身相关同领域的。

第四,内容的颜值定律

一篇图文,用户第一眼可以看到的是标题和题图,然后决定是否进来看看。

题图,是吸引点击的另一个战场,大题图900*500像素的比例,小题图200*200像素的比例,在多图文中,大题图底部预留108像素空间,因为会有标题遮盖。

图文内容排版,是颜值的核心,唯一目的就是让用户读起来轻松愉悦,关于微信排版,可参考前文:

有足够预算的企业,都在比拼H5场景技术,H5拼的终究还是创意和内容,技术反而是其次。

内容运营是围绕用户来的,做内容也是一件很辛苦的事情,内容本身很有魅力,是一种特别有打动力的信息载体,有时候我也觉得写公众号很辛苦,但是看到后台读者的留言,他们觉得很受益这件事也能更加鼓舞我,这个过程可以说是我的我的内容打动了用户,也可以说是用户的认可打动了我,我才有持续的内容产出。