B端新媒体运营思考:聊聊个人价值、标杆与内容输出

seoxin 09-21 19:11 27次浏览

众所周知,由于B端产品的对象为企业或者是商户,所以B端产品的决策者跨级别且数量多,这也就为B端运营聚焦对象与目标造成了不小阻碍。而笔者作为一名B端新媒体运营人,也想与大家分享一下B端运营,尤其是新媒体运营中的难题与思考点。

B端新媒体运营思考:聊聊个人价值、标杆与内容输出

这几天朋友圈被各种“2019太南了!”所刷屏,有感叹市场寒冬越发严重的,有吐槽各大互联网企业年末裁员不仗义的,甚至有扬言明年转行不做运营的。

其实没必要太悲观,与其浪费时间长吁短叹,不如做个年度总结,也算给2019年一个交代。

在总结的过程中,我回想了一年多来接手B端新媒体运营的工作,产生了一些思考,顺手就零散的记录下来。

如今整理成文,分享给大家,希望能为各B端新媒体运营人员带来一些思考方向。

马儿不思考容易变成骡子,到那时“是骡子是马,拉出来溜溜”就是个笑话了。

当然,如果你也有什么思考或观点,也欢迎分享出来,大伙共勉。

思考关键词一:价值

为什么要先谈论价值?

因为对于一个B端新媒体运营人员来说,价值将决定你在这个岗位能活多久。

B端新媒体运营人员确实挺难的!虽然都到了2020年,但仍有很多B端企业对这个岗位没有明确的岗位职责与任务指标,很多人每天干着杂活,有时心血来潮想干点大事,要资源没资源,要反馈没反馈,有苦说不出。

B端新媒体运营思考:聊聊个人价值、标杆与内容输出

如果你觉得工作越来越缺乏动力,没有丝毫成就感,那么你就必须得思考“价值”了。

我这里所说的价值主要分为两类:你对于企业的价值,你对于用户的价值。

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“你对于用户的价值”要细说起来内容太多——你是如何分析用户的真假需求?你对各个负责的新媒体账号是如何定位的?它们对用户能带来什么实际帮助?等等。

由于介绍此类价值的文章太多,我也不多做赘述,还不清楚的可以看看《运营之光》《定位》等书籍。

“你对于企业的价值”则是本次谈论的重点,但在思考这类价值前,不妨扪心自问两个问题:

  1. 我是否了解过企业对于这个岗位的要求或者是期望?
  2. 我是否真的清楚自己在企业中究竟对哪些指标负责?

你可能无法在第一时间给出答案,但没关系,我们以此进入思考时间。

首先,企业对于一个岗位的要求或是期望,是我们去面试时就应该有所了解和确认的,它将第一时间告诉你企业对于新媒体运营的看法和定位。

在部分B端企业眼中,新媒体运营的定位就是公司中的文案策划,如果你面试没问清楚,那么入职后发现和想象中的不一样,别吐槽,别责怪,这是自作自受。

要知道对于这些B端企业来说,你的价值就是写文案做策划,你公众号裂变做的再厉害,对它们而言也没用。

如果还不清楚企业对于你的要求和期望,别等,赶紧去问清楚!

02

在第一个问题解决后,你可能会遇到这种情况:企业稍微了解新媒体运营,问起来也能给出能说的过去的岗位职责或期望,但实际工作中,却发现完全不是这么回事,你的KPI或重点工作与当初面试谈的不太一样。

这在B端企业中很常见,如果你不愿放弃这份工作,那么你需要的不是据理力争,而是去发现,去理解实际工作中你究竟对哪些指标负责。

如果你发现公司就是想让你帮助提升GMV,那么你要做的便是协助或主导转化,重点工作也要围绕GMV转化来计划和展开。

同样的,企业需要你提升公众号的粉丝数,那么你的工作重心也更偏向于裂变增长。

无论你身处哪个行业,进入哪家B端企业,都必须要经常思考“价值”,这会为你带来更多的正反馈,提升你工作的成就感,而不是整体埋头苦干,别人说去干什么就干什么,久而久之,你要么成为职场“老油条”,要么就是ctrl+CV工程师了。

思考关键词二:标杆

最近翻看公众号的时候,看到韩叙一篇叫《运营必须掌握的秘籍:立标杆,以点带面》的文章,其中用诸多案例展现了标杆在日常生活和运营工作中的应用。

作为B端新媒体运营,如何利用标杆来实现目标也是值得思考的。

毕竟B端用户相比于C端用户,他们较为集中、更冷静,时刻关注行业变化,渴望更多交流,也希望得到更专业的指导和帮助。

对于这些用户,B端新媒体运营想要撬动他们来帮助你实现目标,就必须利用好这些特点。

立标杆无疑是一个好的手段。

举个真实案例:

我做B端新媒体运营时所处的行业十分小众垂直,其内群体较为传统,对一些新潮的事件和内容也并无兴趣,而企业却希望得到行业的更多关注,对于新媒体运营的核心指标也是流量。

这导致我在刚接手工作时一度十分迷茫,所做的运营动作大多反响平平,一时也找不到好的突破点。

当时抖音和快手正兴,在某天与一位干MCN的朋友聊天时,发现他谈论最多的便是如何打造KOL,于是便引发了我的思考:我们能不能也弄出一批KOL?用这部分用户来吸引行业其他用户的关注,从而提升账号的流量?

想着就干了,在与其他团队人员的探讨后,得出了一个初步的实施步骤。

用户分类必定是最首要的一步。在已知的行业群体中,必定存在着一些“德高望重的”,大家都认可的本体KOL,对于这类用户,先找出来,聊聊合作相关事项。

如果本体KOL并不多,或无法进行合作,那么就必须要自己来打造KOL;这部分要被打造的KOL也要有限制,一般会选择使用产品获得好成效的,如果行业口碑还不错,那就更好了。

在找到并确认这些KOL后,便可以想办法通过他们获取有价值的信息,并传播出去。

本体KOL不用打造,只需要想办法从中获取到有价值内容即可,当时我们采用的方式是专题访谈,内容以专业知识讲解和经验分享为主,这些内容在专业性强、缺乏沟通的行业极具价值,只要这部分本体KOL能稍加转发,能短时间内便能在行业内传播开来。

至于被打造的那批KOL,可以多和C端的MCN机构学习一下,无论是事件营销还是话题制造,

主要还是帮助他们在行业中的某个领域建立影响力,至于后续如何通过他们来帮助企业获得更多关注和提升流量,则需要专人专方案了。

在我们做完这一系列工作之后,确实带来了显而易见的效果,不仅立标杆过程中所产出的内容带来了大幅流量增长,而且行业关注度提升,来公司寻求合作的中小企业用户也显著增多,这都远远超出了企业对我们的期望。

分享韩叙的一句话:KOL对群体的带动作用,只需要在一个点上发力,就可以获得整体带来的收益。所以怎么选择这个标杆,然后怎么撬动整体,就是我们要思考的。

以上便是我对此的思考,可能并不完善,但却是身处困局的B端新媒体运营可选择的方向。

思考关键词三:内容

无论是B端还是C端,内容输出都是新媒体运营无法逃避的。

C端内容中,经常能看到有很多轻松娱乐的部分——唱个小曲、开个玩笑、逗你一乐,这些内容能活跃用户,提升用户对账号的黏度等。

但在B端,我建议新媒体运营人员尽量少输出这些内容。

在B端关注公众号的都是企业中的决策者,他们的时间成本较高,对于他们而言,你所提供的内容如果是无益的、常见的、毫无价值的,那么他们很有可能会失去对你的关注,严重的可能会关联到你的企业。

求精不求多,这是B端新媒体运营做内容时必须要谨记的。

至于究竟该提供什么内容,则需要运营人员根据对用户的调研和不同内容的试错分析得出,不同行业虽有不同,但有四点内容标准是都适用的:稀缺、专业、广度、深度。

对于B端新媒体运营来说,如果真的想把内容做好,那么从来都不能说是写出来的,而是制作出来的。

在立标杆时我说过,我当时所处的行业小众垂直且传统,这也导致很长一段时间都没有什么新的内容产出,大部分都是老酒新装,对我的工作带来不了什么有效帮助。

实在没办法了,只能从头开始,于是便进行用户调研,先了解一下现阶段用户想看的内容方向,再筛选分析,选择出目前能够实现的内容选题,最后才开始制作。

经过多次的内容试错后,最后得出三类通用有价值的内容选题方向,是大部分B端新媒体运营都可以去尝试制作的:

  1. 行业报告。这块内容在大部分的B端行业都备受追捧,B端用户也乐意分享出去,不仅显得自己足够专业,而且还与时俱进。但制作缺点也很明显,难度大,专业要求高,花时间,但只要能做出来,内容可以循环利用很久。
  2. 标杆分享。这部分在前文有提到,优势很明显,难点主要在于沟通和对接,只要这部分做好了,其实做起来不太难。
  3. 产品信息。这块内容的输出频率一定要把握好度,尽量确保每次所提供的信息对用户都有价值、有关联,文案要注意从用户角度出发来描绘产品的信息,不要自卖自夸、自说自话,简单真诚些,大家都容易接受。

其实在内容这块,需求不同,方向也不同,但只要勤加思考,终究能找到适合自己行业的选题方向。

最后分享一句很喜欢的话:

不给他人增添垃圾信息,是互联网时代最大的美德。

四、结语

B端新媒体运营常被戏称是流水岗,一年换一茬,满怀激情的年轻人进来,心灰意冷的出去,真的挺不容易的。

其实在2019年的年末总结中,还有一个关键词是我想谈的,那便是“坚持”。

犹记得当初刚去B端做新媒体运营时,有位前辈跟我说:当你决定从事这个岗位时,你就必须要耐得住寂寞,接受一些东西,你可能会缺乏成就感,甚至无论做什么用户都不爱搭理你,但你既然有勇气选择了这一条艰难的路,就必须要坚持下去,要相信自己撬动的不是一个人,而是一家家企业,更是整个行业。

最后希望2020年,你依旧是那个热爱运营,热爱新媒体的孩子,这是说给我自己,也是说给看到这篇文章的你。

本文由 @三水一点艮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。