实时营销场景(营销场景的设计方法)

seoxin 11-24 8:39 5次浏览

数字化,是一个热门话题。很多公司在进行数字化时,最容易切入的垂直领域就是营销领域。

01 数字化是否适合中小型企业?

1.数字化的前世今生

数字化,并不是一个新名词,人类在过去四十多年间一直尝试着收集数据。

最早的数字化,是在生产车间中收集每一台机器的数据,再把所有的数据打通,帮助我们在制造过程中找到瑕疵,进行弥补,降低产品产出的不良率,提升生产效率。

① 营销早期数字化时代

早期PC时代,销售人员在和客户打电话过程中,手动地把与客户的互动内容录入进电脑,经过多次的电话互动,收集了足够的客户数据,营销人员就能尝试着去分析出客户的画像。

② 信息化时代

后来,营销界在PC时代出现了各种信息化软件,统一称作“客户关系管理CRM”软件,通过呼叫中心加上入口网站,CRM软件可以帮助营销人员实现部分的销售自动化(SFA)和营销自动化(MA),提高了沟通及推广的效率。

此外,也可以通过呼叫中心发送信息给PDA(个人数字助理)这种手持终端,让服务人员在移动当中更有效率地提供服务交付,实现了服务自动化(SSA)管理。

③ 移动数字化时代

之后进入移动数字化时代,特别是在2012年出现移动社交软件如微信后,社会上大面积的出现了给手机配套的企业级应用app以及个人级生活app。

许多app把各种相关的使用者角色连接在一起,加上改变了收费的方式,变成了软件即服务的SaaS(Software-as-a-service)模式,好用又便宜。

营销界一下子出现了大量的MarTech(营销科技)SaaS软件,例如电商SaaS及sCRM。

SaaS软件是基于移动下的实时应用,它可以让在移动当中所产生的内容被数字化,其所沉淀的数据也是基于移动下的实时数据。

移动数字化可协助营销人员迅速去分析和找到新需求,进行产品调整,并且实时做出更精准的推广策略。

④ 数智化时代

随着移动互联网的广泛及深化应用,数据的积累越来越多,社会上出现了一种以SaaS形式为主的“数据产品”。

产品内部包含AI机器学习能力,可以帮助我们整合及建模分析数据,一定程度上更自动,更精准地分析客户需求,实现实时数据加上人工智能,营销进入了数智化时代。

2.数智化在中小型企业的应用

中小型企业早就在进行抖音直播、淘宝直播、小红书种拔草等过程中使用上了数智化时代的“数据产品”,实现了基本的数智化运营。

通过订阅商家分析SaaS,电商企业在推荐产品及找达人时,可以少踩很多坑,因为你可以很清楚地知道你推荐的产品就在当下,线上每个渠道中竞品的销售表现,品类里前10个达人的带货量和品类方向。

02 数字化时代的新营销怎么做?

1.数字化标签

移动数智化营销的“首要大事”,就是为人群精准的打标签,为产品及其主场景打标签。

不管是内容平台,还是电商平台,平台的工作就是一手抓用户(流量),另一手抓供给(好产品),并把它们在平台上进行撮合。

品牌在人群及产品(场景)标签上打得越精准,平台撮合的效率就越高。

举个例子,在没有移动互联之前的PC 时代,打标只有两种形式:

一是人口统计:譬如年龄、收入、家庭成员、学历等,都是不可篡改的事实数据。

二是用户偏好:譬如用户进入网站后浏览过的信息,在什么地方停留了多久,浏览过什么产品,来来回回找寻什么产品。

而在数字化之后,企业可以利用CEM(客户体验管理软件)抓取数据。

这些软件现在都有提供商,他们利用成熟的爬虫技术,能在全网抓取用户能够看到的信息,并迅速的分类,建模,做到精细的分析。

例如,我们用抓取到的信息给一个宝妈打标签,可能就有“女儿经常感冒”。

我们怎么知道她女儿经常感冒呢?因为她在不同的平台上有分享的想法和心得,通过这些公开的数据,我们就获得了“她的女儿容易感冒”的信息。

通过数据的对比和分析,我们还可以得出一些信息。

例如,她加入了十几个育儿微信群,微信群是她获得信息的重要场所。

我们就可以通过公众号的公域或微信群的私域给她推送信息,还可以从社交的互动信息中知道她喜欢的场景,这就是给人打标签的好处。

2.数据选赛道

这个时代,中小企业的机会很多,尤其是在新消费场景下。

一个小企业在开始推出了一个产品,成为了爆品,或者推出了两三个爆品后,在长期一定会扩渠道、扩品类。

在扩品类的过程中,如果一级品类做的是精油护肤品,那么二级品类可能有治愈型、防过敏型、防脱发型等很多种。

在扩品类之前,企业最好用数字化的方式看电商、播商,甚至是团购上的数据信息来分析。

这个品类的赛道增长,当下竞争的卷度,主流的价位段,复购是否已养成,这样你在规模化扩品类的过程中,就比同行少踩坑,减少失败的概率。

3.商品策划

在当下这个小单快返时代,数字化营销让我们少走弯路,让我们尽早找到大家有好感的潜在爆品,这样我们就比别人在赛道上面跑的速度更快。

4.商品推广

唐·舒尔茨教授在50年前说过推广有“五驾马车”,马车承载货物,也就是五驾马车都要承载内容,是承载内容去推广的工具。

① 载体

广告的推广本质没有变,但是推广的载体随着技术进步而改变了。

30 年前第一荧幕时代,有电视广告、广播广告、平面广告(刊登在报纸或杂志上的广告)、移动广告(汽车的车厢广告)。

今天的第三银幕(手机)时代,各式各样的新媒体不断地出现:抖音、快手、小红书、 B 站、微博、微信…… 用户的眼球被碎片化了。

今天的品牌要在目标人群喜欢的app上做广告,广告的推广本质没有变,一样是广告,推广的载体变了。

② 推广

以前,品牌做广告,可以请一位非常知名的钢琴家在电视里做代言,做TVC形式的内容,花费可能需要1000万。

现在,是请一大批钢琴老师,至少3000位,在各种不同的内容平台里推荐,做使用笔记的图文或短视频形式的内容。

一位钢琴家在荧幕上面的TVC广告大概能够影响 300 万人,可能会有3~5%的销售转化率;现在一个钢琴老师可能影响他周边的2000 人,但是可能会有25%的销售转化率,这是一个更精准的时代。

③ 活动

过去举办活动是在商场。

例如百货大楼,邀请消费者聚集在广场上,然后请明星站台商演;现在是连麦十几个地方,大家线上办活动,一样办得轰轰烈烈,而且海陆空很立体。

④ 直销

过去是通过寄信、发电子邮件或者发手机短信,现在的直效营销不一样。我们有各式各样的 App 或者小程序,App 如果很久没点,上面会有三四个小圆圈——未读消息。

人类的心理就是有“信息针对我来,那我必须打开”。这就是当下的直效营销新形式。

⑤ 人员

过去进行人员推销都是线下找一个客流量很大的地方,以设立快闪店这样的形式,请品牌代表对潜在客户进行1对1的推销。

现在可以基于企业微信,拉几个朋友到一个微信群里,一次能拉好多群,每天运营他们,有比较特殊与深入的问题就可以1对1私聊。

5.内容营销与内容平台

马车上要载内容,以前的营销内容可能是写一些很戳心的文章,滚动着在报纸、杂志、广播、电视轮番播放,但却不知道用户看了喜不喜欢。

今天的内容是随着用户喜爱的程度而动态调整的,而且不会每天重复一个slogan加固定内容,今天内容被消化的速度很快,必须不断地推陈出新。

在某一个电梯广告里一直播的内容,虽然有时这种植入是有效的,但如果太强势,太密集,用户心里会抵触,反而适得其反。这种内容也开始变得越来越有游戏化的趣味交互感,与个性化的温度感。

如今一个品牌要在小红书上投放内容,自己制作的图文或短视频,可能品牌自己喜欢,发上内容平台后也有很多用户点赞,但光这样是不行的。

内容除了自己喜欢,用户喜欢,还要机器算法也喜欢才行,否则是无法达成广泛传播与出圈效果的。必须要把关键字植入进去,让机器算法看到有最近最火的关键词才可以。

新品要横空出世,就要以小博大,出奇制胜。

每一家内容平台都是有数据产品的,什么样的人在抖音,什么样的人在快手,要有基本的认知。

当然,当智能数字SaaS 软件多了之后,会有一部分乙方服务商能够为你的品牌量身定做一些自动化的动作。

在你的内容制作出来后,内容中台将可以自动切割短视频、图文,并能自动投放在不同的矩阵给不同的用户看,增加了触达效率。

6.圈层管理

这个时代,每个平台都聚集了不同的“圈层”,圈层不一定完全是兴趣圈层,有的是高度认同某个价值观而聚合的圈层。

对于一个品牌来讲,如何通过“数据产品”帮助我们有效地识别圈层,并建立圈层矩阵?

如果你一年要跟 2000 个达人合作,有些达人不一定那么贵,但是他触达的人群很精准。

说不定他是个高中生,有自己的社交账号,并热爱分享自己喜欢的零食产品,他可能只能触达200 个人,这200个人就是这个小圈层,但这200个人群很铁粉,每次推荐说不定有100个人愿意接受他的推荐,那这 50% 的转化率,比你找其他再大的达人效果都好。

所以,如何在圈层上面做到更精准,这是需要数字产品、数据产品来帮助的。

在营销的每个垂直职能上面,自从插上了数智化的翅膀,它都跟过去旧时代营销大大地不同。

但是不管在旧时代,还是新时代,我们营销所面向的目标,都是“更精准”。

懂得用好数智化工具,懂得用好各种平台,来完成自己产品的测试,营销才会特别的精准。

03 数智化营销中的常见问题

1.如何避免消费者的误导性偏差?

营销中最大的坑,就是消费者的误导性偏差。

比如你问一个消费者“你喜欢吃什么样的面包?”他想了半天告诉你“我喜欢健康、少油、少盐的,最好全麦。”这个叫态度。

但是这个世界最可怕的是,态度不等同于行为。大家累了一天到了面包店心里想自己这么可怜,全麦没味道,还是买一个有热狗的,多放一点酱的吧。

在数智化时代里,通过数据的选取给消费者打标签,你会发现他可能在抖音小红书里面不断地给某些博主点赞,但可能他买的不是那个东西。

如果将这个关联性建立起来,你在 100 个人里面就可以看得到谁的态度跟行为偏差比较大,那么你在给他投放广告的过程中,在分析他的数据时,就要把他的数据值做一部分过滤,因为他不代表主流的数据。

2.如何确定产品标签是精准的?

产品标签的重要性绝对不亚于人群标签。

举个例子,我们有一款洗发水,这款洗发水大部分都是都市白领买的,你很可能会觉得使用场景都是在家庭当中,于是你打了个标签“家庭”,每次推这个产品的时候都要找都市白领。

其实有时候这是个误区,因为说不定这个白领喜欢周末自驾游,刚好这一瓶去油腻的水平比家里用的能力高。但如果你没有打到“户外”这个标签,就不会给那些喜欢自驾游的推送这款产品。

所以,你还是要通过一定的数据去看使用的场景标签到底在什么地方,而不只是推使用标签。

在这个时代里面,用户之声更重要。

3.数智化营销首先应关注哪些营销数字?

无论是给人打标签,还是给产品打标签,都有几种不同的数据类型。

① 人口统计数据。这是一组不能改变的事实。

② 偏好数据。面包喜欢咸的还是甜的;有的人抽烟,有的人不抽烟;买鞋是偏好运动型,还是休闲型。

③ 场景标签。你每一天被几种场景包围?人找咖啡是去星巴克,咖啡找人是让瑞幸送到你家来,每个人的偏好场景都不一样。

例如,今天晚上你们家的打印纸不够了,你会怎么办?

一种方式上京东去买,但当天晚上收不到;第二种可能场景是上饿了吗、美团的本地生活;第三种可能是抖音的即时消费;第四种就是小区微信群。

④ 圈层标签。你平常喜欢看哪一类内容,哪一类博主。‍

这四种大类标签,都能够在分为一级标签、二级标签、三级标签,打造更有用的细颗粒度标签,形成更清晰的用户画像。

4.餐饮业、农产品的数据分析从哪里找?

假设你服务于一个农场,是一个原产地农产品品牌,产品有南瓜、洋葱、萝卜等农产品。季节来临的时候,你要关心哪些数据呢?

①多少人开始用内容营销去推广这个产品?

在小红书、抖音、快手上有没有推广?最近谁的内容比较火?什么样的内容比较火?

②有多少达人曾经带过这个货?

谁带的好,谁带的不好,什么样的话术最好?

③在天猫或者京东上面是不是有销售数据?

将这几种数据分门别类收集起来,你会对做相同品类的人如何做移动数字化营销,使用什么样的打法手段,都有一定了解。

这样你就脱离了“义和团冷兵器时代”,加上了一些科技素质。知己知彼,百战百胜,通过数字帮助你了解自己的状况。

一个新的时代来临,不会用新时代的武器装备自己,就只能黯然退场,那些明白要趁早拥抱时代的企业,已经开始了轰轰烈烈的新征程。

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