保健品引流推广(人群如何高效流转)

seoxin 11-19 9:03 7次浏览

保健品良好的行业前景和巨大的市场空间吸引越来越多品牌入局,即便市面上保健产品种类愈发全面丰富,消费者们依然会有选择困难。本期我们以某海外保健品品牌为例,聊聊品牌该如何借力新品触达消费人群,通过数智化经营收获确定性增长。

项目背景:

1.店铺各推广渠道转化低,产品素材仅投放主图;

2.货品/人群定位不明确;

3.保健品类受众有差异,店铺黑盒推广集中低消费低客单人群;

4.引力魔方缺乏针对性的展位及人群优化素材;

针对品牌目前存在痛点,我们首先对店铺产品的用户群体进行划分,筛选出不同用户群体对产品的消费规模及占比,同时深入调研各类用户群体购买力、价格敏感度、品牌偏好等,来明确各类用户群体对产品的关注因素以及未满足的需求。

(行业品类趋势)

根据行业数据分析,该店铺保健品品类市场近3年呈增长态势,近1年市场规模约10+亿,同比增长50%+ ;热销市场规模近7亿,占比60+%;且品类逐渐往高端化走势,而该品牌店铺商品核心人群同样为高端高消费人群。

我们发现,该品类行业人群消费能力较低,二三五线城市居多;而店铺消费人群画像则集中在一二线城市高消费白领女性,但整体认知、兴趣人群中新锐白领,资深白领和精致妈妈曝光占比不足;且500元月消以下人群曝光过多,需要增加2000-5999元月消人群曝光。

(优化前店铺访客的标签)

基于行业人群与店铺自身人群差异,减少非目标人群曝光,实现降本增效。

▎策略1:校准人群画像,打造多元化营销触点矩阵,提升营销效率

优化人群店铺核心引流渠道,如直通车、引力魔方等。根据人群画像优化标签,进行分年龄段、消费金额、购买力、购物决策导向等相关标签;测试主要通过点击率、收藏加购率、以及roi判断人群是否加强溢价或暂停。

①直通车人群优化前:标签单一,并主要投放低消费人群,不符合品牌人群画像。

②直通车人群优化后:根据品牌人群画像,筛选年龄段、消费力、品牌决策导向等进行投放强化精准人群触达。

③引力魔方人群优化前:系统推荐人群属于黑盒人群难以控制人群标签/质量,容易给店铺带来不符合店铺目标人群标签,通过使用达摩盘工具圈选目标人群投放,提升人群精准度。

④引力魔方人群优化后:

▎策略2:品类拉新保量,跨品类扩流

▎策略3:不同产品品类匹配不同工具覆盖,新/潜/老人群各渠道测试效果

①货品投放策略:主推款作为第一梯队:阿里妈妈(直通车、引力魔方、万相台、品销宝)覆盖,全链路+全场景触达消费者,主打款集中所有展位资源。投放费用占比70%。辅推款:直通车+引力魔方组合触达,分配少量资源。投放费用占比30%。

②人群测试:根据策略2拉新策略,优先以流量成本低的人群进行拉新,其次是直通车。通过投放测试,追踪渠道人群流转情况。

货品在明确定位后推广梯队打造,确定目标人群,快速的掌握更强的“人、货、场”三大要素组合裂解能力,从而提高营销效率。

整体效果:接手后日均消耗提升75%+,cpc仅上涨10%,roi提升80%+,转化提升100%+。在各个渠道中直通车流转到种草、互动流转率不断提升,引力魔方人群流转到种草、互动、行动,流转率均提升30%以上,万相台则是首购、复购流转率达到更优,最终通过前期洞察及精准人货匹配,成功实现新品在营销力、产品力和购买力的突围。

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