元宇宙怎么玩(玩转元宇宙营销的4大要点)

seoxin 04-30 11:01 10次浏览

编辑导语:过去一年最火热的概念非元宇宙莫属。企查查数据显示,截至 2021 年底,我国已有 1692 家公司,申请了 1.14 万个元宇宙商标。与此同时,世界各地的专家、学者、各行业从业者都在对元宇宙概念落地的可能性、主要应用场景进行着激烈的讨论。本篇文章教你如何玩转元宇宙,一起看看吧!

如何玩转元宇宙营销?一文读懂四大要点

当人们对元宇宙概念、落地场景、发展路径等还存在疑虑、争论的时候,总是走在最前沿的品牌营销人已经利用元宇宙概念本身或相关技术,进行了众多营销侧的尝试与创新。聪明的品牌商们希望能够在元宇宙真正大规模落地前,占据有利位置,以便在未来可以抓住更多商机。

虽然元宇宙营销的长期价值仍不明确,但 2021 一些头部品牌已经利用元宇宙技术与概念,成功触达并影响大范围的用户,积累了一定的成功案例。

通过研究近期的成功案例,我们发现,相比目前主流营销策略,元宇宙营销显现出创造故事、数字虚拟人代言、面向数字替身、基于区块链的数字权益等四个主要特点。

目前阶段,无论品牌商是否相信元宇宙的概念,都应该对元宇宙营销的特点、动作有所了解,相信一定可以找到有借鉴意义的思路与创新点。

如何玩转元宇宙营销?一文读懂四大要点

一、创造故事

当下主流的品牌营销,大多围绕品牌核心价值进行故事叙述,从而引导消费者产生更多的认可或共情。然而,很多成功的元宇宙营销案例则是由用户充当创作者,驱动整体故事发展,并提供丰富细致的内容和体验。

案例 1:全球最大的多人在线创作游戏平台——Roblox,也是首个定位“工具 + 社区”的游戏 UGC 平台,为创作者提供技术工具用于自由生产内容,为玩家提供平台以进行游戏与社交活动。

截至 2021 年 Q3,该平台已吸引 4730 万 DAU。Roblox 的用户们使用自己独特的虚拟形象,在 UGC 的数字场景中和朋友们进行拟真互动,将线下的社交活动数字化,比如钓鱼、赛车、逛 Gucci、看视频、探险等。

越多开发者创造游戏和玩法内容,玩家沉浸时间越长,通过社交网络吸引的新用户越多;而玩家基础扩张的同时,由于 UGC 的激励 + 反馈经济系统,越多玩家变成开发者,形成正向飞轮效应。

案例 2:在海外有一个元宇宙筹建中的项目叫 STARLINK,其灵感来自马斯克的太空计划,它虚构了一个位于银河系某象限的未来空间站,让玩家进入成为银河探索者,在整体故事线框架下,让玩家创建自己的生活空间,并创造自己的故事,最终创制出子宇宙。

元宇宙营销,用户既是内容创造者,也是玩家。两者之间的界限如何被打破,形成正向飞轮效应,对于品牌来说,就需要重新审视自己的定位,从故事的叙述者,到故事的联合创造者,让品牌故事能够源源不断地发展下去。比如品牌在一些虚拟社区中购买土地、建造社区,但社区里的故事则是由玩家互动产生。

二、数字虚拟代言人

数字虚拟代言人的优势显而易见——成本低(名人代言费高)、风险低(代言人人设崩塌)、可控性高(虚拟代言人形象、言行举止可控)、长期性(虚拟代言人和品牌可以长期稳定合作)。

但对于品牌来说,塑造虚拟偶像并非易事。目前来看,虚拟人产业是元宇宙中最成熟的商业化应用之一,能够带来丰富的内容和沉浸式体验。国盛证券将虚拟人分为四类,制作上技术差异性较小,但应用上有完全不同的发展路径。

1. 服务型虚拟人(PGC+ 功能型)

这类虚拟人可以为用户提供拟人化的服务,如新华社虚拟记者、央视虚拟手语师等,可以预见,未来品牌客服及私域流量运营,也将更多引入虚拟服务人员。

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2. 虚拟偶像(PGC+IP 价值)

这类是通过科技手段展现的虚拟形象,有着自己的人设,可以直播、代言、举办演唱会等。相比于明星或主播,虚拟偶像不需要支付酬金、不容易翻车,且能够根据品牌战略进行量身定制。

例如奈雪的茶,在六周年之际官宣了虚拟人物 NAYUKI 为品牌大使。在官方介绍中,NAYUKI 是一个宇宙共生体,将在虚拟空间和现实生活中穿梭。

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3. 数字化身(UGC+ 功能型)

这类由游戏“捏脸”发展而来,能给用户带来高度沉浸,如赛博朋克中的可捏脸角色等。未来可应用于美妆、鞋服等行业,用户创作个人形象后,在线试妆或试装,减少消费决策的不确定性。

4. 创作载体(UGC+IP 价值)

这类主要由个人爱好者和社区创作运营,如虚拟歌姬洛天依、虚拟美妆博主柳夜熙等,可以成为品牌与用户互动的桥梁,进行带货或共创。但这类虚拟人的形象和表达存在不确定性,不适合作为品牌代言人。

这些虚拟代言人及相关的创作内容都是根据受众的喜好调整出来的,有利于在不同领域的应用和场景进行延伸。但虚拟代言人同质化现象也比较严重,只靠外形,虚拟偶像终将面对审美疲劳。

整体而言,虚拟偶像行业长久看是乐观的,但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点,如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中,并进行流量转化才是持续新鲜的关键。

三、面向数字替身

元宇宙营销很重要的一个转变是:品牌要面对的不仅是现实中的消费者,还要面对消费者的数字替身——具有社会人的属性,也具有虚拟交互的需求。与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景,在虚拟世界中有真实的存在感,这种虚拟 + 真实的社交性是元宇宙的一个关键要素。

以虚拟形象 APP 起家的 Zepeto 为例,Zepeto 诞生于 2018 年,为韩国头部互联网企业 Naver 推出的虚拟形象 APP,用户可根据个人喜好打造虚拟形象并购买虚拟服饰进行装扮。在完成虚拟形象 DIY 以后,用户可选择背景、姿势进行拍照,Zepeto 提供的合影与分享功能,使其在熟人社交圈中快速扩散。

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庞大的年轻用户规模与较强的时尚感使 Zepeto 成为品牌营销新阵地。自初代版本以来,时尚装扮一直是 Zepeto 的重要元素,该应用亦因此吸引了大量年轻女性用户,根据 Naver 最新披露数据,所有用户中 70% 为年龄介于 13-24 岁之间的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合,Zepeto 吸引了超过 60 个知名品牌与 IP,成为品牌营销、IP 宣传的全新阵地。

四、基于区块链的数字权益

NFT 全称为 Non-Fungible Token,即非同质化代币。专家表示,从技术上看,NFT 是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证,具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性,可以用来标记特定资产的所有权。 元宇宙为 NFT 提供了更加多元的应用场景,对于品牌来说,可以考虑以下几个应用方向:

  • 向用户提供个性化的礼品、代金券等
  • 通过抢先体验令牌在活动和产品发布前进行预热
  • 通过数字商品来作为实体产品的补充,开辟新的收入来源等
  • 预先推出数字新品进行市场测试,指导实际生产和销售

2021 年 7 月的国际友谊日,可口可乐推出了四款多感官 NFT 数字藏品,包括 Friendship Box(将老式可口可乐冰箱构想为动态战利品盒)、Coca-Cola Bubble Jacket(向可口可乐的怀旧送货制服致敬)、Sound Visualizer(将享用可口可乐时的音频可视化)、Friendship Card(灵感源自 1948-1990 年代可口可乐交易卡)。

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五、总结

很多人对元宇宙持怀疑态度,例如马斯克表示“把一个显示设备架在鼻子上”,是无法让人自然、舒适地进入虚拟世界的。目前元宇宙最终能不能实现、怎么实现,都没有明晰结论。但不愿错过风口的公司,并不会把当下的重点放在“元宇宙”,而是在“营销”,即如何运用这些新兴概念和互动方式,增强大众和品牌间的粘性,起到锦上添花的作用。

品牌想真正抓住元宇宙的机会,需要认真研究元宇宙营销的核心特点,并与自身的品牌定位、目标人群特性相结合,制定长期的推广策略。