定价策略怎么写(六个实用的定价策略分析)

seoxin 01-14 11:39 5次浏览

定价就是定战略,定价就是定生死。

定价是营销中最重要的事,它直接影响收入和利润。

巴菲特曾说过:评估一项业务的决定因素,就是其定价的能力。

然而,绝大部分消费者都是非理性的,我们可以基于一些心理研究,更好地制定定价策略。

一、描定效应

所谓锚定效应就是指,人们在对某人某事做决策时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的描一样把人们的思想固定在某处。

在美国有专家做过一个有趣的实验,他找到一位单身男士,准备让他去参加择偶晚会,希望这位男士能在择偶晚会上吸引更多的女性对象。

然而,遗憾的是,这位男士相貌平平,身材也不算魁梧,总之不是很出众,怎样才能让别人注意到他呢?于是这位专家给他出了个主意,让他下次去择偶晚会的时候带上一位同伴,这个同伴的外观要和他相似,但整体水准要比他差一点点。

结果,有了这位甘当绿叶“诱饵”的同伴的陪衬,他在晚会上受到了很多女士的瞩目,通过间接表明,有人在追求他,或者为对方创造普通的追求者,可以间接彰显自己的优势,从而让对方倾向于选择自己,撩人于无形。

虽然这位男士一开始并不出众,但是有了一位比他差一点点的同伴做为描点,他的优势就彰显出来了,从而吸引更多女性对象的关注。

大家都知道星巴克是卖咖啡的,但是最近他们还添加了一款20块钱一瓶的矿泉水,而且还放在最显眼的位置。

但是,仔细观察你会发现:这么贵的矿泉水根本卖不出去。星巴克的店员自己也知道这个问题。那他们为什么还依旧坚持这么摆放呢?这背后一定有其他的原因。

要知道,星巴克的主营产品,其实是咖啡。矿泉水卖得好不好,并不重要,重要的是让咖啡卖得好。

星巴克咖啡的价格是很高的,三四十块钱一杯咖啡,需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在,恰恰可以转移消费者的注意力。

在20块钱的矿泉水相比下,30块钱的咖啡会显得非常划算,而一旦用户有了这种感受,咖啡的销路也就不用担心了。

星巴克在这里使用的,正是“锚定效应”。

六个实用的定价策略

如何在商业中运用锚定效应

1.增加一款高价产品

当你的产品没有销量时,不妨在旁边添加一款高价产品,有了高价产品作为锚点,你的产品就更好卖了。

某商场销售价格189的蒸蛋器,然后在它的旁边又增加了一款429的蒸蛋器,之后,189的蒸蛋器销量翻了一倍。

消费者觉得,比起那个好不了多少的429蒸蛋器,189的那个显得太值了!

2.数量累积折扣

数量累积折扣是指,客户在相应时间内,购买累积达到一定的数量或金额时,商家给予一定折扣,客户会觉得,相比买一件,还是买多件更划算。

3.视觉暗示

你的大脑内有一个对大小的整体认知。

因此在视觉面积更大与数量面积更大之间有一块模糊区域。

面对同样价格,消费者会觉得字体更小,更便宜。

我们在标价的时候,可以把参考价格字体放大,把实际价格字体放小,就会给消费者更多优惠的感觉。

六个实用的定价策略

4.原价与折扣价对比

我们经常会看到电视上会有原价2000多的茅台,现在搞活动,一箱只要198,前100名打进电话者,还赠送一只瑞士手表,听起来折扣力度非常大,非常诱人,有不少人会赶紧打电话购买,生怕抢不到。怎么会这么划算?

5.价值感锚定

如果你想把产品卖得更贵点,那就给它套上一个更好的包装。

一个普通产品套上一个漂亮的包装盒,就能提价几倍。然后再选择去高端售卖场所,你的产品价格又能增加一大部分。

如果你的服务人员也是训练有素,那你可以再考虑增加一部分价格。

一瓶啤酒在小卖店卖3元,在大排档可以卖5元,在酒店可以卖8元,在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是那瓶啤酒,只是场景发生了改变。

同一件衣服,图片用手机拍,详情用文字写,能卖到50就不错了。

找个网红模特来拍,页面设计的时尚一点,价格就能提到200元。

如果找个外国模特来拍,设计风格向时尚靠拢,卖到500元以上也不成问题。

衣服还是那件衣服,但买家对它的价值感发生了改变。

二、规避损失

有位老人的家门口有一块公共绿地,他非常喜欢在这块绿地上享受阳光,可是从某天开始,一群小孩经常到这片草地上玩耍,非常吵闹。

老人很想把小孩赶走,但是这片草地是公共的,不归他所有,他没有权利这么做。

于是,老人想了个办法,老人对小孩说,我很喜欢热闹,你们明天接着来吧,只要你们明天接着来,我就给你们每人发10块钱,小孩喜出望外,第二天他们都来了,每个人都得到了10块钱,就这样过了几天后,老人说,我不能再给你们10元了。

从明天开始,每人只有5元,又过了几天,提出每人只有1元,小孩子非常生气,说,“1元了,谁还会再来?”从此以后,他们再也没有来了。

小孩一开始没拿到钱也玩得很高兴,可是后来即使能拿到1块钱都不来玩了,为什么?这是因为老人刚开始给他们10块钱,然后又拿走他们9块钱,,但是被拿走9元导致的痛苦远远大于得到1元的快乐。

这位老人就是运用了规避损失效应。

什么是规避损失效应

规避损失效应是指:人们在面对同样的收益和损失时,心中会觉得相比于收益,损失更让人难受。

比如你早上丢了100块钱,晚上又捡到了100块钱,你晚上捡到的100块钱弥补不了早上丟100块钱的痛苦。

诺贝尔经济学家卡你漫做过这样一组实验:

第一个实验是,选取一组受众,告诉他们一个村子里有600人感染了瘟疫,且有两个治疗方案可供选择:

A方案:可以救活200人,

B方案:1/3的概率可以救活所有人,

结果大多数人选择了A方案。

第二个实验是,选取另外一组受众,问题背景同上,但是受众选择的方案不同:

C方案:会让400人丧命,

D方案:有1/3的概率可以救活所有人。

这时大部分人选择D方案。

如何在定价中运用规避损失

1.非整数定价

我们在逛超市或者网上购物的时候会发现,很多商品的定价是4.9而不是5元。

是9.9而不是10元。或者是99.99而不是100元。

这种不以整数标价的定价方法,被称为非整数定价。

这是利用客户的规避损失心理,非整数可以给人价格偏低的感觉,我们的大脑容量有限,导致我们不得不通过大量的分类来简化事物。

一件衣服的价格是299,但常被人们截断处理为“200多”。

虽然299和301仅相差2元,但若人们将后者截断处理为300多,则会无意识的夸大两组价格的差距,感觉299比301便宜多了。

2.以9结尾

先来看一组数据,

黄油的价格从0.83下降31%到0.63,单位销量增长了194%,下降到0.59,销量增长了406%,0.04元的差距,销量百分比差距在212%。

你也许会说,上面的例子也许是价格降低,带来的营销。

那我们来看个更有意思的:

裙子的价格,39元的时候销量最高,而价格下降到34元,更低的价格,销量不增反降。

这是因为尾数为9的价格,会给我们一种打过折了的感觉,是一种隐形的锚定效应。

实验也发现,定价400再在旁边写上原价“480”同直接定价“399”的效果比较类似。

3.价格分割

价格分割策略主要是为了迎合买家的求廉心理,将商品计量单位细分化,然后按照最小的计量单位报价的策略。

价格分割是一种心理策略。卖方报价时,采用这种报价策略,能使对方对商品价格产生心理上的便宜感,容易为买方所接受。

一位推销员正在向客户推销一款净水器。

客户:“这套净水器6800元实在是太贵了。”

推销员:“您认为贵了多少?”

客户:“贵了2000多元。”

推销员:“那么我们就假设贵了2000元整,先生,您能认可否?”

客户:“可以认可。”

推销员:“先生,这套净水器,您肯定打算至少用5年以上再换吧?”

客户:“是的。”

推销员:“那么就按使用5年算,您每年也就是花了400元,”也就是每个月不到34块钱,您说是不是这样?”

客户:“没错。”

推销员:“我保守估您家四口人,每天用两次,那也就是说您每个月将使用60次,每人两次就240次,平均下来一次还不到一毛钱。”

客户:“是的。”

推销员:“那么每次不到1毛,就能让您和您的家人喝上健康的水。”

客户:“你说的有道理,那我就买下了,你们送货上门吗?”

推销员:“当然!”

案例中,推销员向客户推销一款价格昂贵的净水器,客户认为太贵了,这时候推销员要做的就是淡化客户的这种印象。

于是推销员开始运用自己高超的数字技术,分摊到每年,每月,每天,每次,最后得出的数据为每次不到一毛,这大大淡化了客户“太贵了”的印象,最后成功的售出了这款净水器。

六个实用的定价策略

4.限时优惠

限时优惠是指商家在限定时间内给予一定优惠,从而加大客户的购买力度,客户会觉得过了这个时间再买这个商品就要付出更多的价钱。

比如双十一的时候,为什么客户会大量采购?

就是担心过了双十一,再想买这个产品就要付出更高的价钱,而花冤枉钱是一件非常不快的事。

三、价格诱饵

诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

被“诱饵”帮助的选项通常被称为“目标。”而另一选项则被称为“竞争者。”

假如你和你女朋友准备去用餐,女朋友提出吃火锅或者日式料理,问你想吃什么。

这时候,你内心就会思索火锅有更多的肉菜可以涮,日式料理寿司三文鱼又是最近一直心心念念的美食。

就在你非常纠结的时候,女朋友又说德国牛扒也可以作为选项加入,这个选项的加入让整个局面发生了变化,这时你会让三个选项分别做对比,德国牛扒没有日式料理吸引,而且价格也贵,但是德国牛扒会比日式料理吃得更饱。

最后会因为德国牛扒的加入,大部分人趋向选择吃火锅。

为什么一开始,只有日式料理和火锅两个选项的时候,我们会犹豫不决。

但当出现了德国牛扒时,我们却可以马上选择了火锅的选项。

因为这时候,诱饵效应加速了我们的选择速度,而德国牛扒就是一个诱饵。

《经济学人》杂志有一则这样的订阅广告:

单订电子版:59美元

单订印刷版:125美元

合订电子版加印刷版:125美元

实验人员拿到麻省理工学院的斯隆商学院,让100个学生选择,结果是:

单订电子版59美元:16人

单订印刷版125美元:0人

合订电子版加印刷版125美元:84人

斯隆商学院的MBA(工商管理硕士)可都是绝顶聪明的家伙。

他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。

单订印刷版这一选项(诱饵)真的影响了他们的选择吗?

这次只给他们两个选择:

单订电子版:59美元

合订印刷版加电子版套餐:125美元

学生们的回答还会跟上次一样吗?会有什么变化呢?

这一次,选择59美元单订电子版的从原先16人增加到了68人,选择125美元印刷版加电子版的从原先的84人,下降了只有32人。

是什么原因使他们改变主意了呢?就是因为有个“诱饵”在那里,他们中的84人就选择125美元的套餐。

去掉了“诱饵”,他们的选择就不一样了,32人选择了套餐,68人选择了单订电子版。

如何使用营销诱饵效应

1.选择目标产品:你最希望客户购买的产品。

2.让目标产品更有吸引力:目标商品通常会比其他选项更贵一些,但同时,又可以马上看出它比其他选项更优异的附加价值(例如:更大尺寸)。

3.创建一个诱饵产品:创造一个可以凸显目标商品价值的诱饵商品。

4.应至少有三个商品选项:要让诱饵效应成功,我们必须至少有三个商品选项,但也尽量不要超过5个。

5.让诱饵产品的价格趋近于目标商品:可以使用相同或稍低一点的价格。

比如说,我们想卖奶茶,我们的目标商品是NRT80的大杯奶茶,根据不同的ML数,我们可以看出合理的价格应该为:

小杯奶茶:20元

中杯奶茶:40元

大杯奶茶:80元

现在为了凸显大杯奶茶的价值,我们刻意拉高中杯奶茶的价格,让它成为我们的诱饵产品。比如:

小杯奶茶:20元

中杯奶茶:75元

大杯奶茶:80元

如此一来,当消费者在面对这三个选项时,可以马上被只多5块钱,但尺寸多一倍的选项C—大杯奶茶给吸引。

在面对这三个选项时,可以马上被只多5块钱,但尺寸多一倍的选项C—大杯奶茶给吸引。

六个实用的定价策略

四、心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。

心理账户就是每个人在内心把同样的钱,分门别类地存入不同账户,比如1万块钱的工资,1万块钱的年终奖和1万块钱的彩票中奖金三者的心理账户是不同的。

对于工资,我们会精打细算,谨慎支出。

对于奖金,我们就会抱着更轻松地态度花费,而彩票的钱就最不经用了。

假设,你今天晚上打算去听一场演唱会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了,你是否还会去听这场演唱会?实验表明,大部分的回答者仍旧会去听。

可是如果情况变一下,假设你昨天花了200块钱买了一张今天晚上的演唱会门票,在你马上要出发的时候,发现门票弄丢了,如果你还想去听演唱会,就必须重新再买一张,你是否还会去听演唱会呢?结果却是,大部分人回答说不想去。

六个实用的定价策略

可仔细想一想,上面两个回答其实是自相矛盾的,不管是丢失了电话卡还是演唱会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有什么区别。

之所以会出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户问题。

人们在脑海中,把电话卡和演唱会门票归入不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响演唱会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧会选择去听演唱会。

但是丢了演唱会的门票和后来需要再买的门票归于一个账户,所以看上去就像要花400块钱听一场演唱会了,人们当然觉得这样不划算。

基于心理账户定价策略

1.满减

买东西时,单纯的支出会让人感到不愉快,但是如果在支出的时候还伴随着收入,哪怕只有一点点,也会淡化这种愧疚感。

比如,一件标价1000的产品打八折,和满1000减200,付出成本虽然是一样的,但买家的心理上却有很大差别。

1000块钱的东西,付出800就能买到,差别貌似没那么大。

但如果是满1000减200,感觉自己已经付出1000块钱了,而又额外得到200,200和0比起来差别就很大。

2.情感化设计

每个产品在买家心中都有一个相应的心理账户,你想让买家付款,就必须给他一个动用该账户的理由。

所以,我们首先要分析买家可能把这个产品的消费归入哪个心理账户,从哪个心理账户支出更干脆。

比如,一件标价为2000的衣服,如果是给自己穿可能会舍不得,但如果是送心爱之人的生日礼物,可能就会毫不犹豫的付款。

六个实用的定价策略

为什么呢?

这是因为,买家把这两类支出归入了不同的心理账户,买衣服给自己的是日常消费,但如果是买给心爱之人的,则会归入人情或情感维系支出。

显然,大多数买家更舍得为后者花钱。

3.包邮

有两种定价方式,一种是20元包邮,一种是15元+5元邮费。哪种更好卖?显然是第一种。

20元包邮的,整个20元都被放入了“商品”这个账户,让消费者感觉这是一个价值20元的商品。

而15元+5元邮费的,则分出了两个账户,一个是商品心理账户,里面有价值15元的商品,另一个是邮费心理账户,里面是5元邮费。

而5元邮费在快递完成后,完全消失,相比包邮,大家的感觉上是浪费了5元邮费。

4.储值卡策略

大家在美容店消费时,可能有过这样的体验:当使用现金时,比如一个项目完成后需要支付300元现金,相比于从储值卡里划去300元,前者好像花很多钱,而后者则几乎没多少感觉,于是大家用现金消费项目,会比较慎重地考虑性价比,而花储蓄卡里的钱则会大手大脚了很多,甚至恨不得赶紧花完,因此美容师就会定期打电话,“您该来做某项目了。”。

六个实用的定价策略

当卡里的钱用完的时候,充值卡充1000送200,于是充卡动力满满,又感觉赚了200元,最终,大家往往就在这么循环:充1000送200,然后迅速花完,然后继续充值……这样的模式,远比每次掏出现金进行消费的速度要快得多。

这里,我们也看到了两个心理账户,一个是现金心理账户,价值感比较强烈,一个是储值卡心理账户,花起来似乎不是自己的钱。

五、互惠效应

互惠效应是一种社会学现像,是指大部分人心理上有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。

我们一旦受惠于人,就会产生一种亏欠对方的压力,如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠,则会从这种心理重压下得到释放。

在商店里,商家总是请消费者免费试吃食物样品,销售员总是热情地递上样品。

不少人觉得,如果最后自己什么东西都不买,只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶里,扬长而去,那也太过分了。

六个实用的定价策略

于是,他们往往会从销售员手中买点东西,即使他们对那种东西不是特别感兴趣。

在第一次世界大战时,刺探情报了解敌我双方的情况成为作战的重要内容,一个主要的方法就是抓俘虏,从他们口中了解情报,德军中有一个出色的士兵,多次完成此类任务,有一次,他又接到抓俘虏的任务,他悄悄地摸到对方的战壕,看到对方一个士兵正在吃面包,他把枪抵在士兵的头上,不知为什么士兵把面包递给了他,他也不知怎的,居然把士兵给放了。

这就是互惠效应,士兵把面包递给德国兵,是在表达善意,德国兵感受到了士兵的善意,因此不忍心再抓他回去。

六个实用的定价策略

基于互惠效应的定价策略

1.推出试用装

在商店里推出一些试用装给消费者试用,就会给消费者恩惠的感觉,他不在你店里买点东西都会过意不去

2.优质服务

如果买家在你店里咨询一个产品的时候,你表现热情,主动介绍,甚至分享一些实用资源,会让买家心理产生一种对你的细微亏欠感觉,这种感觉可能他自己并没有察觉,但却能影响他的决策。

这就是为什么有些品牌性价比明明不高,但买家冲着对方的优质服务也愿意支付溢价的原因。

3.赠品

在包裹中放入一些超出买家期望价值的赠品。

千篇一律,毫无价值的赠品,说白了,只是浪费金钱。

赠品设置的意义是为了制造惊喜,所以一定要能打动买家,三只松鼠,阿笑的病毒传播都离不开赠品策略。

六个实用的定价策略

六、群众效应

斯坦福大学的所罗门·阿西门教授,做过一个著名的“线段实验”

阿西门教授让七名受试者坐在一起,先给他们看左边的线段,再给他们看3根长短不一的线段A,B,C,然后请他们依次回答,A,B,C中哪一根跟左边这条线段一样长。

六个实用的定价策略

很明显,答案是B。

但是,这六位受试者中,前六位都是阿西门教授的助手,他们会故意给出错误答案,比如都选A,然后看第七位,也就是唯一的受试者,能否回答正确。

结果是,如果受试者单独接受测试,错误平均低于1%。因为实在是太简单了。

但如果是受试者在阿西的六个助手之后回答 ,错误率从1%上升到了37%。

从众效应是指个体受到群体的影响,会怀疑并改变自己的观点,判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。

也就是指:个体受到群体的影响而怀疑,改变自己的观点,判断和行为等,以和他人保持一致,也就是通常人们所说的“随大流。”。

美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字,来描述人的从众心理:

突然,一个人跑了起来。也许他猛然想起情人的约会,已经过时很久了。不管他想些什么吧,反正他在大街上跑了起来,向东跑去。另一个人也跑了起来,这可能是个兴致勃勃的报童。

第三个人,一个有急事的胖绅士,也小跑起来……十分钟内,这条大街上的所有人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了,可以听清“大堤”这个词。

“决堤了!”这充满恐怖的声音,可能是电车上一位老妇人喊的,或许是一个交警说的,也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的,也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东去!”人群喊叫起来,东边远离大河,东边安全。向东去!向东去!”

基于从众效应的定价策略

1.马甲演戏

你可以雇人在你的店铺门口排长队,营造一种畅销的感觉,从而吸引更多消费者进店。

六个实用的定价策略

去年武汉江汉路旁边,有一家特别火爆的糕点店,排队的队伍拖到了上百米,你肯定很好奇,究竟是什么样的糕点吸引那么多人消费。后来网络爆出,说江汉路某家糕点店是雇人排队。

2.以销量第一为广告语

销量第一,是一句非常好的广告语,消费者觉得大多数人的选择,肯定不会有错。

巴迪香烟的广告语:“一万人的选择,不可能是错的”。

香飘飘奶茶:“一年卖出三亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”。

六个实用的定价策略

3.显示已购人数

电商行业将已购人数显示出来,将让更多消费者认可自家产品。

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