什么是黄金圈法则(如何理解内容)

seoxin 10-08 18:26 7次浏览

编辑导语:西蒙·斯涅克在他的《从“为什么”开始》一书中提出了“黄金圈法则”的概念,他发现,人们一般向别人表达或者激励时,常规路径是:先现象,而后措施,最后是结果,这种路径收效甚微。而真正能动人心的路径应该是:先理念,而后措施,再到现象,最后是结果。那么,我们应该如何用“黄金圈法则”去赋能产品呢?

如何用“黄金圈法则”赋能你的产品?

在初看到关于黄金圈法则相关文章的时候,我也有一个思考,有看到两个问题和回答:

  1. 倘若我们开了一个律师事务所,你会怎么去打广告?也许是因为本质上我对于销售行业以及广告方面的知识盲区,或者是因为看过这个问题的本来答案,先入为主,我觉得我还是会说,“我们有最好的团队,他们拥有丰富的经验同时接受了最厉害的教育,请我们吧!”
  2. 我们研发并生产了一款新车.又该如何去打广告?而我可能会说“我们有性能爆表的发动机、油耗也很低,同时还有真皮座椅,你想要拥有一台吗?”我想说的是,这只是低阶的广告词,那么如何打造高阶的营销呢?那就一起走进黄金圈法则中去吧。

一、黄金圈法则是什么?

如何用“黄金圈法则”赋能你的产品?

如图所示就是大名鼎鼎的黄金圈法则:

黄金圈法则由三个环组成,从外到内分别是WHAT——什么、HOW——怎么样、WHY——为什么:

  1. “什么”:就是做什么,每个企业和组织都知道他们要做什么,或是研发出产品;或是提供相应的服务。宏观角度上来说就是所谓的现象和成果;
  2. “怎么样”:就是怎么去做,有一部分企业知道如何去做,提供怎样的服务去迎合用户的需求,这也就是他们有别于剩下一些企业和组织的差异价值、独特之处,宏观的说就是方法和措施;
  3. “为什么”:就是为什么要去提供这些产品和服务,极有少数以部分企业,知道自己为什么做这些产品提供这些服务,当然这个为什么不是指为了钱,宏观的角度上来看其实是说企业的目的和理念。

常规路径就是像刚刚提到的广告词那样,从现象出发去营销造势,从黄金圈的外部向内而去;而高阶路径则是先理念后措施,才到现象,这才是黄金圈法则的正确打开方式。

在初步了解了黄金圈法则之后,如果苹果公司跟大部分公司一样,他们的市场营销就是这样:“我们做最棒的产品,设计精美、使用简单、界面友好,你想买一台吗?”你会买吗?

我觉得大部分顾客都不会购买的,但实际上,他们的营销“我们做的每一件事,都是为了突破和创新,我们坚信应该以不同的方式思考;我们挑战现状的方式,是不断把我们的产品设计得精美、简单、界面友好。

在这个过程中,我们做出了最棒的产品。想买一台吗?”感觉完全不一样,苹果公司说他们的一切行动都是为了突破创新为了改变现状、做出与众不同的产品提供不同于其他企业的服务,也就是改变固有思维。

在这样的一大理念支撑之下,通过简约设计的理念,最终实现做出最棒的产品的结果,事实上苹果公司的产品确实不可替代。

他们的营销站在和普通产品不同的方向,从目标到结果,传递信息的顺序改变了。事实上,大多数人购买产品都是站在和品牌理念高度出发的。

我曾去看过苹果公司很有名的广告《Think different》,广告列举了爱因斯坦、甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金等许多位出色的人物,乔布斯为这个广告也配音,他说:

“献给疯狂的人、不合时宜的人、叛逆者及麻烦制造者。他们不喜欢规则,他们不尊重现状,你可以响应他们或否定他们,可以颂扬他们抑或诋毁他们,而你唯一不能做的是忽视他们, 因为他们改变事物,他们推动人类前进。当有些人把他们视为疯子时,我们看到的是天才。因为疯狂到认为他们可以改变世界的人,就是真正改变世界的人。”

通过献给、唯一不能做的、推动人类前进、天才等表述,其实不难看出乔布斯欲以通过向这些这些不平凡的人致敬,从而表达出自己公司的理念——改变世界。

而苹果公司到如今的一切成绩也在告诉我们一个道理:做一个公司、卖一个产品、提供一份服务,最重要的最核心的还是通过理念去吸引和我们志同道合的客户做生意,这才是黄金圈法则为我们提供到的最精彩那部分。

二、“攻心”为上

大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人,但你一定知道莱特兄弟。20世纪初期,投入机动飞行器的热情就像当今的互联网热,每个人都在尝试。

塞缪尔·兰利拥有所有人艳羡的资源和背景:国防部给了他5万美金,作为研制飞行器的资金;他在哈佛工作过,人脉极广,他雇佣了用资金能吸引到的最优秀的人才;当时的市场形势相当有利,纽约时报对他做跟踪报道,每个人都支持他……

但与此同时在另一边几百公里之外的俄亥俄州有一对兄弟,奥维尔.莱特和维尔伯.莱特,他们没有任何普遍意义上认为的成功要素,他们没有钱,用自行车店的收入来追求他们的梦想,两个兄弟没有一个人上过大学,两人更不曾接受过纽约时报的任何眷顾。

1903年12月17日,莱特兄弟成功起飞,就在这一天,兰利辞职了,兰利这一行为,也正是证实了他研制飞行器的动机。莱特兄弟和兰利其实本质上是不同的,莱特兄弟追求的是一种信念,他们相信如果能研制出飞行器,将会改变全世界的发展进程。但不同的是塞缪尔·兰利想要的是发财和成名,他追求最终结果。

那些与莱特兄弟一样有梦想的人,跟他们一起热火朝天地奋斗着;而另一边兰利的他的团队的人则是为了工资而工作。

所以也说明了:如果你雇佣某人,只是因为他能做这份工作,那他只会为了追名逐利而工作,如果你雇佣跟你有共同信念的人,他们会为你抛头颅洒热血、也会为了自己的工作付出汗水和泪水。

换一种说法就是,不管是管理还是研发产品,“攻心为上”,当你的理念正好碰撞了用户的思想,那么他们就会为了你的产品买单。

三、人们买的不是的产品,往往是你的理念

如何用“黄金圈法则”赋能你的产品?

有个特别的发现,从宏观角度来看人的大脑结构,其构造和黄金圈法则的构造有着异曲同工之妙,大脑皮层对应“是什么”,负责我们的理性和逻辑,使我们的初级感觉区;中间是我们的两个边脑对应着“怎么样”,负责我们的情感和决策;最中间的是丘脑,对应着黄金圈法则的“为什么”,丘脑和下丘脑、纹状体有限维护相联系,三者成为许多复杂的非条件反射的皮层下中枢。

换句话说,每当我们从外箱内交流的时候,大量的复杂信息对我们而言是比较容易理解的,但是缺不容易激发我们的行动;当我们由内向外交流时,我们控制行为的那部分脑部进行核心思考并驱动行为,这也就是发自内心的行动的本源。

所以说对于企业来说,你所要做的不是只是将你有的东西卖给需要的人,将服务提供给有需要的人,而是卖给/提供给跟你有共同信念的人,让他们成为你的忠实用户;对于领导者来说,你的目标不仅仅是雇佣一位需要一份工作的人,而是找到那些同你有共同信念的人,使他们成为你工作伙伴。

因为,通常意义来说人们买的不是你的产品,而是你的信念。70年代有一个经典研究发现当一个人反复重复输入相似的内容时,就会成为信念;如果不断重复你的信念,你将吸引那些跟你拥有同样信念的人,高度重复是改变别人框架的好方法之一。

其实我们的生活中,仅仅只有2.5%的人是革新者,13.5%是早期接受的大多数,剩下的这部分人是较晚才接受的人。所以如果你想在大众市场取得成功,只有当你收获了15%-18%的市场认可度,才会出现一个市场开启的转折点。

因为大多数人不喜欢尝试新的事物,除非以有先行者。而先行者以新的iphone上市的时候,那一批排队很久的人为例,他们不甘于等待想要第一批体验新的产品,这是他们自己的理念和价值观。

著名的马丁·路德·金博士的演讲,想必很多人都不陌生,他并不是美国唯一伟大的演说家,也不是唯一一位遭到民权法案歧视的人。

他没有传达出美国需要什么样的改变,但是他始终在重复说着:“我相信……我相信……我相信……”相信很多人也是对这个“I believe……”印象很深刻,因为我也是。

他重复的说着自己的信念,直到很多人和他有相似信念的人,也在重复的传述着他的信念,也渐渐的变成在场25万人共同的信念。

若是说这些人是为了听马丁博士的演讲,其实并不是,每一位到场的人都是为了自己的、和金博士相似的对美国抱有的信念,这信念支撑着他们历经八个多小时甚至更多的时间跋山涉水前往八月烈日下的华盛顿,若说这种信念是黑人同白人之间不公平所引发的斗争,其实却也不然,因为在场的有25%的人是白人。

金博士说他相信世界上有两种律法,一种是上天制定的,一种是是人制定的,只有当世人制定的法律和上天制定的法律相符合时候我们才真正生活在一个公平的世界里。民权运动只是恰巧帮助金博士将自己的信念付诸现实的一个契机。

每一个跟随他的人,是为了金博士自己的信念吗?

其实不是,而是为了他们自己。我们再反观其他的一些政客提出的各种计划以及所谓谋略,也许有些人可能只是碰巧做到领导层,另一些人才是真正的领导者。

那些真正具有领导力、具备领导素质的人,不仅可以激励我们,而且让每一个追随者都能够找到自己的所处之地,传统的领导者只是占据了权利和威严的位置。

总之,作为一个产品经理,我们应到站在企业的高度,站在领导的位置上,站到黄金圈法则里面去,只有站进去才能走出来。始终要记得人们买的不是你的产品,而是你的理念。

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