文案怎么写 (吸引人的范例写法分享)

seoxin 10-06 16:00 12次浏览

大家好,我是厦九九,从毕业到现在,工作8年,几乎都在和文案打交道。会写文案,价值百万。90%的人写不好文案,是因为不知道什么是好文案。

提高文案写作能力,首先你要了解什么是好的文案,以及如何快速写出一手合格的好文案

究竟什么是好的文案呢?写东西我们都会,写得让人觉得好、感受到商品或服务的价值,对你所写的内容感兴趣,才算是好文案。今天我们就从3个方面,讲讲作为一个不怎么会写作的文案新手,如何快速上手写出合格的好文案。

1、重新认识“文案”

2、好文案的判断标准

3、快速写出合格文案的4个关键点

首先是从认知层面,帮助大家重新澄清,什么才是真正意义上的文案,这样的文案可以分为哪几类,具体体现在我们日常工作中的哪些部分。

其次,我们会讲到一个非常重要的东西,那就是如何判断你的文案好坏,这个标准到底是什么,我会给大家列举一些常见的文案误区,帮你绕开文案新手容易踩的坑。

最后,我会给你一个简单易懂的文案写作套路,让你能立马上手写出合格的文案,并且通过半年的练习,能够轻松应对各种文案写作需求。

下面我们开始:

1、什么是文案

什么是文案?有的人可能说了,文案就是推广宣传中的文字啊,这你可就理解局限了,文案不光指广告中的标题,副标题,活动主题、活动介绍这些,还包括广告策略,创意图片、视频影音等,它们都是文案不可分割的一部分,它们所构成的整体共同服务背后的目的和目标,比如说品牌传播让用户喜欢我们的品牌和产品用户转化下单等等。

大部分目的都是商业目的,通过描述销售产品的卖点,迎合甚至创造消费者的需求,牢牢把控住消费者的心理,激发其购买欲望并促使其产生购买行为,最终达成销售目标。

可见,文案不只是表达,而是说服和影响,引发受众产生某种行为。但这种行为,不一定全部都是下单购买,有可能只是参与转发,也有可能是投票……当然,我们最终希望用户产生的行为还是购买产品或服务,但文案可能是先激发他产生某一过程中的行为。

既然文案的核心作用是传递产品价值、影响他人看法或感受,促成行动,那么就要求你描述出来的东西卖点突出、撬动欲望、制造转化。不管我们最终以视频、音频还是图像形式呈现出来,我们都需要先用文字描述,然后再转化为对应的呈现形式。而具体到写作的时候,文案可以分成很多类别。

  • 文案的分类

围绕着前面说的文案目的,我们把文案分为两类,品牌文案和转化型文案。

什么样的文案属于品牌文案,什么样的文案属于转化文案呢?这就要从广告的三个阶段说起

美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结出广告三个阶段,:

(1)第一阶段,认知,

(2)第二阶段,情感,

(3)第三阶段,行动。

所谓认知,就是通过文案认识到有我们这个品牌。

所谓情感,就是通过认知,进而产生兴趣,或者是被吸引,然后能够主动去搜索一些信息之后,开始信任我们。

最后行动,比如说参加我们的活动,或直接购买产品。

如果你的文案目标是在认知和情感阶段的,可以归属于品牌文案。

如果你的文案目标是在行动阶段的,目的是要让受众产生行动,无论是购买,还是扫码关注或下载,甚至只是点击进入下一步,或者转发……这样的文案归属于转化型文案。

为了进一步帮助大家理解,我再跟大家说说这两类文案的特点。

  • 第一,品牌文案

我们一些To B运营,经常要写一些品牌文案,目的有很多。但都离不开以下三点。

第一,展示品牌的形象以及特点.

比如说,我是某某品牌,我很擅长做某事,就像是在做自我介绍,然后呼吁大家来喜欢我。但是大家都觉得这种文案很难写,最主要是因为卖点太多,罗列完了,并不能打动用户。其实你可以写得很简单,比如这张手机广告,只是展现品牌名、品牌形象,告诉你我最大的特点——大不一样的自拍,就完了。

如何写出一手合格的好文案?了解什么是好的文案,看这一篇就够了

其次,品牌文案有时候要展示一下品牌的精神,或者说理念、价值观。

这种就更难倒同学们了,每次领导一让你写这个主题的文案,你都得拽掉一戳头发,因为你很难理解公司品牌的理念价值观到底是啥,你也不知道当年为什么就有这个理念。

比如我有个朋友,有一天问我怎么写一篇文章突出公司产品有钻石品质,她说他们公司的核心价值理念就是钻石品质,让我教教他怎么写。那时候他刚加入这家公司,对很多历史渊源都不了解,查公司的旧资料也找不到有什么可参考的价值。这怎么写呢?

其实你可以做两件事,一件事是去采访,问问公司的老员工,比如你们团队司龄最大的那个人,怎么理解“钻石品质”,再问问HR部门司龄最大的人怎么理解。如果有公司吉祥物的,你可以去分析下这个动物有什么力量、特点、习性、品质,从中可以获得哪些工作中的启发。

这些资料整理完,你至少能完稿,至于能不能一稿过,得看你的写作文笔,以及你们领导对稿件的苛刻程度了,至少选题和立意都是对的,文章也比较生动不呆板。

第三,是品牌的传播,通过一些有共鸣的,能够带动社交媒体转发的文案。

这种是我们最期望写出的成绩,但这也是最难的,虽然我们有很多切入角度,比如不为人知的品牌故事、打动人心的用户成长故事等,的确写好了能吸引很多人关注,转发,但它也非常的难写。我们确实见过别人写成爆款,但想要出自自己的手,那是确实非常难。

不过大家也别担心,这些品牌文案我曾经写过很多, 也取得了一些成绩,比如让目标用户疯狂转发的金句、10W+的新媒体文章、引发业内关注的品牌故事。我会在后面的课程里把具体的方法分享给大家。

  • 第二,转化型文案

所谓转化文案,就是要引导用户完成某个特定的行为,带来一次成交。比如说商品详情页所展示的文案,其最大的意义就是要促成用户下单购买。

从标题开始,就要吸引读者去阅读正文。从正文的第一句话开始,就要吸引他读下一句。从痛点开始,吸引他读问题原因,再吸引他读解决方法。一直到促进他完成下单。

我们在工作中写的很多文案都是转化文案,按照长短不同可以分为短文案和中长文案两种。短文案大概二三十字以内,比如一个标题、一个Banner,一条短微博,一句注册引导、交易引导等;中长文案,比如一条朋友圈文案,一条长微博、一个商品描述详情页文案、一篇微信文章,一篇活动促销文案等等。都是转化型文案。

这类文案一般都有三个特点。

第一,一定要有明确且突出的产品卖点。

无论你这个产品是实体的还是虚拟的,比如是卖口红还是个学化妆的课程,都需要介绍它最突出的卖点,给别人一个购买的理由。我给大家举个例子。

如何写出一手合格的好文案?了解什么是好的文案,看这一篇就够了

你看这张图文字很少,但是它说出了产品的突出卖点,就是抗衰老,促皮肤更新。

第二就是要有立刻行动或购买的理由,就是我知道东西很好了,那我为什么现在就买而不是以后再说呢,这个一定要交代出来,千万不要说完卖点后,就让读者去想想看了,他一旦恢复理智思考,就很难再去转化。心理学上有研究,人们对失去的感觉会比得到的感觉更强烈,所以很多促销活动都会写如果现在不买,你就失去什么什么机会,促使你赶紧去下单。

第三点,也是最最重要的一点,就是你一定要有明确的行动引导,不管你是期望他干什么,一定要说清楚。比如你想要引导他立刻下单,或者想让他关注转发或者是扫码入群,一定要有明显的引导他进行下一步动作。比如你经常看到的一些朋友圈海报,在海报下方就有明显的引导文字和二维码。

在这里,我们要特别注意一点,你的产品用户体验是不是做到位了,你想让他产生行动,那他这个行动是不是很便利,会不会麻烦,会不会有搞不懂的地方,千万不要提高行动的成本,那样很多人就会放弃这个行动。

举个例子,比如说,我写了一篇转化型的微信文章,文章末尾一键点击就可以购买,这样就很好,但如果你点击了之后还要跳转不止一个页面,而且还很卡很慢,到支付页面又有bug付不了,又或者报个名要填很多信息,最后的这个转化结果一定会大打折扣,即便你前面的文案很好,结果也不会太满意。所以在转化型文案里面,最后的这个行动,也就是购买或转化引导很有必要,以及引导背后的这个技术支持也非常重要,要保证它的整个体验是很顺畅,很便捷。

好了,了解了什么是文案,以及品牌文案和转化型文案的特点。接下来我们来看第2个部分,什么是好文案,以及判断文案好坏的标准是什么。

2、好文案的判断标准

很多同学在咨询我写作问题时,最常问的问题不是怎么起标题,怎么构思,怎么选题,而是跟我抱怨,不知道啥样是好的文案,感觉不管多用心写成啥样,,领导都是不满意。他就特别好奇,到底啥标准叫好,特别希望我给她一个标准。今天我就跟大家说说,这个标准到底是什么。

文案好坏的核心标准其实就一个:有没有完成原本预设的文案目标。而不是看起来是否精美、是否有意境、是否有文采。文案不一定要言辞精美,但一定要精准传达出信息,为目标服务。

而文案目标又是和整个品牌或产品的营销推广策略相关的。这是一个自上而下的目标分解过程。

为了实现这个目标,你的文案要采取什么策略,写什么,不写什么,怎么写,切入点和创意是什么。这个在后面的课程里我们会具体讲。这是一个系统工程,好的文案不是硬写出来的,牵扯到从品牌到产品的策略层,再到创意层,最后才是表达层。

总之,在你动手之前要先确认文案目标,写完之后,对照原定的文案目标,看看有没有达到目标。举个例子,本来领导要求你写一个活动转化文案,让人看了之后愿意报名来参加你们的活动,结果你写了篇干巴巴的活动介绍,哪儿哪儿都好,就是没法吸引别人报名,甚至别人看完想报名都不知道在哪儿报,因为你的文案里没有写。那这就不是好的文案,哪怕你前面写得再好,都不行。

再举个例子,我看到电梯里面有一个广告,讲它的产品多么好,下单可以享受什么福利,可是我买完发现与我的预期并不相符,那你下次文案写得再天花乱坠,用户也不会信任你了。这肯定不是当初想要的结果。另外也提醒大家一点,文案写作必须符合“承诺一致性”原则,不是怎么能卖出产品就怎么写,这个时代口碑很重要。

所以大家在每次动笔前,都要有意识地问问自己,我今天写这个文案的目的是什么,要达成什么目标?要在平时就养成这个习惯。

好,我们已经理解了好文案已经是为目标服务的,那么接下来我们再来说好的文案需要满足哪些具体标准。

市面上讲好文案的判断标准特别多,我觉得大家看多了不一定能记住,等到写作的时候还是不知道从哪下手,所以我给大家总结了3点,一共就这3点:

第一,能引起用户关注。第二,能被用户理解。第三,能留下印象或刺激行动。

  • 第一,能引起用户关注

你想啊,在信息爆炸的互联网时代,大家的注意力就这么多,那么多广告信息,为啥就要看你这一条呢?咱们不能自恋的以为受众一定会看你的文案,这也是很多人写文案会犯的第一个错误,就是无法站在用户的视角去思考问题,去表达你要说的话。

你要假设用户对你是不关心,不在意的,所以你必须在文案一开头就吸引住对方。引起受众的关注,是所有事情的开始。

如果人家都没看开头,就不可能看到你写得高潮的部分,甚至都没机会看到你写得广告部分,哪哪来的转化,怎么实现你的营销目标?

以前我讲到这里的时候,让同学们写作业练习,好多同学还是不知道怎么落笔,那我给大家分享一个小窍门,叫“与我有关”,假装你就是消费者,那当你看到一个产品介绍的时候,你肯定就想,这跟我有什么关系,能给我带来什么好处?我凭什么要关注你?你哪值得我花钱了。

只要你想到这一层,你的文案就能把市面上的普通文案拉开一大截。

关于如何引起用户兴趣,吸引对方点击或继续阅读的写作技巧,后面的课程中我们还会深入讲,大家先别着急。

  • 第二,能被用户理解

我记得上学时候老师给我们放过一个酒的广告,那个画面特别唯美,可是看完不知道这个广告再说什么,让我们买酒?我相信大家都有过这样的经历,有些创意独特、词藻华丽的文案,看着挺高级,就是看不懂。

哪怕这是一个名家手笔,我也很难说“您这写的不错”,因为我们这些普通人,是没有那么多时间去猜去琢磨你到底要说什么。如果你的文案不能在3秒内说清楚你到底想干嘛,那我只能关了不看了。

讲到这一点大家可能就明白了,写文案并不是一定要去追求文字的表达多么精美,其实你只要把事情说清楚,观点清晰明确,哪怕就是白话,那也是好的文案。当然,如果能略加修饰一些更好。我给大家举个例子。

比如小米手机,你想写一句话描述他摸起来手感好,那我们大白话可能就写,小米手机质感极佳,你这也算观点清晰明确了,略加修饰一下,就是“小米手机手感如丝般润滑”,这样就略高级一些,我建议大家把你所有想写的文案,先用白话描述一遍,然后再做修饰,不要追求一步到位,那样很可能写出一个四不像的东西,连你自己都不知道你想表达啥。

我还遇到大家常犯的另一个问题是,说太多,重点不突出,每句话都好理解,但是都摞一起,读者反而觉得好乱,整不明白了。所以大家尽量让你的文案精简一些。你看小米的行车记录仪,它的文案就一句话,晚上能拍清车牌的行车记录仪。大家立马就能明白它比其他行车记录仪厉害的地方。这就很实用,然后它的小字里还写了一些内容,不过这就是给专业的人预备的,不是给我们普通买记录仪的人看的了。

如何写出一手合格的好文案?了解什么是好的文案,看这一篇就够了
  • 第三,能给用户留下印象或刺激行动

我记得上学时候老师给我们放过一个酒的广告,那个画面特别唯美,可是看完不知道这个广告再说什么,让我们买酒?我相信大家都有过这样的经历,有些创意独特、词藻华丽的文案,看着挺高级,就是看不懂。

一个文案好不好,要看它能不能给看到的人留下一点什么,无论是给他带来什么情绪上的感受或什么令人深刻的印象,还是产生什么行动比如给我留个言点个赞打个赏的,总之要能触动到对方。

最怕的就是你的文案对于受众而言很无感,看完就完,既没有情绪的波动,也没有什么后续行动,连个赞都不点就走了。

那你你怎么写才能触动他们呢?

举个例子,我早年给一个户外品牌写文案。这个品牌的目标客群相对高端,都是企业家,我一开始写的文案里还有诸如“最美的风景在路上”这样的语句,然后就被老板说了一通,说你写的文字是很美很有文采,但是我读起来根本无感,对我来说完全没有感觉,你说我连我的老板都打动不了,我还想打动别的老板,那肯定是不可能啊,那我得重写是吧。

那我为什么写得那么差劲呢?其实一方面是因为我当时太年轻,阅历不够,还有就是根本没用心去研究目标群体到底是一群什么样的人,我就拍脑袋写的。那怎么可能写的打动人心?。

我们再看下Jeep的文案,它里面有一句是“用你的经历定义自己”,还有一句“这次不谈高度,让我们聊一聊人生的宽度”。

如何写出一手合格的好文案?了解什么是好的文案,看这一篇就够了
如何写出一手合格的好文案?了解什么是好的文案,看这一篇就够了

这两句对企业家群体成功人士都有触动,甚至有的人读完感觉某段经历啪就闪现在脑海里,当时的那个情绪立马涌上来,画面感特别强烈。这才是好的文案。

好,接着我们聊聊本次课最后一个部分,如何快速写出合格文案。

3、快速写出合格文案的4个关键点

在这里,我会给大家分享文案创作的4个关键点,分别是说什么?对谁说?在哪说?以及怎么说。

  • (1)说什么?

这就取决于创作该文案的目标,也就是前面我们说的商业目的。说白了就是你想通过这个文案达到什么目的。你的这篇文案,要让用户知道哪些信息,感受到什么,以及做出什么样的行动。

那具体体现就是你要写是品牌文案,还是转化型文案?

如果是品牌文案,你的文案至少要体现这三个要素:展示品牌形象及特点,展示品牌精神,能带动品牌传播,引发广泛关注。

如果是转化型文案,你的文案里至少要包含这三个要素:明确的商品卖点,立刻购买的理由,明确的购买引导。

  • (2)对谁说?

你这篇文案到底是写给谁看的?这就需要找到你产品的核心需求,找到有这个痛点需求的客户,也就是你文案沟通的对象,他们是一群什么样的人,他们都有哪些特征?与我们又有什么样的关系?你得有一个用户的画像,在你的头脑当中要有一个立体的形象,你才知道,你这个说话或者说文案的风格,这就是俗话所说的,要有对象感。

  • (3)在哪儿说?

就是你这个文案发布在哪里?在什么样的环境下与用户沟通,比如说它是放在户外大屏还是电梯广告,还是说发朋友圈的一个海报,这都会决定说的内容不一样,说的方式也不同。

  • (4)怎么说?

最后是怎么说,也就是具体怎么写文案,包括标题、开头、正文和结尾都怎么写,内容框架怎么搭建,以及文案创意和切入点怎么找。

以上这4点就是写出合格文案最关键的部分。有机会我们再细说,具体怎么做。

好了,我们来总结一下,这篇文章讲了3个方面的内容。

第一,带你重新认识“文案”,了解文案的各种分类,无论如何分类都离不开两类,一种是品牌文案,一种是转化型文案,或者也可以说是销售文案。

第二,阐述好文案的判断标准,包含3个要点:1、能引起用户关注。2、能被用户理解。3,能留下印象或刺激行动。

最后,告诉你快速写出合格文案的4个关键点,动笔之前问自己4个问题:分别是说什么?对谁说?在哪说?以及怎么说?做到心中有数再下笔。

看完收藏不顶用,学以致用是关键。下次我们就结合这4个问题,讲讲具体如何写出打动人心的短文案。