营销策略有哪些(内容及案例分析)

seoxin 10-05 15:26 10次浏览

导语

一个有趣的小故事:

大概在很多年前,哈根达斯进入中国市场,掀起一波吃冰淇淋的风潮。

朋友的女儿跟我们一同出行,路过哈根达斯时,花了78元买了双球冰淇淋,朋友爽快付款;在坐车回家时,5公里的路程司机要价50元,朋友说:太贵了!

50元不多,但朋友认为“贵”、“不值”,而用78元买小小的两颗冰淇淋球,却是“值得”的。

到底是什么在影响消费者的决策?其因素有很多,在面对不同品牌、不同价值和不同形式的商品时,用户会有截然不同的思考模式和决策方法:在面对一样价格很高的商品时,大多数消费者会经过不同平台不同品牌的多方对比,思前想后地作出下单的决策,而面对价格低廉的商品时,用户们又会有不同的决策方式。

显而易见的是,用户在买毛巾和买房子时的决策模式不同。

关于不同情况的用户决策应该有怎样的营销策略呢?


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影响客户决策的因素

营销思维丨4种营销策略帮你搞定所有客户

主要有以下四个方面:

1)决策目标的配套思考

例如购买一款汽车,会考虑很多潜在因素:耗油情况如何、动力是否优秀、车身长度好不好停车、后续保养价格是否高昂、更换零件是否方便、是否保值等等一系列的“配套”思考问题,而买一个毛巾,相比之下就简单得多。

2)决策的影响时期

车子会影响到一家人起码5年的生活质量,而一根毛巾的使用期间最长也就是两到三个月;因此买车子时会更慎重,思考更多因素。

3)用户对品牌的忠诚度

如果品牌已经占领用户的心智,与消费者产生情感的连接,那消费者则会钟情于品牌,并不会过于纠结,一旦需求出现,便会下意识的直接在品牌选择满足需要的产品。

4)时间压力

决策者是否有决策时间的压力,也是影响决策的重要因素。

例如一个在职场繁忙的妈妈与全职家庭主妇,在孩子的教育产品选择上,花费的时间会有明显不同。

职场精英因为生活节奏快,决策时间十分珍贵,而会在决策过程中直接选择值得信赖的“大品牌”,而不会再深入了解;而全职妈妈可支配时间多一些,会对比其他因素例如口碑、性价比等。因此迫于可支配时间压力,会间接提升用户的品牌忠诚度,特别是一线知名品牌。

因此结合以上四种因素,我们可以将决策分为两种:

①轻决策:决策流程简单,产品大多属性单一,不用过多考虑,大多可以依赖自己以往经验决策。

②重决策:决策流程相对复杂,需要考虑因素多,必要时准备多个方案,需要从不同渠道收集大量信息来作为决策依据。

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备选方案

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当用户走入重决策的思维过程中,就是在备选方案中筛选并确定一个最优方案。

筛选的过程,备选方案基本分为以下四种情况。

1)知道产品组

用户已经知道的产品,渠道可能是频繁的广告或是口碑营销。

2)可考虑产品组

划分到这个产品组的产品,用户持怀疑状态,可能目前接收到正面和负面评价反馈同时存在,用户会进行第二次的的考察了解并从中选出最优方案。

3)排除产品组

用户已经排除了的、不会选择的产品。

4)惰性产品组

用户对该组产品的兴趣度普通,不会主动耗费时间成本考察了解,但也并不排斥接受此类产品的有效信息。

对于产品经理而言,了解自家产品在大多数用户的哪一类“备选方案”是至关重要的,根据归属的产品组来设计战略方案,才能提高销量。

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基于用户决策的营销策略

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根据自己产品属性归类是轻决策还是重决策;是在可考虑租还是不考虑组,来制定不同的战略方案。

1. 产品定位于:可考虑产品组的重决策模式

重决策一般会有多种备选方案多个竞品同时竞争,需要用户在侧重关注的方面树立自家产品的强势优势,如在4把同等价位、防晒指数相当的遮阳伞中,产品可以将重量做到最轻,提升便携度,就可抓住竞品不具备的优势,通过营销触达让用户感知到。

给出足够有说服力的理由让用户选择你,而不是可考虑产品组的其他品牌。

2. 产品定位于:不在可考虑产品组的重决策模式

产品还未进入消费者的“法眼”,可能是营销不到位,紧要任务是进入消费者的视野,留下良好的初印象。

1)具体可操作性的方法可以是:在同一渠道集中投放广告,提高出现频率,给用户留下印象。

2)打造产品差异化,与活动相结合:将自家产品与竞品放一起,并推出绝对诚意的促销活动,给用户“捡便宜”的错觉;比如中国某白酒品牌,喊出的口号是:中国两大酱香酒之一;直接让消费者把自己产品对标茅台,但价格做到不到茅台的1/3,强行占领消费者认知。

3.产品定位于:在可考虑产品组的轻决策模式

培养消费者的购买习惯是在该组中最重要战略方向。

需要与用户建立一个紧密的关系,在营销中做到最“懂”消费者,培养消费者对品牌的情感,提升忠诚度。

需要做到:

保持服务体验的统一化,不出现心理落差让用户移情别恋。

保持适量的广告宣传,不可不出现也不可狂轰滥炸,保持用户对产品的认知。

避免自家产品受到竞品骚扰。

4. 瓦解策略:不在可考虑产品组的轻决策模式

由于没有进入用户的考虑范围,而且用户采用的是轻决策模式,用户决策时并不会考虑太多的备选方案,所以瓦解用户现有的决策会比较困难。

主要从两个方面来进行:

增加融媒体的投放,增加在用户视野的曝光。

线、线下可策划促销活动如超低价格体验等方式,引导用户尝试产品,留下记忆点。

写在最后

营销的第一步是基于对客户的全面了解,了解用户面对自己产品时的决策模式,以及在决策过程中的行为方式和思考模式,可以为我们主导用户转化提供很好的思路。