运营怎么做(管理及工作详解)

seoxin 09-28 18:27 15次浏览

1.运营方法虽五花八门,核心还是基本功

很高兴今天来到这里分享,我今天分享的主题是快速吸收运营知识的诀窍,那现在第一节是运营的核心的基本功。

从现在的一个现象来看的话,我们能看到就是运营有各种玩法和技能,比如玩法上有什么抖音小店呀,直播呀,私域呀,技能上就有文案呀,活动啊,社群等等,如果谈到转行的话,还会分教育、电商、消费啊,就是会感觉到入门、转行、提升过程,要学的东西太多了。

有一种学习速度跟不上更新速度的感觉,但实际上真的不需要深究那么多内容。

如果说你掌握了正确的核心方法话,进入到运营的一个新领域的话其实并不难,可以很快上手。

这个核心方法就是基本功。基本功指的是人做任何工作和学习所用到的一种底层能力,比如说逻辑沟通、表达原理研究、做事的思路等。

这些东西类似于道术器当中的道,我们学的文案的能力、私域能力就是术这一层面,具体的一张海报的写法技巧是器,道其实最容易被忽视,也很少有人去往这上面去思考,但是它是最容易发展出迁移能力的,能够举一反三的 。

举一个应用基本功和应用技能的例子。:

我在学增长思维做案例拆解的时候,我能看到有很多内容都在教这个模型,那个套路,比如AARRR、上瘾模型啊,还有一些别的公式矩阵之类的,学习方法是拿很多实际运营工作去套模型,这是我以前的一种学习方法。

但我在前一段时间,就思考了一个问题:就是这些模型,这些方法论它是怎么来的?

甚至教给我的这个课程是用一个什么样的思路创造出来的。

我思考这个问题的目的是,我希望我以后不被灌输知识,我想要的是我学了之后我也能创造一个自己的方法论,那么我每次遇到了问题的时候,我就有了自己的思路,而不是总是去寻找,效率极低,总感觉钥匙掌握在别人手里。

其实我知道创造自己的方法论的前提是必须知道别人构思出这些东西的根本原因,要清楚来源,才能够真正的理解他。

然后呢,我就把这些内容就全部拿到一起去比对,思考他们的共性在哪里,然后我就发现了一个现象:增长思维的起源,其实也就是用户心里的感觉而已。

用户从了解到感兴趣,到熟悉,到购买到推荐,无非就是一种感觉在驱使他这么做,就是他突然觉得这个产品挺有意思的,然后就关注了,突然有一天就发现这个产品,还挺符合自己的需求啊,价格也不是很贵,也就买了,这个是增长和营销的起点。

运营方要做的是让更多用户产生这一系列感觉,然后去产生一系列关注购买行为。

但是呢,就是感觉是不太好琢磨的,所以运营就需要把这种感觉去量化,因为虽然感觉是不好琢磨的,但是人的感觉是可以产生行为的,行为是可以量化的,所以运营呢会激励更多用户产生这些行为,激励的方式,就运用到了积极心理学,也就是多鼓励,少一些阻碍。

为了使这些激励和阻碍因素好记,就产生了上瘾模型,还有一些用户行为激励模型,也就是增加动力啊,减少阻力啊,增加即时激励啊等等

具体到了激励行为,就是给红包啊,给助力等等。

思考到这个层次,我感觉所有的增长思路都打通了,那我之后碰到任何的一个增长问题,我不用想什么方法,模型,技能,我就思考这些本质的问题,比如我要增加销量,那我就想用户要达到什么感觉,他才愿意买,比如说产品信任度高再高一些就肯定会好,那我可以通过一系列的这种调研或者还是对产品特点的一个判断,去量化到他的具体行为,然后再根据数据去评估一下用户要做到这个行为需要多长时间需要多少频次,我才能够评估他真的是达到了这个阶段,最后我再去设计一些激励的方案,让用户做到这些行为。

这所有的过程啊,都是有数据可以复盘的,那我就可以一步一步去达到我设定的目标。

这个理论我在自己的公众号当中写过一篇,就是最近的那一篇关于增长思维特别简单那篇文章,那里面就介绍了我分析出来的七种底层的思路,就是教你如何去理解最底层的增长思维。

那为什么要用理解来源的这个方式去理解它的本质呢?

就是因为我们所接触到的大多数信息呀,可能是百分之九十九的信息都是二道信息,甚至是无数道的信息,就是已经被别人已经解读过一层又一层,这就意味着你要真正的理解他的话,你就得知道这个解读过程是什么样子的。

那么你想要一通百通的话,你就必须去回归到本质,然后从本质再倒推回来,你看到了这些模型、文章,它都是可以从本质里面再倒推过来的。

那就可以去掌握一些基本原理性的东西,自此呢你就摆脱了一种不断学习同一水平上的内容的层次,比如我今天学了抖音,然后明天我要去学快手,那后天我又再要去学私域,其实他们本质上来说是同一个理论下的一个产物。

甚至你还可以做到去拔高别人内容的层次,形成自己的东西,因为当你理解了金字塔原理了之后呢,你就能够分辨的出来,有一些文章他的逻辑是很完善的,有一些其实是空缺的,或者是有逻辑错误的,那可以去通过分析他的这个文章来解构成一个真正逻辑正确的文章,从而拔高了层次,那你学到的东西,就成为你自己的一个东西。

也就是说你不会去被一些学到的知识所裹挟,就是别人说什么就是什么,你会把它去吸收、内化,然后形成自己的方法当中的一环,那就是完全属于自己的东西,你会理解的非常深刻。

这就是为什么我习惯于就是把学到的一些文章,做我自己的一版解读的原因,我会画一个逻辑图,就是因为我想要看一看它所表达的这个内容里面,它是一个什么样的逻辑,那我下一次话可能学到了相关内容的话,那我可以把他们两个的逻辑再合到一起,然后就形成了一个新的一个逻辑图,那这个东西就成为就内化成我的知识板块当中的一环了。

这是原理研究这一方面,是基本功的一个层面。

那前面我说到的这个基本功当中,还有一个是沟通表达,其实沟通表达是特别重要的一个基本功,如果你研究过金字塔原理那本书的话,你会发现这本书它虽然是在教你逻辑表达,但实际上它是在教你如何正确的、完善的、有逻辑的思考。

因为只有你认真的思考清楚了,然后你才能表达的清楚。

特别是口头表达,口头表达的难度是比写作的表达要更难的。

而且它里面就讲到了一个我非常认同的一点,就是你的思想,如果它在你的脑子里的话,你是无法去掌控它的,因为脑子里可能在当时无法去正确的处理各个信息之间的结构和逻辑,当你把它输出来的时候,你才有可能去掌握它,因为当你写出来的时候,你的脑子里的负担可能就小了,然后你可以在纸上去评估你的逻辑当中有哪些是缺失的,有哪些是错误的,有哪些因果关系可能不是正确的。

当你进行一轮纠正的时候,你的脑子对新的正确的逻辑有了印象,练习久了,你就会渐渐的去习惯更快速思考一个正确的逻辑出来。

这就是为什么演讲比较难训练,因为思考练习是需要很长时间的。

通过不断的这个输出、训练、记忆这样一种方式来锻炼的。

所以我特别建议大家在平时的工作生活当中,用笔去记录一下学到的这个东西,用自己的方式去把它内化,一段时间的训练之后呢,再来训练你的瞬时沟通表达能力。

再举一个应用基本功的实际案例,就是亚马逊的六页纸工作法,亚马逊某部门在开会前都要求先提交上来六页纸的汇报,但那六页纸其实特别短,就是讲清楚这个方案的背景、要讨论的问题、原因之类的内容,那为什么有这样一个工作环节,就是因为用最短的话能逼迫人去想清楚核心本质。

如果你需要用很大的一段话,然后去解说你的这个方案,就有可能你找到的不是最核心的那个点。

这些是我讲的关于基本功的,这一点我平常比较重视训练,基本功从去年到现在已经练习了一年了,其实还没有在外在层面上还没有特别显著的变化,但我自己觉得我的思考速度变得比较快了,因为我去年在做这个案例拆解的时候,一个案例拆解,我大概从早上8点会差到晚上11点钟,但我现在可能看一个案例的话,我可以很清楚的就能够看出来。他的这个亮点在哪里,然后他的逻辑在哪里,我可以在两到三个小时之内就把它处理完。

那原因其实就在于我通过这很很长一段时间的这个训练,导致我的这个思维惯性就是思考他的这个底层逻辑,我能快速理解,然后我才能快速写出来

2.提升能力的前提是提升认知

第二个主题是提升能力的前提是提升认知,我听过一个大佬说过一句话,他说能力是结果的屋顶,认知是能力的屋顶,我最开始没有理解这句话,然后后来也是在工作当中经历多了之后,我非常认同这句话。

就是当你做一件事情的话,你能够让这个事情产生结果,那是你能力的体现,而你拥有能力的前提是你对这个事情特别的了解,这是认知的一个一个体现,而不同的人所产生的这个结果的不同,就在于认知的层面不同,有的人的认知,他可以把这个事情做的更大,能够看的更远,但有的人可能就只现在这个执行的层面,怎么样去做好每一天的事情,然后他最后产出的结果不具有长远的影响。

认知往往能迁移运用到各种类似的领域,比如我做低转高的这个社群和一些其他的跟增长相关的事情,其实我用的都是同一套增长思维,。所以当初在第一次接触到低转高社群,我就是他的一个策划者,我很顺利地上手了,我就知道哪一个节点应该怎么玩,为什么是怎么玩儿,然后怎么去优化,我为什么要这么去策划,那样去做,然后最后的这个数据形成了之后,我怎么样去做一些调整,这些我都比较清楚。

在进入私域的时候呢,有一个很明显的一个点,就是我很清楚,我在私域上面缺的东西是什么,一是我最开始不了解具体玩法是什么,各个产品的定位是在哪里,那我就不清楚他在我的这个增长思维当中处于的那个占位是什么。

第二个就是我不是太了解他们各自有什么样的规则,那在前两天的这个案例拆解和体系的学习当中,我大概就理解了这整个体系应该怎么去做,特别是今天的一篇文章,就真的是让我觉得补足了我的知识体系的孔雀

因此我觉得特别要重视认知的提升,这个认知呢,包括我前面说的那些基本功,以及我后面提到的一个知识体系。

这样的话,你至少清楚这件事情要怎么去做,以及你就算不知道这件事情怎么去做,你也知道你缺在哪儿,你应该怎么去补足它,应该怎么去学习,然后去达到你的目标。

那怎么去锻炼呢?

我觉得日常训练就好,因为这个事情就确实不能着急,把它当做一个日常的习惯去训练就好,那这个就谈到了碎片化学习。

3.怎样做到碎片化时间高质量学习

关于碎片化学习,可能很多人对它的这个反馈不是太好,但我现在觉得可能碎片化学习是我们成年人不得不做的一种选择。

必须学会在日常的工作当中去,一心两用,或者在很短的时间内学会一个东西,让自己高效的成长,虽然他的时间是碎片化的,但是如果你能用好它的话,它的价值是很大的,如果你用十分钟的时间去牢记一个知识点的话,比你花三个小时沉浸式的学习还总是忘记要好得多,所以这个时候需要讲究一个学习方法的。

推荐的一个学习方法就是费曼学习法。

我其实之前不太了解费曼学习法,没有刻意去训练过,后来因为我觉得我学的东西太多了,如果我不去把它输出的话,我脑子感觉有点儿承受不住,就有那种精神内耗的感觉,就那种状态确实不是很好,所以才想到了我得把我的知识都倾倒出来。

那这也是我去做日更的其中一个原因,那我做了这么久的日更呢,我确实感觉我大概倾倒出来了30%的这种感觉吧,让我觉得我的脑子里面就开始有一点点有序运营的这种感觉,没有之前的精神内耗的那种感觉。

我是在经历过这个阶段之后,才体会到了输出学习的好处。才真正体会到了费曼学习法的精髓。

我一般会通过就是十分钟的速读的方式,然后我不会再去看这篇文章,我就会去回想刚才这个作者他写了什么东西,它主要的逻辑是什么,它的主题是什么,他的分论点是什么。

我会快速的去在脑子里去画一个这种逻辑图,那个图形出来了之后,我也就记得了。

你可以看到在金字塔原理当中也讲到过:图像记忆是比文字记忆会更加深刻的。

如果说大家没有一个自己输出的一个渠道的话,我觉得朋友圈就是一个很好的地方,你每天就是在不同的地方学到了东西后,如果你不想让他成为你的一个思考碎片而已,没有深度理解的话,那你就试着去用十分钟的时间去构思这个逻辑,然后把你的理解去发在这个朋友圈里面,其实你写的这些东西的话,因为可能跟你的这个专业有关,那你的朋友圈肯定是有一些对应的用户的,那你发的这些东西对他们来说一定是有一些价值的,时间久了的话,他们会对你形成一个专业的印象,对你打造个人IP是很有帮助的。

字数不用多,大概100字也就够了,特别是那种很长的文章,可能它涉及到了很多知识点,但是你用100字去解释它的,说明你真的是能够想清楚了它的本质是什么,所以你不用多,也就100字就好了,然后每天这样去锻炼的话,可能半年或一年的时间,你的思考的能力肯定是会有提升的,会有很大的提升,亲身经验告诉你。

4.如何靠用户的意识阶梯分层完成引流转化

前面就是我分享了一些关于高效学习的方法,那最后一个板块是如何靠用户的意识阶梯分层来完成引流转化,这个是我在之前的作业当中提出来的一个知识点,用它去完成用户分层。

这个概念的一个出处呢,是来自于《转化》这本书,但是目前这本书已经绝版了。

它的定义是:用户从了解到感兴趣到购买,经历了一系列的意识变化。每个意识状态都是可以划分出来的,那其实说起来,跟我前面说到的那个增长思维的起点是用户的感觉,就是从感兴趣,从了解然后到购买,这都是一系列的感觉,这是同一个思路,跟那个AARRR的那个原理也是类似的。

就是从拉新,到留存到转化到转介绍,他其实还是看用户的感觉,就是用户觉得你你这个公众号有价值,那我就关注你了,那在运营的一个定义上,就等于我是拉新成功了,那我愿意留存在这儿,肯定是因为这里提供给了一个什么价值,让我感觉我在这里还能得到更多东西,那运营会给这个感觉下一个指标就是留存,就是公众号的粉丝数,或者是文章的阅读数。

而意识阶梯的这个概念呢,它是把用户的意识去做了分阶段的一个划分。

用一个例子来做比喻吧,就是假设我在卖一个职业规划的这个产品,那我面对的这些用户是大学生或者是职场人士,而他们的意识状态呢,一般就分为零阶梯-我完全不了解这个产品,我完全觉得我没有职业规划上面的问题,我的职业规划很健康,我觉得我不需要他,而在下一个阶段呢,他就会觉得我现在好像有一点迷茫,但是我不知道怎么去解决这个问题,所以这个人的反应是他会到处去找一些资料,在网上去搜索一些关于如何解决迷茫的信息。

好,再到下一个阶梯呢,这个用户他可能找到了一些解决方案,但是呢,他不能分辨这些方案哪些是对他有效的,因为公说公有理,婆说婆有理,那他不知道哪个比较好,那哪个是割韭菜。

再下一个层次,他经历过这么多的选择之后呢,然后他会选定一个可能是比较适合他的,接下来他的下一个问题就是这个产品他是否真的能解决问题,他有什么服务,然后他最后给的一个结果是什么,是能帮助我找到找到一个好工作吗?是能帮我设计一条职业规划路线吗?

好,再下一层的这个意识呢,就是我非常认可的这个产品,然后我就决定去购买它了,那一般从意识阶梯到这里就结束了。

那如果说你还有后面的升级的产品,就是可以去续购的一个产品的话,那可以意识阶梯,再往再可以往持续往下分,直到他意识到自己愿意去购买,就是想要去购买那一个续购的产品。

意识阶梯大概就是这样一个意思,但意识阶梯的划分没有具体的标准,只要是上一层跟下一层有意识上的这个递进,而且这个用户他他只能处在于这些意识阶梯当中的一环,他不可以同时存在两环,只要不重合就可以了。

那这个意识阶梯到底需要分到多细才可以呢?

这个也是根据你的这个产品的情况来定的。需要非常精细化的去做这个事情的话,那你最好去把这些意识阶梯分的足够细。

但是但是其实太细了也不够好啊,因为每一个意识阶梯当中,它都是有有批量的用户存在的,你分了太细了之后,可能他每一层的用户就会非常少了,然后你再去针对他去做内容的时候,你会发现你针对的用户太少,那你能够吸引的用户也可能就比较少。

那怎么样去利用这个理论呢?

假设我现在在B站上去卖一个这个职业规划的这个产品,但我可能不会这么直接去卖,那我会就先做一个这个账号,然后通过账号去卖,我也不会去通过接广告的这种方式去卖。我就是通过我这种内容运营的方式去卖啊,就是因为接广告,就属于是拿别人的这个产品去卖,我是卖我自己的产品,那我前提是我要建立一个我的这个信任度,让用户一步一步的爬上我这个意识阶梯,然后到最后去购买我的这个产品。

我最先开始可以做自我介绍,主要就介绍的是我能为你做什么,我的价值在哪里,我是谁,然后你为什么需要关注我,然后通过这个视频的话,我可能初期的时候就来了100多个粉丝哈,其实这个视频不爆也没有关系,反正我就持续做,直到爆了一个就行,能来粉丝就行。

那来了这些粉丝之后呢,我通过一个免费的职业咨询的这种利益呢,来告诉他们,就是参加我的一个用户调研,这个用户调研呢,一方面是一对一的调研,一方面是用户的一个问卷调查,然后那个问卷调查,我也设置的会非常的精细,我也在上面去加了意识阶梯的东西,然后一对一的调查,那就更好说了,就是跟用户聊天,什么都能聊,然后你去了解他的这个背景之后,你也会知道他的需求是什么,有可能他自己不知道他的需求是什么,但是你通过了解他的身边的发生的一些事情啊,他的感想啊,你也能够大致能判断他现在是一个迷茫的状态,还是说他已经去搜索过这七七八八的一些产品,然后对这些产品有一定的这个认知,现在就是碰到一个不知道怎么选的问题。

然后我就收集到了大概400多份的问卷的一个,加上100多份的一个私人的一个调查,那我就会去把这些用户去做一个意识阶梯的分层,那有的人是完全没有意识到他需要职业规划的,那有的人是他感觉他需要,但是呢他又不知道靠不靠谱,那有的人就是他现在在挑选产品,那有的人就是我已经看到了这个产品对我是有好处的,但是我不知道他靠不靠谱,我可以把他们分为01234这几个阶段。

这几个阶段,每一类这个用户他都给我提供了他相应的问题,也就是说不同的这个意识阶段,他注定了这些用户他会遇到哪一些需求,会遇到哪一些问题,比如说那些迷茫的那些用户,他成天想的就是有什么职业是高薪?有钱多事少离家近的工作吗?怎么样能够找到热爱的职业?就是他想的都是一些非常虚无缥缈的东西,不落地的。

然后一个已经在挑选各个产品的那些用户呢,他不会跟你说我要迷茫怎么办,他会问你这个产品它到底适合谁,这个产品他的用户评价怎么样。

你会发现它是这样一种情况,那就可以针对每一类用户去产出他们需要的内容,那在产出内容的这个策略上面呢,有三种策略。

第一种策略是先从零阶梯开始,最后走到第五阶梯;

第二种是先从五阶梯在逐步铺到零阶梯;

第三种是从中间阶梯,然后往五阶梯铺,然后再倒过来往0阶梯铺。

这三种的区别是什么呢?

就是你先从零阶梯铺的话,你的这个话题肯定是特别特别大的,就是讲迷茫这些话题,这个话题特别不好讲,因为他的针对性太太太差了,第二个就是他很难得到关注,就是因为用户在网上找了特别多,迷茫相关的这个东西,但是没有人能把他特别清楚的讲开,所以这个这个难度太大了。

然后第二个是他面对的这个用户,他们的需求不是直接面对产品的,所以就会导致你这个转化的链条特别长,时间特别长。

第二种方案是在从五阶梯铺零阶梯,那五阶梯的话,就直接卖货了,就是我直接告诉你这个职业规划产品多么多么好,但是这个缺点就是营销感太强,然后用户会产生一种抗拒感。

所以我选择的是第三种策略,就是先从中间阶梯开始,我就跟你讲如何去选择靠谱的机构,或者是如何去解决选择工作上的一些问题。然后我中间去穿插一些零阶段可能遇到的一些问题啊,偶尔再去穿插一些这个五阶梯的这些内容。

然后就是从中间阶梯,然后一步步一去铺到五阶梯,一般来说这个时候就已经会得到大量的转化,因为你在铺中间阶梯的时候,它那个层级的内容其实是会展现你一定的这个专业度,然后用户就会相信你,然后你走到五阶梯就能陆续的带来转化。

这时候你再去延伸零阶梯,用户量是最大的,然后你慢慢就会吸收到越来越多的这些用户,然后这些用户呢,就会顺着你先前已经铺好的这个阶梯,一步一步去往下走,引导到了五阶梯应该去看的视频,然后转化。

这就是用内容影响他的意识状态,就让他从一个了解的状态到变成信任的一个状态,然后再到自己深刻意识到需要去解决这个问题,然后再意识到自己自己乱摸索是无法解决这个问题,需要依靠一个机构,然后再让他意识到选择某些机构是比较适合的,然后再给他传达出这个机构怎么怎么好,然后他就购买了,就是这么一个过程。

最后再说到这个理论的适用场景,我认为他适用于任何的增长场景都是可以的,我之前是用这个理论去做新媒体运营的转化,然后我后来又用这个理论去做了低转高运营社群。

包括销售也可以使用这一套逻辑,销售一般会去判断A量、B量,他也是在判断他的意识状态是哪样的,那如果说我能挑选到更多A量的这个用户,那晋升到top sales其实就会更简单对不对。

那总结来说,这个用户意识阶梯是可以通用的,对我来说,在增长上,这已经是一种本能上的思考。在很多运营场景我都会用。

这个就是关于意识阶梯分层的解释和应用。

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