营销体验详解(心得体会及报告分析)

seoxin 09-13 15:51 5次浏览

过去我们讲用户是谁,用户画像的构建只是停留在人的外在层面上。

比如,我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒,用户画像可能是:一线城市,25-35岁,男性,白领,收入过万,程序员。

这样的划分方式,完全不考虑他喜不喜欢我们产品的包装,颜色,口味。

其实用户是谁,他在哪里,什么工作岗位,什么收入,什么年龄根本不重要。重要的是,他是否是一个精酿啤酒爱好者,他可能会被什么样的包装打动,他喜欢什么风格、口味?讨厌什么风格、口味。

两种方式的区别在于,前者只是用一个个标签抽象出一个集体,而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。

为什么会有这样的转变?

本质上,是话语权的转变。

在“传统媒介+有限货架”时代,营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题,渠道覆盖解决交付问题。

用户没有选择权,超市货架上陈列什么,消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候,他认为他能买到的产品就是他需要的。

传统营销失效,体验式营销才是未来

大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论,是基于单向交流的我说你听模式,驱使用户选择特定的产品或者服务,品牌商几乎不需要与用户直接接触,它们只需要简单地告诉用户:我的产品,就是你需要的!

比如,怕上火喝..?经常用脑喝..?香飘飘,每年销售量可以环绕地球多少多少圈,等等广告,都是这个逻辑。

对于品牌商来说,一切的营销,本质上都是以产品/品牌为中心,而不是以用户为中心。

但是,移动互联网的兴起,“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。

用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素,已经从品牌商自己的宣传,变成了消费者个体的感知和体验。

当用户对产品和信息有选择权的时候,人们的消费观念发生改变,过量的供给,也使大家不再只满足于物质本身,而是更多地倾向于心理和精神的需求。

产品仅仅是有价值、优势、卖点(特色,功效)已经不够,用户的视觉感官,使用体验,触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。

追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。

你是谁对他们来说根本不重要,重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不能,或者让用户有任何感受不好的点,用户都会毫不犹豫的转身离开。

所以现在,营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于,激发顾客的购买欲望,让他们“想要”。

从“满足需要”,到“激发想要”,营销的核心动作必须转变为:以“人”为中心的体验设计。

传统营销失效,体验式营销才是未来

以“人”为中心

抓住内在的情绪来做体验设计

什么是体验?

简单来说,就是人们在特定时间、地点和环境下产生的某种情绪和感受。体验的英文是experience,来源于拉丁文experientia,意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释,体验是感觉记忆,是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

今天,靠广告来说服用户已经非常困难,我们必须通过体验来让消费者建立对我们产品的认知。什么是体验建立认知?打个比方:当我路过潮汕牛肉火锅,看见明档里师傅正在切的肉,我会觉得这里的肉很新鲜,它激发了我尝试的欲望。

这就是通过视觉建立的体验认知。

体验的核心,是有效调动人的感官来激发用户消费和使用的欲望。

感官分为:视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉。一次用户体验,能够调动的感官越多,记忆的效果就会越深刻。

传统营销失效,体验式营销才是未来

这些都需要在具体的场景下进行设计。也就是说,给“人”以好的体验,需要设计。

注意,我们这里用的是“人”,而不再是“用户”“顾客”,或者“消费者”等等概念。

为什么?

“用户”“顾客”,或者“消费者”,当我们用这些概念的时候,脑海里浮现的是一个抽象的集体。但是体验设计,必须把抽象的集体,还原为一个个鲜活的人。

人有什么特点?

抛开外在的标签,人有情绪,有体验,有主观评判能力的,用户对这个世界的感知和体验是动态的,是不连续的。

体验营销的核心,就是通过调动人们内在的情绪体验和感受,来让他对我们的产品和服务有超预期的体验。

根据美国国家生物技术信息中心的数据,人们面对商品的平均注意力集中时间,2000年为12秒,2015年为8秒。

人的注意力集中时间缩短的速度,远远超过大脑自然演化的速度。

人的注意力难以集中,难以持续,他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的,而且只是来自于某些“关键时刻”(MOT:Moment of Truth)。

传统营销失效,体验式营销才是未来

以“关键时刻”为抓手

“关键时刻”,是做好体验式营销的关键抓手,这源自20世纪80年代,北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念:

“我们(北欧航空)每年接待1000万乘客,每个乘客平均会接触5位我们的员工,每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒,就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明,北欧航空是他们最好的选择。”

乘客乘坐北欧航空的感受,决定了他的满意度,他是不是愿意继续乘坐,以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合,这个集合里,三个时刻最为关键。

一个是初次接触的时刻。

用户最开始接触你产品的印象很关键,它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景,它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。

其次是高峰时刻和结束时刻。

丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点:人们对体验的感知由两个因素决定,即高峰(无论是正向还是负向)与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数,也不是加总计分,消费者只在关键时刻打分数。

所以,做好体验的核心不是频率,而是抓住关键时刻。

如何抓?

概括成三句话:

“谁?

在什么状况下?

感受到什么?”

传统营销失效,体验式营销才是未来

“谁”,把用户还原为一个鲜活的人;“在什么状况下”,具体到场景细节,什么时间,什么地点,什么环境;感受到什么,从视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉等方面入手,让他产生情绪体验。

一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情绪体验:

1. 欣喜:专注、享受、兴奋的感觉,能给人惊喜和仪式感,能让关键时刻达到巅峰;

2. 认知:当人们赫然生出自我理解时,那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生;

3. 荣耀:在被肯定或认可时,油然而生的自我满意感;

4. 连接:当和他人一起经历痛苦、实现目标时,群体感会让人们更靠近。

我们经常讲用户洞察,其实就是从这三句话切入,在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受,反过来帮助我们更好地进行体验设计。

在这里我们讲一个案例:

去年年底,重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒,用于给到每一个老师的春节礼物。

江记酒庄的定制事业部得到这个需求后,没有为这个学校提供标准化的产品,而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致,江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

结果很多老师在收到礼物的时候,非常开心,一方面感受到学校非常用心,深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰,同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间,很多老师在和家人、亲朋好友聚餐时,一定会非常自豪地拿出产品,跟他人共享。

校长后来给江记酒庄发感谢消息,表达江记酒庄的创意实在是太棒了。

和江记酒庄的颜总交流这个案例的时候,颜总讲了一个很重要的观点:

马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我,其次才是他人。好比找出一张多年的合影,人本能第一反应是找自己。

所以基于以上的思考,从商业的维度就应该是反人性,从满足人性的基点出发,从你的用户角度去思考创造价值,而且其价值是从他的需求端产出,且足够的刚。

站在需求角度,从极致功能、用户体验再到品牌内核,这样用户不仅能够购买你的商品,而且会成为你品牌的积极传播者。

体验式营销的核心是体验设计,梳理接触,到交易,再到复购和转介绍的全部流程,从用户的视角出发,找到最关键的点,集中火力,用心设计,创造属于他的峰值体验。

最后的话:

企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值,只管卖出去就行了,成交额用数字说话,这是典型的交易型营销。

在用户没有选择主权的时代,传统的营销方式给很多品牌带来了成功。

然而,以自我为中心的宣传,已经彻底跟不上当下这个时代成功营销的要求。

把用户还原为一个“人”,而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签,基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验,完成从卖产品到卖体验的转变,这是当下每一个营销人都必须做好的功课。

-END-

PS:2021年8月24日-26日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心3000位快消从业者共聚盛会。

10个主题论坛涉及新零售O2O,社区团购,短视频直播电商,经销商转型,新消费品牌崛起,新酒饮解读,经销B2B供应链,全域营销,B2B2C新技术应用等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:

1.江小白创始人陶石泉;

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;

6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;

8.立顿大中华区COO杨顺;

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

…..

截止目前,确认参会的部分品牌企业有:蒙牛、百威(中国)、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

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