内容策略如何制定(百度和小红书内容策略详解)

seoxin 09-13 14:48 6次浏览

内容策略是 B2B 获客最有力的杠杆,也是健全的数字营销策略的支柱。平均而言,客户在做出购买决定之前会阅读 10 条内容。如果这些内容都不是来自您,那么您获得该客户的可能性有多大?

什么是内容营销?

内容营销是指对自有媒体的管理:书面(文章)、听觉(播客)、视觉(信息图表、视频、网络研讨会)、可下载出版物(产生销售线索的磁铁)…

内容营销是营销计划的组成部分,可建立您的声誉和品牌,展示您的身份和专业知识。

成功的内容营销依赖于创造高附加值的内容,并在多个渠道(网站、时事通讯、社交媒体、陌生拜访等)中利用这些内容。

内容营销越来越有效,尤其是对于 B2B 公司。内容营销适合新兴的客户行为,有助于建立强大的品牌。

如果您想要更详细的内容营销定义,您可以阅读我们的专题文章: 如何让内容营销服务于企业级销售 怎么把内容营销引入企业的线上新零售

每个营销人员都需要知道的 3 个内容营销统计数据

为什么拥有真正内容战略的公司比其他公司更成功?

37 %的高管在在线搜索期间通过内容发现产品或服务后购买了该产品或服务。2/3 在发现此内容之前并不了解该公司。

57 %在联系供应商之前做出采购决定

3 x 内容营销产生的潜在客户是付费搜索引擎广告的三倍。

因此,问题不在于制定内容策略是否相关,而在于如何制定成功的内容策略以开始收获这些回报。

设定明确目标的重要性

内容营销策略需要时间,并且应该在某种程度上涉及贵公司的大部分资源。您将处理数字营销的许多领域,如果您不想迷失方向,那么设定明确的目标很重要。

一个好的做法是从设置三个关键性能指标开始,您将跟踪以监控并不断改进您的内容策略。为什么是三个?您可以使用数字营销跟踪太多内容,因此很容易忽略您最初试图通过内容实现的目标。因此,对于初学者来说,保持简单、愚蠢,并在开始时跟踪对您很重要的 3 个 KPI。

然后定义要实现的 SMART 目标:简单、可衡量、可实现、现实且有时限。

这很重要,因为内容策略是一个长期项目,没有可遵循的指标,您可能会气馁。不过不要气馁,内容营销是值得的!

为了让您对刚开始内容营销策略时可以做的事情有现实的期望,请务必阅读这篇文章直到最后,我们在 8 个月内分享了 30 篇文章后的内容营销结果,以及我们的关键字和截图谷歌分析。

您可以遵循的指标:

  • 您的文章在搜索引擎上的排名
  • 您网站的流量
  • 社交媒体参与
  • 您的跳出率
  • 平均会话时间和/或每个会话查看的页面
  • 转化率

请注意,刚开始时计算转化率会适得其反。这是一项长期战略,需要一些时间才能获得回报。

如何制定成功的内容策略

第 1 步:内容营销的编辑策略

一个有效的内容策略需要一个好的编辑线。制作内容来制作内容是行不通的。你需要知道你在和谁说话,你要和他们谈论什么,以及你将如何做。

定义您的买家角色

第一步当然是深入研究您的角色及其问题。

您必须确定你的目标是谁,并尽可能详细地描述他们的特征。没有捷径!您的内容策略应针对参与购买过程的每个人。不仅仅是“决策者”。内容营销可以帮助您说服组织内的多个利益相关者。一旦公司准备好购买,让他们在内部支持您的解决方案将大大提高您的成交率。

此外,您必须真正详细说明您的角色如何做他们所做的事情。他们的问题、他们的信息消费习惯和他们的兴趣。

这也是一个机会,可以非常准确地详细说明对他们而言有什么利害关系。2020 年,B2B 买家不是在寻找能卖东西的人,而是在寻找帮助他们克服问题的人。

不要忽视这一步:一个好的买家角色不是“一个想要发展拥有 20 到 50 名员工的企业高管”。

有关买家角色的详细指南 通过三个步骤定义您的买方角色 为什么要为 B2B 买家之旅建模? 。

选择内容类型

一旦买家角色被定义,一切都会变得容易得多。就像内容的选择一样,您应该去创造内容。根据您的角色行为,您可以缩小无限多种可能性:

  • 博客文章
  • 白皮书
  • 视频
  • 播客
  • 信息图
  • 网络故事
  • 网络研讨会
  • 模板
  • 动图
  • 模拟器/计算器
  • 迷你游戏(一般的游戏化)
  • 案例分析
  • 客户评价

您的角色正在查看什么类型的内容?在哪里查看?

有了详细的角色,选择就变得清晰了。

首先,我邀请您对以下方面特别感兴趣:

博客文章

这可能是最容易开始的内容,也是在 Google 上排名的必要条件。事实上,谷歌是文本内容的粉丝(对他来说很容易理解)。我们撰写了有关如何为您的内容策略创建成功文章的文章。

视频:

视频可提高转化率和参与度。它们易于使用且比任何其他内容类型更有效。

白皮书

它类似于博客文章,但有根本区别。搜索引擎不会引用白皮书,它是您的受众愿意为您提供的优质内容。白皮书的主要目标是将流量转化为潜在客户,因为下载它时您的访问者会共享他们的电子邮件。白皮书是常见的铅磁铁,对于营销自动化目的至关重要。如果没有营销自动化,您将无法充分利用自然流量。

为您的内容策略查找相关主题

在这一点上,你知道你在和谁说话,你知道你要和他们谈论什么。

在您的角色上完成工作将为您节省宝贵的时间。您的内容策略的目标是处理目标受众遇到的问题。

但是仅仅说“我的目标有X问题,所以我会向他解释如何处理X问题”是不够的。对于目标的每一期,首先详细说明所有相关主题。然后为每个人做关键字研究。

为什么?

如果您正在制作内容,您希望它被阅读,因此必须在搜索引擎上找到它,即在谷歌和百度上。您不能让 SEO 靠运气。最重要的是了解使用谷歌、百度搜索每个查询的人数将使您能够确定以什么顺序创建的内容的优先级,并确保您创建的内容值得。

让我们举个例子:

一家 SaaS 公司的目标客户是拥有 2 到 3 名销售人员团队的 B2B 销售经理。

该公司发现,这些销售经理经常讨论的一个话题是提高销售效率。伟大的!

使用像 Ubersuggest 这样的免费工具进行简单的搜索(在内部,我们使用 SEMrush 的关键字魔术工具)来找出哪些关键字会产生流量。

如何制定成功的内容策略

“销售方式”真的很有前途,竞争少,量比较大,太好了!

没那么快我们取一个近义词:“销售技巧”

如何制定成功的内容策略

撰写博客文章需要时间,因此您需要最大限度地提高那段时间的投资回报率。如果您走得太快而忽略了关键字研究,您可能会错过最具潜力的关键字。

正式化您的编辑生产

内容策略的开始需要时间,但当结果到来时,你会想要进一步加强它。这意味着您将编写大量内容,并且可能会将其中的一部分外包出去。任何作家都应该了解您的编辑策略,也就是说:

您的买家角色

内容是谁,他们的问题是什么等等。

内容主题

显然,但提供大局很重要(请参阅下面的内容计划)。

说话的语气

赋权,振奋,友好但信息丰富,专业,到目前为止,它在另一个星系中。

内容变化

视频、信息图表、铅磁铁……

这些要素将允许所有利益相关者(内部或外部)朝着同一个方向前进。还要记住,当您委派此任务时,要确保为每个内容添加一个 SEO 简介(关键字、内容长度等)。

第 2 步:内容计划

如何制定内容营销计划

如果您正在阅读,您可能正在制定您的入站策略以将您的观众带到您的网站。最好的方法是通过搜索引擎。那么你如何给搜索引擎他们想要的东西呢?他们想要什么?

像任何其他公司一样,他们想要收入!他们的收入来自哪里?广告!当用户点击他们的付费广告链接时,他们会从广告商那里获得报酬。

使用搜索引擎的人越多,他们点击广告的次数就越多。

搜索引擎如何影响用户?通过提供一流的用户体验并激励他们通过他们的网站搜索所有内容。

这就是为什么您可以在 Google 上搜索所有内容(书籍、新闻、视频、图像、购物、地图、航班、金融),以及为什么他们不断更新其算法和用户界面的原因。

例如,衡量用户在您网站上的行为(页面停留时间、会话持续时间、跳出率、回访用户……)的用户参与度指标已成为 Google 算法的强大排名信号。

最常见的错误是以新闻的方式处理内容。“我认为这很有趣”、“这是一个很酷的话题”、“现在每个人都在谈论这个”、“我的观众会喜欢这个”等等都是危险的。我并不是说你应该完全消除这些想法,但如果你想要结果,你不能做假设。你必须查看数据,看看人们现在正在搜索什么,如果没有被阅读,你的内容不能改变行为。

考虑到客户旅程所必需的全球视野

请记住,您的内容的目标是帮助您的潜在客户解决他们更简单的问题并使其成熟,以便他们最终使用您的服务。

如果您“随意”处理主题并且没有大局,那么您不太可能(如果不是不可能)有效地处理整个课程。事实上,最好是在整个路线上规划少量内容,而不是大量内容,例如仅作为发现内容。

为简化起见,我们将说有三个阶段:

发现阶段

您的潜在客户还没有解决问题,有时他还没有确定。他将对他所在行业或专业的一般话题和趋势感兴趣。

评估阶段

您的潜在客户已经确定了他必须解决的日常生活中的一个问题。他寻找解决问题的方法,并将它们相互比较。

决策阶段

您的潜在客户已经确定了解决问题的最佳解决方案,他知道自己将如何解决这个问题,并且必须决定与提供正确解决方案的合作伙伴中的哪个合作伙伴开展业务。

对于每个步骤,您将拥有比其他步骤更合适的内容格式。

因此,您需要通过每个阶段的内容快速涵盖一个角色的整个旅程,以帮助他们进步。

请注意,不是主题本身决定了它是否是发现、评估或决定的内容。这取决于您的产品或服务以及您的目标。中小企业营销自动化工具的比较对我们来说是发现内容,但对于营销自动化解决方案发布商来说将是决策内容。

此外,通过概述,您将避免在文章中过于频繁地重复自己。如果您知道关于某个主题的详细文章即将发布,则无需以书面形式在文章中详细介绍,只需链接到该文章即可。

优化内部链接网络的概述

小心,它变得技术化!

正如你们中的一些人所知,内部网络对 SEO 非常重要,因为它对您的读者也是如此。

它使您的读者可以更轻松地浏览您的网站,而无需进行额外的研究。如果做得好,它还可以让他们通过从一个主题转移到另一个更高级的主题来推进他们的旅程。

对于谷歌来说,这是另一回事,我不会详细介绍,但请记住,您拥有的(相关)内部链接越多,谷歌就越认为您的网站为您的读者提供了一致和优质的内容。此外,每次 Google 访问(我们称为“抓取”)您的内容时,它都会跟随这些链接,因此 Google 在每次访问时都会看到您网站的更大部分。所有这些都将促进您的自然参考。

那么为什么这个内部网络需要提前制定内容计划呢?

因为您的内容不会同时创建。这听起来很明显,但是当你开始写第一篇文章时,你不会有任何链接可以推荐。随着时间的推移,它肯定会变得更容易,但很快您将不再知道哪篇文章或内容指的是哪篇文章或内容。

很快就会变成地狱。

有了内容计划,您就可以很容易地进行更新,因为每个链接都是预料之中的。

创建内容计划

好消息,这比你想象的要容易。在 Sales Odyssey,我们致力于两个方面:客户旅程和内部链接网络。

第 1 步:产生想法

首先列出大约 30 个内容创意,确保客户旅程的每一步都有一些创意。另一方面,每个阶段的内容不应该太多,我们处于漏斗逻辑,例如:15 个发现内容、10 个评估内容、5 个决策内容。

第 2 步:找到正确的关键字

对于将要引用的每个内容,找到需要对其进行优化的目标关键字。为简化起见,引用的内容主要由博客文章组成,它们通常对应于旅程的前两个阶段。

第三步:映射内部链接网络

制作一个简单的思维导图来表示您想在文章之间建立的链接。

简化的内容计划示例

假设我们正在为北京镭内容技术制定一个迷你内容计划:您正在阅读的文章是一篇评论文章。

为什么 ?对内容策略感兴趣表明您以前听说过内容营销,并且正在寻找帮助您入门或获得帮助的方法。我们是内容策略方面的专家,并提供有关该主题的支持,因此本文确实是对我们技能的评估文章。

第 1 步:构思

这是简化的 6 内容阶段 1 的样子

第 2 步:关键字搜索

对于评估和发现内容,进行关键字研究以选择能够带来最佳结果的内容。

本文针对内容策略进行了“优化”,但也可能针对内容营销策略进行了“优化”。

如何制定成功的内容策略

相同的难度,但内容策略的潜在流量高出 10 倍。

第 3 步:内部网格的映射。

这是我们计划的(部分)网格:那些黄色的气泡是什么?

好吧,这些是我们将提供附加内容的文章:线索磁铁。例如,我们认为在本文的这一点上,我们可以为您提供 45 分钟的讨论,以帮助您开始制定内容策略。

因此,我们专门创建了一个登录页面来预订审核并向您解释您将在此次审核中留下什么。你可以去那里,这不仅仅是我们真正为你提供的一个例子!

创建您的编辑日历

既然您有一个内容列表以及每个内容在您的内容计划中的位置,您所要做的就是创建它!

这首先是一个组织故事,大多数公司将内部团队完成的制作与外部合作伙伴和编辑的支持结合起来。无论您想使用哪个选项,都需要有一个清晰的编辑日历。

保持简单,在电子表格中写下哪些内容是由谁创建的,需要在什么日期准备好,并定期跟进此文档。另外,请记住,您的每个内容都可以而且应该被拒绝。拥有精确的时间表将使您的团队能够计划您的各种沟通。

制定沟通计划

多一点勇气,你就快到了!您已经完成了非常重要的工作,现在需要知道它。

如果你停在上一步,你只依赖于谷歌产生的流量。这将是一种耻辱。您应该计划拒绝您的内容并在社交网络上广泛传播:今日头条、抖音、LinkedIn、Twitter、Pinterest 甚至 Youtube!

这将帮助您加快搜索引擎优化,因为它会增加您分享和引用文章的机会。此外,例如,当您撰写博客文章时,如果将其转换为视频,您不仅会从抖音、Youtube 观众中受益,而且通过将您的视频集成到您的初始文章中,您将创建百度和Google 所谓的“丰富内容”。”-> 你的文章将有更好的机会获得第一名。

制定有效的沟通计划本身就是一个主题,因此当您准备好时,我建议您参考我们关于该主题的完整指南:如何制定有效的沟通计划?

这篇文章充满了技巧,您甚至可以找到适合您要使用的每个社交网络的模板!

如何制定成功的内容策略

第 3 步:使您的内容策略成为强大的获客杠杆

但为什么要这样做呢?因为这是当今 B2B 中最有效的策略。让我们看看如何使用内容营销来提高您的利润!

内容营销是一种强大的燃料

营销内容是当今所有有效采购流程的燃料。您可以通过所有渠道使用它:商业勘探、销售流程、时事通讯、博客、社交网络……

但是,为什么使用内容营销的企业比其他企业更成功呢?

与传统广告不同,内容营销为您的潜在客户带来直接价值。此外,内容质量越高,这种质量就越能反映您的品牌,因此您将建立信任。

它是如此强大,以至于您的潜在客户将改变他们评估您的方式,从寻找服务的最佳供应商到证明您为什么是最佳的。因此,我们完全有信心地从依赖销售流程转为购买流程。

您不相信我?

有多少公司在没有真正将他们的解决方案投入竞争的情况下为自己配备了 Hubspot?

许多!然而,它是市场上最昂贵的解决方案之一。很齐全,但是很贵。如今,Hubspot 的收入为 7 亿美元,他们的内容策略非常出色。

入站营销以教育和转化您的潜在客户

我们有时会混淆入站营销和内容营销,这两个概念确实是相关的,但并不完全相同。没有内容营销,您就无法进行入站营销,但是您可以在没有实施真正的入站策略的情况下拥有内容。这不会是最佳的,但它是可能的。

入站营销是一个转化过程。

基本思想是您通过各种方式吸引潜在客户访问您的网站。然后我们提供优质内容(例如可下载的白皮书),多亏了他们,我们将能够:

通过电子邮件地址识别访问者

了解他们的问题(例如取决于白皮书的主题)

通过向他们发送量身定制的内容和建议来转换他们。

最重要的是,入站营销为您的访问者提供了一个阅读网格。根据他们查看的内容和他们的评分,访问者将成为潜在客户,然后是 MQL(营销合格的线索),然后是 SQL(销售给合格潜在客户)。

为了发挥作用,入站营销必须基于对客户旅程的非常好的理解和高质量的内容。最后,当前景非常多时,仍然有一个必不可少的砖块可以利用其内容:营销自动化。

营销自动化在正确的时间向正确的人提供正确的内容

当您的内容策略取得成果并且还部署了入站营销时,您会遇到一个问题:您将有太多的“潜在客户”需要管理。

富人问题?是和否。拥有大量潜在客户不是目标,而是实现真正目标的一种方式:获得新客户。

因此,为了不浪费这个巨大的潜力,您必须能够确保每个潜在客户都得到处理,并且他们将收到适合其成熟度的高质量内容,以推动他们在决策周期中前进。当您有很多潜在客户时,唯一的方法就是在保持良好的个性化水平的同时自动化可以完成的任何事情。所以这是您需要的营销自动化工具。

小心,营销自动化本身不是一种策略,也不是目的。它是一种手段,一种工具。一个非常强大的工具,可让您更有效地处理内容和入站营销策略。

衡量内容策略的有效性

您会记得一开始我们告诉您,为您的内容策略设定目标非常重要。目标很重要,但你必须认真对待它们,为此你有很多工具可以帮助你。还可以根据您的计划调整您的目标。

如果甚至在启动您的策略之前,您监控的三个指标是:

  • 周转
  • 新客户数量
  • 反向链接数

您会直接撞墙。为什么?因为太早了。结果不是立竿见影的,您会筋疲力尽。

例如,一开始要遵循的一个有趣指标是您的文章在搜索引擎上的展示次数和您的自然流量:

如何制定成功的内容策略

Google 搜索控制台示例:展示次数从 1 月的 100 次/天到 7 月的 5500 次/天到 2020 年 9 月的 13,500 次/天。

如何制定成功的内容策略

我们的 Google Analytics 数据:我们从 1 月份的每周几个用户增加到 11 月份的每周 7000 个独立用户。

该数据验证了我们的内容策略在增加网络流量方面是有效的。现在重要的是我们从这个流量中得到了什么!

我们正在跟踪我们资源的下载次数、通过我们的表格进行的客户预约数量,以及有多少预约拜访带来了真正的机会。