用户定位怎么做(淘宝和抖音用户定位详解)

seoxin 09-11 16:35 8次浏览

导读:

本文是我讲授《5大打法决胜新零售》视频课的系列笔记,一共20节,今天分享第1节。

全文共3000字,预计阅读时间5分钟。

本节主要观点:

1. 还在以人口属性对用户进行描述说明不了解真正的用户

2. 除人口属性以外,更需要识别用户的行为和心理属性

3. 一般异质性需求是拆分用户时比较好的选择维度

请你思考一下:

1. 你的用户到底是谁?你会怎么去描述?

2. 目标用户有哪些突出的行为属性和心理属性?

3. 目标用户的拆分维度是不是有更好的选择?

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1. 怎么找回失联的用户?

► 2. 怎么做用户定位?

3. 怎么做用户需求洞察?

4. 为什么需要张贴“寻人启事”?

5. 为什么要拒绝全能型产品?

6. 怎么定位产品第一特性?

7. 什么是产品地图?

8. 怎么设计最小可用产品?

9. 怎么做快速迭代?

10. 什么是“价格锚”?

11. 为什么要打造平台级产品?

12. 怎么做好增值服务?

13. 为什么“产品卖点”失灵了?

14. 什么是“产品创新价值曲线”?

15. 为什么用户要购买?

16. 怎么做产品社群?

17. 为什么要创建用户研究部?

18. 怎么搭建全功能小团队?

19. 为什么要升级资源型部门?

20. 什么是投资型上层?


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上一个动作,我跟大家讲了一个,一定要聚焦到用户上身上,那么下面我们就要对用户进行精准的一个定位了,

很多企业家在跟我交流的时候,他第一件事就是先介绍自己企业做什么的,其中有一个特别好玩的事,我想跟大家去分享。每个企业在,尤其是很多传统企业在做自己企业介绍的时候,往往都介绍自己的营收有多少,企业规模有多少,我的企业里头工厂有多少人,基本上介绍这样的。静态的一个数据,往往漏了什么呢?漏了对我们的用户到底是谁。

每次交流到这个时候,我就跟这个企业家说,你能不能把你的目标用户跟我做一个介绍,往往这个时候得到的答案都是不太满意的。基本上我能得到一个什么样的答案?比如说这个企业会描述它的目标用户,往往通过自然属性,也就是所谓的人口学属性来描述自己的企业用户,比如说他会讲我的产品是卖给30岁左右的男性白领用户,然后居住在一线城市,整个家庭的收入在多少范围内的这样一群人,你刚才我说的三个属性,那么其实都是人口学的属性。

人口学的属性其实是无法指导我们,产品的经营,企业的经营,为什么?大家仔细想一想,这么一类,据这个企业家所描述的这么一类人,其实是有茫茫多的。比如说在它的范围里头,大概有2000到3000万的用户,都符合它的定义,我们仔细再去看一下两千到3000万的用户长的一样吗?需求是一致的吗?

其实千差万别,我总是开玩笑跟这个企业家说,如果按照你这样的描述的话,其实你还不如按照血型和星座来分你的用户,一样的解释力非常弱。这样我就给大家提一个醒,就是说我们在做用户描述的时候一定要深入下去,不要停留在人口学的属性。

如果在人口学的属性去定义的用户说明什么?说明你对用户还不够了解。你对他的真实的内心诉求,没有那么的深刻的领会,这个时候就要求我们什么,再下一步,再去深入到目标用户的行为属性和心理属性层面,从他日常的使用场景里头,所带出来的问题所带出来的需求,去挖掘你的产品的亮点和产品的卖点,只有到这个层次,我们企业经营才会找出一个新的方向来。


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我们在挖掘企业用户属性的时候,通常有几种分类的方法,我把企业用户属性的分类方法给大家分成了三层,

第一层就是我刚才所讲的人口学属性。人口学属性是指的是比如说他在出生过程以后,包括他在社会关系上面所固化的静态的这一类属性。还有第二种是行为属性,行为属性就是这个自然人,他在生活工作过程中通常会产生什么样的行为,这样的行为有什么特征?第三类是心理学属性,心理学属性是用户为什么会产生这样的行为?它背后一定有一个心理动机,这个心理动机我们需要把它准确地识别和挖掘出来。

后面我会给大家提供一个用户细分的四步法,分别是列举、分析、选取和评估。第一步列举,我们先根据用户的属性,然后把他所有的行为要素把它列举出来,这里头我后面会给大家一个详细的表格,我们已经拆解过了,大家可以做一个借鉴和参考。

怎么做用户定位?

那么这里头我们会发现,在人口学属性,我们通常会有地域收入年龄这样的属性在里面,在行为属性里头有生活工作和出游外出这样的属性,在心理属性里头我们会按照马斯洛的心理的内心诉求的几个分层,我们来进行下一步的细分,所以我们要把刚才所说的人口学、行为学和心理层面进一步的进行细分,我们把所有的裂解过程作为一个动作来完整的实现。

下面我就给大家讲一下刚才所说的具体的人口学属性里头,有哪些属性的指标?比如说人口学里头有我们所说的地域,这个具体的人,他生活在什么样的城市里头,然后这城市的规模是多大,是属于一线城市,二线城市,是属于直辖市还是省会城市,这里头其实是我们要进行地域区分的一个重要的一个属性。

怎么做用户定位?

第二类就是关于自然条件,比如说它是晴天雨天,气候温暖湿润,这对我们企业的产品也非常有指导意义。

第三个就是这个人处于什么样的年龄周期?它是青年中年还是壮年?然后他的是家庭的生命周期是什么?比如说是单亲家庭单身,然后三口之家,然后四世同堂,所有这样的属性叫做家庭的生命周期。

第四个就是他所做的职业和收入,他是干什么工作的,然后通常这个工作有什么样的一个特点,然后他在这个工作上面每个月能获得多少收入,这些都是属于人口学的。

第二层是行为属性。行为属性里头我们通常研究两个要点,一个是他在消费过程中的行为,比如说什么样的动机去促进他购买和转化,他听到什么样的信号,外界的信号,它会产生了解的冲动,好奇的心理,然后他在什么样条件下,什么样的心理价位下面,能够产生购买,这是一个大的一个属性。

怎么做用户定位?

第二个就是使用的行为,他如何打开包装,如何第一次接触和学习,如何第一次使用,然后产生体验以后,他是自己消化还是跟其他人去分享,这样的属性都属于使用属性,我们也把购买属性和使用属性进行了拆分,全部放在他的行为属性下面,也列了一个详细的表格,大家可以参考。

第三类是心理属性。心理属性大家可以知道,我们通过马斯洛的五层的需求模型可以分解出来,我们人的其实的心理需求是非常丰富的,这些需求其实是分层的,就是最底下的这一层属性其实是生存的需要,我们先解决自己的吃饭穿衣的问题,然后再往上面是安全的需要,我们需要在一个相对比较安全的封闭的一个可控的环境里头才能达到一个良好的生存状态。再往下三个属性全部是社会属性,比如说对他人的认可自我的实现,这些全部是社会型的属性,我们只有在这个层面上进行拆解,才能够把心理属性进一步的了解到。

怎么做用户定位?

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当我们把所有的属性都已经进行裂解了以后,第二步我们就要对这些属性进行分析,我们在分析这些属性的时候会得到几类不同的需求,一类需求是什么呢?是完全同质化的需求。

怎么做用户定位?

同质化需求是当我以这个属性作为用户拆分的标准的时候,我们会发现有一个现象会发生,就拆不开。基本上所有的用户都具备这样共性的一个属性。所以他们基本上在这个标准下就是一类人,我们把这样的拆分,我们叫同质化的拆分。

第二类是完全异质类的拆分。当我们选取一个属性做一个用户细分的标准的时候,我们会发现不同种类的人茫茫多,数量太多了,导致于基本上可能我举个例子,有40到50个不同的用户,虽然你已经把这种用户拆分开了,但是由于数量过多,它无法指导你实际做产品和经营,所以这样的拆分也是无效的拆分。

第三种叫一般异质性需求。一般异质性需求是指我选取了这样的属性以后,我可以把我们的用户拆分成有限的若干。这几类是完全独立不相重合的,比如说大概能拆出3到5种。这样选取的标准,就是我们后面一步,做用户细分的可以使用的标准。


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第三步就是我们在拆分完了以后,我们要进行一个标准的选取,刚才我已经讲到了,这三种完全不同的标准,我们一定要选取一般性异质需求作为拆解,它其中有很大的好处,第一种是我们能把用户完全独立的拆解开,第二种这种有限的个数可以指导我们产品的研发,不会陷入一种非常茫茫茫茫多的开发的状态,导致我们开发的过程过于长,导致我们产品功能有些过于复杂。

当我们把整体分析做完以后,我们就在最后的确定和评估,我们选定一个标准,这个标准就变成了我们对用户需求拆分的最终的方案和选择,那么这种标准定下来以后,我们就可以完全实现对用户细分的动作。以上就是我们对用户属性的四步的拆解方法。