互联网流量详解(红利运营详解)

seoxin 09-11 16:02 8次浏览

当阿里巴巴成立时,马云定了一个惊人的使命: “让全世界更容易做生意”.到2020年初,超过25万个品牌和商家进入天猫。上至国际品牌,下至本地农民,都可以利用阿里巴巴的电子商务平台做生意。阿里巴巴正在成为中国的商业基础设施。

然而,自2016年以来,原本靠电商平台发家的公司逐渐转向无利可图的繁荣。互联网流量作为数字经济的驱动力,被大数据、人工智能等科技概念所掩盖。为什么会让世界的生意越来越难做?

互联网进行流量经济红利的丧钟为谁而鸣

互联网流量成为商业的焦点,不仅仅是因为企业需要流量来获得客户和销售,更因为流量是互联网企业的主要盈利手段。

互联网流量是以内容为基础的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究才需要,高频率?

刚需意味着用户关注度足够强,用户对衣食住行(非兴趣)的关注度远远超过休闲娱乐;高频意味着用户足够关注,用户更关注社交娱乐而不是医疗健康。

又强又多的用户进行注意力才能不断产生高品质的流量,互联网技术企业才能把流量卖出好价格。互联网金融企业的商业管理模式,几乎我们都是围绕着流量的获取和变现能力展开的。

阿里巴巴一直发展都有一个社交梦,来往、Real如我两个社交软件产品设计以及通过支付宝的社交平台功能相继失败。但是对于阿里巴巴为什么还不满足于电商呢?

阿里巴巴企业商业发展生态,汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务,正是我们在为电商的变现风险能力进行获取信息源源不断的流量。

阿里巴巴商业生态,来源:东方证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

腾讯,中国最大的内容集团,拥有中国最大的流量池。但腾讯一直在努力布局电子商务业务,已经投资拍拍网、亿讯网、 qq 网上购物,但结果是惨淡的。因此,腾讯已经成为 jd. com,doddo 和唯品会的核心股东。可以说,电子商务是腾讯实现流量的最后一块拼图。

腾讯商业生态,来源:东方证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

流量信息获取企业需要研究内容分析能力,流量进行变现需要电商能力。近年我国互联网金融行业发展流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实,内容电商化就是“我有流量,需要卖钱”,电商内容化就是“我能卖钱,需要通过流量”。

随着流量成本的增加,你可能没有时间去理解流量红利,已经受到冲击。

2017Q1-2020Q1中国社会主要电商平台获客成本,来源:东海进行证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

其实,红利是由短期市场供需结构失衡问题产生的获利机会。

疫情发展初期,全国世界各地的口罩一夜清仓,口罩行业顺势涨价,与口罩以及相关的企业能够赚得盆满钵满。这就是一个口罩红利。

然后,随着公司开始使用口罩,库存激增,价格暴跌。这些后来者无法获得足够的利润来支付生产设备的成本。这是面具奖金消失的必然结果。

根据驱动增长的水平,互联网流量红利可分为以下四种类型:

宏观社会经济发展增长红利:人口通过互联网化:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多可以挖掘下沉市场分析用户

行业增长红利: 互联网公司的竞争和演变: 今日头条是一个流量落后者,为高质量的作者和广告商提供流量支持,淘宝的特别版对用户和商家在与拼多多斗争中提供大量补贴

模式不断增长红利:新商业经济形态和模式的产生:今日头条的推荐系统算法可以取代百度的搜索相关算法、淘宝的资源向直播带货模式进行倾斜

运营经济增长发展红利:新的运营管理工具和方法的应用:字节跳动公司旗下巨量引擎等流量分析和运营服务平台为广告主的赋能

守株待兔的人进行最后饿死了,不能没有抱怨这个兔子没来,应该不断抱怨被兔子红利绑架的思维。

企业陷入流量困境的根本原因不是流量红利消失,而是互联网流量本身存在缺陷,而被流量洗脑的企业和营销专家却一无所知。

流量准确性:以市场渗透为代价的陷阱

互联网金融企业进行流量变现主要依靠广告。互联网经济技术人员可以通过记录消费者的身份信息和行为研究数据。企业需要利用我们这些相关数据系统可以根据分析哪些是消费者,哪些是非消费者,进而把广告精准地推送到消费者面前。这种方法可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是学习效果广告。投放效果广告,俗称买流量。

相应的广告效果是品牌广告,品牌广告通过电视、电梯、海报等媒体内容展示,塑造公众对品牌的感知。但是,品牌广告被认为是“不精确的” ,因为它很难量化和跟踪显示效果和受众行为。

1、广告缺失潜在消费者的影响

效果进行广告的精准度依靠中国互联网企业用户信息数据。如果一个数据囊括市场内所有消费者,那么教学效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是通过这种社会理想状况恐怕永远不会发生:

消费者的隐私观念:百度创始人李彦宏在2018中国发展论坛上声称“中国人愿意用隐私换取便利”,遭到谩骂。

法律对数据信息隐私的保护:人民经济日报多次通过公开批评中国互联网APP非法收集和滥用用户提供数据的问题。

需求的多样性和数据的滞后性:今天的消费留下多少数据可以印证明天的消费决策?

互联网企业只能收集到目标进行市场中部分学生消费者的数据,而且可以收集到的数据技术只是中国消费者愿意“用隐私换方便”的部分信息数据而已。更确切地说,效果广告设计不是广告,而是广告。

如果品牌广告不够准确,就像大炮打麻雀,浪费了昂贵的火力,那么广告的效果就太狭隘了,就像狙击麻雀,忽视了隐藏的目标。

2.效果广告忽略了消费的影响

一个企业市场主要包括四种人群:决策者、购买者、体验者、传播者。效果进行广告只会投放到有数据技术支持的用户,而忽略其他产品类型的人群和他们国家之间的相互促进作用。因此,效果广告会使品牌文化影响力局限在小圈子里,失去很多公司销售工作机会。

2019年,阿迪达斯全球媒体总监表示,过去一年投资效果广告占比高达77%,导致业绩亏损。

互联网流量,让天下充满难做的生意

当石玉柱创立脑白金时,他发现老年人需要补品来帮助他们睡眠,但他们不想付钱。因此,史玉柱提出了“节日不送礼,只收脑白金”的广告标语,提醒年轻人给父母买脑白金。

这就是需求和购买的错位。如果改成效果广告的精准逻辑,不掌握老年人购买保健品的行为数据,就会默认老年人没有需求。

这就是一个幸存者偏差:飞回来的战斗机机翼中弹最多,于是你决定采用加固设计机翼,但是如果你想学习得到吗,那些影响发动机中弹的战斗机作为根本没命飞回来?

一组高端住宅是打算出售给企业高管和政府官员等高端人士,但这些高端人士很节省时间,往往不喜欢广告。你要在他们身上做特效广告?

恐怕所有的贵宾都挡住了广告。恰恰相反,那些有大把时间照顾自己生活的有钱老婆才是值得关注的。

效果进行广告的局限性,诸如对于此类,不胜枚举。

3.效果广告没有达到临界点。

“现代营销之父”菲利普 · 科特勒提出了 stp 理论,强调企业应该细分和定位,然后通过品牌定位在细分市场中占据顾客的心。

”现代营销之父”菲利普 · 科特勒

互联网流量,让天下充满难做的生意

STP之所以强调中国市场进行细分,甚至把市场需求细分放到企业品牌发展定位的前面,是因为我国市场中的消费者是分散的,广撒网似的市场不断拓展是低效的。你要聚焦在一个重要关键细分行业市场,高密度覆盖消费者,当市场经济渗透率达到临界点时,整个社会市场环境就会自动引爆,实现指数级增长。

简言之,在10个市场中,1% 的普及率不如在一个市场中10% 的普及率好。因为一个市场的10% 的消费者会把剩下的90% 甚至其他相关市场的消费者爆发出来。

这个社会道理也是非常具有普遍,迈克尔·波特的集中化发展战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越文化鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和以及攻击、毛主席的“星星之火,可以形成燎原”、老师让爱说话的同学进行分散学生坐位……

效果进行广告设计基于技术有限的用户信息数据,会忽略掉潜在消费者和影响者,市场经济渗透率难以达到引爆市场的临界点。

相反,品牌广告可以高密度覆盖目标市场,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者获得品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗? 不,品牌广告连燕窝、蛋都不放过。

流量时效性:牺牲品牌自主权的陷阱

1、效果广告是短效的

效果进行广告的目的是促进企业即时转化,只有通过用户可以产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此,效果广告的媒介和文案设计问题都会围绕刺激学生用户实际行动的目的展开。

有两种方法可以触发用户的行为:

通过激发情绪来影响行为

通过自己塑造学生认知来影响情绪和行为

这对4a 广告公司造成了前所未有的冲击。品牌广告和销售渠道的媒体往往是分开的,需要塑造消费者的认知,以加强记忆,促进未来的购买。

比如效果广告就像一个情人,煽起你的情绪,触发你的行为,但是外遇之后,你就会失去感觉和印象。而老婆这样的品牌广告,你和老婆的共同认知是长久生活的保障。

不过,正是我们因为企业品牌进行广告达不到教学效果广告“所见即所得”的时效性,所以 “品牌管理理论在互联网信息时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持这种观点的公司和营销专家忽视了这两种决策途径的深层问题。

任何情绪刺激都只适合短期冲动消费,几乎无助于培养长期的品牌偏好和消费习惯。因为情绪来得快,消散得也快。效果广告可以让你一秒钟内下单,也可以让你一秒钟后忘记。还记得这个月看到的什么品牌的效果广告吗?

最近,腾讯公司广告信息发布《轻互动闪屏广告企业价值白皮书》,其中有两个不同观点:

消费者的注意力尘埃落定,越来越多忙碌的消费者越来越难记住品牌。

数字时代的消费者需要更强大、更新鲜的刺激来形成对营销的记忆。

来源:腾讯广告《光影互动闪屏广告价值白皮书》

互联网流量,让天下充满难做的生意

事实我们真的是这样吗?大多数让消费者记不住的品牌,恰恰是因为企业依赖教学效果进行广告的即时转化,忽视文化品牌管理认知的投资。

根据益普索《2019年中国流行广告语受众调查报告》 ,2019年,电梯媒体(81%)、网络媒体(54%)和电视媒体(50%)是消费者识别流行广告语的主要渠道。

来源:益普索《2019中国国内流行广告语言受众研究报告》

互联网流量,让天下充满难做的生意

近年来,电视收视率逐渐下降,消费者的信息和娱乐时间都大大转向了互联网。然而我们记忆中的新品牌,如CAR Inc、饿了么、思勉家教、妙可蓝多、小仙墩、袁琪森林等。,大多是从每天路过的电梯广告中得知的。

品牌为企业赚钱的方式有三种:

提高保险费率(提高产品利润)

提高回购利率(增加购买金额)

提高推荐率(增加用户总数)

换言之,企业进行利润=产品销售利润×用户可以购买量×用户总量。效果广告在这三个发展方面几乎都没有促进社会作用。

效果广告往往寻求通过降价促销的方式来提高转化率,最终会牺牲品牌溢价能力,让消费者变得低价依赖。

在广告效应期,消费者倾向于提前低价购买商品,造成短期销售热潮,长期表现为负繁荣。

效果进行广告的作用在于可以提高单次、精准的销售转化,但是企业由于学生缺乏社会认知的持续发展作用,在不考虑产品体验的情况下,效果广告本身对复购和推荐几乎没有能够帮助。

为什么私域流量管理一词会流行发展起来?因为学习效果以及广告(商域流量)缺乏复购和推荐系统作用,所以才需要私域流量,把顾客可以进行网络社群留存,反复触达和裂变。私域流量问题就是我们针对教学效果分析广告的Bug编写的补丁。只可惜,全都是泡沫,一霎那的花火……

情感容易消散,认知永存,这是效果广告和品牌广告的人文基础。

没有品牌意识,效果广告只会让你变得依赖,越陷越深。即使在互联网时代,做流量也照顾不了自己,所以不用担心这样的营销。

2、效果进行广告依赖品牌文化认知

有营销专家表示:在传统时代,消费逻辑是找货,消费者记住品牌,去零售终端购买,所以品牌更重要;但在互联网时代,电商做到了所见即所得,消费逻辑是商品找人,所以流量更重要。

任何持这种观点的人,基本上都把消费者当作无意识的植物人。因为健康的人,即使面对广告的推荐,也会用认知判断来决定是否购买。

其实传统时代的消费是“人找货、货找他人”的追求逻辑,而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的遭遇逻辑。消费者认可品牌后,在网上收到广告推荐,于是一拍即合。

如果我们消费者对你的品牌企业没有得到足够的认知,即便你投放效果进行广告,也产生不了多少效果,甚至你的效果广告正在为中国消费者认知发展强大的竞争优势品牌引流。

多伦多大学(university of toronto)教授普拉卡什(prakash)的研究发现,当一个大品牌向消费者做广告时,购买该品牌的人的比例会增加; 当一个小品牌向消费者做广告时,购买大品牌的人的比例也会增加。

原因很简单。当你看到路边卖汉堡的小贩时,你更有可能转向汉堡王或麦当劳。

有研究结果表明,同样可以投放一波效果广告,拥有一个强大学生认知的品牌比擅长流量管理运营的品牌转化率更高。

在电子商务的早期,许多新品牌因为网络流量奖金而位居单身11人榜首,但是2019年天猫单身11人榜几乎完全由传统大品牌主导。

2020年直播极其火爆,销量最高的依然是传统大品牌。

大品牌之所以能够成功,不是我们因为流量管理运营能力强,而是学生因为中国品牌文化认知足够强大,流量效果水到渠成。对于大品牌发展来说,投放效果进行广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。

况且,效果进行广告设计计算教学效果的方式方法本身就存在一些问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告,对该品牌文化产品发展产生学习兴趣,然后在互联网技术效果广告中点击购买,那么我们这次销售人员就会计入管理效果广告。品牌广告的功劳,硬生生被算在效果广告名下,而且对于品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。

这锅,谁背?

交通模式(效果广告) vs 品牌模式(品牌广告)

在理解了流量的精准性和时效性的本质之后,我们应该回到营销现实,看看效果广告和品牌广告对企业成长的影响。

1、流量管理模式(效果进行广告):等比线性增长

三只松鼠业绩逐年增长,2019年营业收入101.73亿元,但净利率仅为2.35%。

互联网流量,让天下充满难做的生意

三只松鼠2014-2019年收入和增长,来源: 风,华安证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

2014-2019年三只松鼠的净利润及增长率,来源:Wind,华安证券

三只松鼠是典型的依靠流量管理模式和效果进行广告可以维持经济增长的。2019 年三只松鼠线上营销渠道销售占比约为87%。

但随着互联网流量红利的消失,三松鼠增长模型的弊端开始显现。

三只松鼠营业收入的增长严格依赖于销售费用的增加,形成20%的比例关系,2017-2019年销售费用的增长率高于收入的增长率。

2016-2019年三只松鼠销售费用率

互联网流量,让天下充满难做的生意

这是增长的流量模式: 广告的实时效果,实时生产订单,投放多少,生产订单的数量,推出的结束,效果是立竿见影的。产品销售量与流量运作量有一定的比例关系。流程成本约束长期盈利能力。

三只松鼠是电商松树上生长的器官。他们用血肉换松果。

总之,流量管理模式(效果进行广告)的收入和成本是等比线性增长之间关系。

2. 品牌模式(品牌广告) : s 型指数增长

互联网流量,让天下充满难做的生意

2008年三聚氰胺事件爆发时,中国消费者对国产奶粉品牌失去了信心。国外奶粉品牌趁涨价之机,2010-2017年市场份额从48.5%增长到59.3%。国产奶粉品牌被排除到三四线城市和农村地区。

中国作为老牌奶粉企业飞鹤也受到重创,业绩不断增长乏力。2015年飞鹤开始进行高端化转型,确立“更适合我们中国宝宝体质”的品牌市场定位,着手品牌文化传播战役。后来,飞鹤携手建设中国社会两大品牌网络媒体央视和分众传媒,全面发力品牌产品广告。

飞鹤的业绩在2017年没有明显改善,但在2016-2019年呈现爆发式增长。

2014-2019年贺飞营业收入及增长率,来源:Wind,开源证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

飞鹤2014-2019年归母净利润及增速,来源:Wind、开源中国证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

根据艾媒咨询,2019年中国发展婴幼儿奶粉企业品牌认可度前五中,飞鹤成为一个唯一上榜的国产手机品牌。同时,飞鹤的市场经济份额可以达到13.9%,超越惠氏,成为我们中国婴幼儿奶粉行业作为第一产业品牌。

值得注意的是,飞鹤2019年的在线渠道销售额仅为11% ,与三只松鼠的传播渠道系统形成鲜明对比。

而且,由于央视和分众传媒的品牌广告加持,贺飞积累了深厚的品牌资产,销售费用比例也在逐渐下降。

飞鹤2016-2019年销售费用率,来源:Wind、开源中国证券

互联网流量,让天下充满难做的生意

这就是企业品牌管理模式的增长发展规律:品牌进行广告投放初期,增长速度缓慢,投放半年,销量骤起,投放结束,效果持续。随着中国品牌文化认知和市场经济渗透率达到临界点,收入呈现指数级增长,并产生影响长期使用效果,广告费用相应减少。

总之,品牌模式(品牌广告)的收入和成本是S型指数增长关系。

互联网流量,让天下充满难做的生意

品牌的心智份额是长期发展市场经济份额、利润份额的先兆,而流量份额只是一个短期目标市场价值份额、费用份额的预警。

如果你的业务一直在线性增长,你最终会发现成本的增长总是快于收入的增长,风险因素也会上升。拥有指数增长的公司将会兴旺发达。

互联网流量泡沫的反思

互联网的便利降低了创业门槛,加剧了商业竞争。

互联网技术企业发展主要研究通过学习效果进行广告设计实现数据流量变现。效果分析广告公司可以切碎以百、千、万为价格管理单位来销售,而品牌产品广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此,预算微薄、无力投放品牌营销广告的绝大多数小企业,开始不断涌入效果广告的采购竞价当中。

对有效广告的需求激增将不可避免地导致供应价格的大幅上涨。

最近,字节跳动在线搜索招标广告,业界一片哗然。字节跳动想成为第二个百度吗?

事实上,竞价机制是调节市场供需平衡的自然规律。互联网公司都享受竞价机制的红利。只有百度和字节跳动把竞价机制放在前台,其他互联网公司放在后台。

由于竞价机制的存在,效果进行广告的价格最终会维持在既能保证我国企业发展生存,又能最大不同程度攫取企业经营利润的水平上。因此,那些通过互联网公司品牌的利润,往往都是处于艰难度日的境地,而且我们难以摆脱对互联网技术平台的依赖。

效果广告宣传准确、快速的特点,满足了企业成长的全部幻觉。堵车的企业直到死亡才会发现真正的问题,并把它当作一种神奇的药物——一种好药,尽管价格昂贵。你永远不知道那药水里有多少迷幻药。

流量已经成为大多数企业和营销专家的心态,他们想用流量解释一切。比如利用社群维护客户的终身价值叫私域流量,整合营销传播的效果叫引爆流量…

你把各大中国互联网技术企业进行发布的广告市场营销类研报拿出来,你会惊奇地发现,无论包装了多少信息科技发展概念,他们国家都在研究论证同一句潜台词:互联网经济时代,消费者记不住品牌,品牌管理理论体系失效了,不如买流量,新鲜刺激,投放精准,转化率还高。你还等什么?

但是,科学技术总是有局限性的,不可能取代人性的力量。

那些相信互联网流量能带来巨大商机的人,有没有研究过互联网公司是如何向你推销他们的流量的?

你几乎不会看到互联网公司通过广告活动向你销售流量。相反,他们使用品牌工具,如会议、技术演示、新概念和白皮书,不断塑造你对流量的看法。

换言之,连卖给你流量管理的人,都不是主要依靠网络流量控制手段卖给你流量的,你又凭什么相信通过流量会让你成功?

稻盛和夫的经营理念在中国国内已经非常盛行,在这个阶段可能并不适合中国。因为大多数中国企业更喜欢操作简单,结果快的实战方法,而不喜欢学习经典理论,史兆!

所以,“买流量去死,不买流量去死”这句话在中国很流行。这和“偷着去死,不偷着去死”有什么区别?除了买流量或者偷东西就没有别的出路了吗?

一言以蔽之,宁愿自己被动吃互联网进行流量的苦,也不愿积极主动吃研习中国商业的苦。

买流量累了的时候,不妨可以坐下来看看,还有通过哪些社会科学而系统的商业研究方法,自己一个从来没见过。

圣埃克苏佩里的小王子有一句名言: 只有心灵才能看到一切,最重要的东西,是肉眼看不见的。

最后,分享一张关于学习效果进行广告和品牌产品广告的对比研究分析表,祝你有所启发。