产品溢价详解(合理范围和计算详解)

seoxin 09-11 15:04 9次浏览

营销的本质是创造顾客价值,场景是创造顾客价值的有效手段。

注意,顾客价值是指顾客认为的“有价值”,而不是品牌自认为的“有价值”。这是两个视角,前者是用户视角,后者是产品视角。二者的价值内涵有所不同。为何很多企业说,我的产品很有价值为什么卖不好!那是因为你是产品视角的顾客价值,而非用户视角的顾客价值。

如何理解顾客价值?先说一个现象:现在很多90、00后的消费习惯很有意思,去超市或者餐饮消费,她们会把各种渠道的优惠券或优惠政策拿来一并使用,就是为了节省几元、几十元。好像很节俭;

但是购买网红产品、抢购限量版、泡泡玛特盲盒,对这些高价格高毛利的产品,购买时眼都不眨一下。又很奢侈浪费!什么原因?我专门问了很多00后的大学生,答案就是:价值。她们认为超市和餐饮提供的就是普通产品,对我的价值不高,干嘛要花冤枉钱!而网红款、限量版有价值,能让我嗨!能感觉到美好。

如何理解顾客价值?

顾客价值包括功能性价值、体验性价值、社会性价值。功能性价值是产品的物理属性,指产品的效用和性能;体验性价值,指产品给顾客耳鼻身心意带来的感官上的享受。社会价值是指产品给顾客的彰显身份地位、个性品位的价值。

时代的变迁,经济的发展,中国市场的主流用户对顾客价值的需求发生了变化。在过去,商品供给处在排浪式普及阶段,顾客价值多指功能性价值;现在商品供大于求,消费升级,主流用户的在意的顾客价值多指体验性价值和社会性价值,商品的功能性价值成为了基础价值。

基础价值不但不能溢价,面对供大于求的竞争环境,只能依靠低价才能销售,就像一般餐饮和超市提供的商品,都是只有产品功能性的基础价值,新生代用户就会把所有的优惠政策用完,反向挤压品牌的盈利能力;而产品的体验性价值和社会性价值,才符合90、00后的顾客价值取向,就获得了品牌溢价和抢购。

当功能性价值成为基础价值,产品溢价性大大降低;要想提高品牌溢价,企业借助场景来创造体验性价值和社会性价值,才能创造更多的顾客价值。

理解这一点至关重要。

既然产品的体验性价值和社会性价值成为新生代主流用户心目中重要的“顾客价值”,那么,企业如何创造更多的顾客价值?采用什么步骤来创造顾客价值?

一般来说,有两个步骤:场景思考和场景制造。这是场景营销的一体两面,前者是场景营销的必要条件,后者是场景营销的充分条件。

场景思考:主流用户在这个具体消费场景下,认为什么最有价值?把这个价值优选出来。

场景制造:利用场景制造,把优选出来的顾客价值彰显出来,能让主流用户沉浸式体验。

当然,现在消费升级,主要是用户对体验性价值和社会性价值的需求满足。文化场景是创造体验性价值和社会性价值非常有效的有段。本文旨在用几个利用文化场景创造更多顾客价值的商业案例,来探讨背后的商业逻辑和场景营销启发。

熊掌咖啡:借体验,卖情感

上海永康路上有一家没有座位的咖啡店门口居然排起了长队,这家咖啡厅只有一面光秃秃的水泥墙、一个二维码、一个洞口、一个卖萌的小熊爪。对,这就是熊掌咖啡,一家人人打卡的网红店。目前,熊掌咖啡门前天天排长队,不仅刷屏抖音、小红书,还被新闻联播等主流媒体报道。

顾客扫描二维码下单,咖啡做好后会有一只熊爪从洞口内把咖啡送出。神秘又可爱的样子让人了看了大呼萌化了。拿咖啡时熊爪还会和你互动,整个过程就像童话故事一样温馨又可爱。

晚上闭店之后的洞口则是放了一朵玫瑰在灯光的搭配下尤为浪漫。这样可爱有创意的咖啡店,当然引起了热议,有人好奇洞里的场景。各类媒体解读了这个谜底:可爱小熊的背后可能是聋哑人,或是一位面部烧伤人士,而建立这家特殊咖啡店的初心也是为了帮助残疾人就业。

熊掌咖啡店的创始人之一王海在接受媒体采访时表示,店内工作的两位咖啡师为聋哑咖啡师,其中一位曾经获得全国残疾人职业技能比赛咖啡冲调项目一等奖,两位均持有咖啡师证书,未来他们想招募培训更多聋哑人咖啡师。之所以想出这个创意,一是聋哑人做生意,正常交流会有障碍;熊爪和墙洞出杯的设计,源于他们身体受限无法发声交流,希望用这种方式为顾客带去暖心的服务。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

此外,熊掌咖啡产品都卖20块/杯,每杯咖啡都会有一片玫瑰花瓣,买三杯送一朵玫瑰花等等,增强购买仪式感的同时,也提供给消费者复购的动力。这几个消费场景既解决了交流障碍,也能吸引大家的好奇心,更能以平价和爱心互动,博得社会爱心人士的支持和好感。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

这样“打破幻想”的真相却让更多人产生了好感,可爱被治愈的同时,也让大家突然意识到:在我们看不到的地方还有很多人也在努力生活着。了解这个故事后,你再去消费的目的,就不仅仅是为了咖啡的功能性价值,而是体验性价值和社会性价值:你既为这些自强的残疾人加油鼓劲,也间接做了慈善。你能感受到生活的美好和温暖。熊掌咖啡卖的不是咖啡,而是情感体验。

背后逻辑解读:

据麦肯锡的消费者调查报告显示:21世纪的主流用户非常重视“品牌行动主义”。简单地说,过去品牌打造基于产品卓越的差异化,现在品牌打造是基于共同的价值观,基于社会上大家共同关切的事物所呈现出来的领导力、关切和态度。

案例启发:

中国的消费者对华为的关注和支持,对熊掌咖啡的支持和厚爱,对国外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行动,都是品牌的行动主义价值观引发了主流用户的场景关切。所以,企业今后在塑造品牌的时候,不仅产品功能很好,还要展示出来我们对社会共同关切的事物的价值取向,这也是一种主流用户认可的顾客价值。

城市记忆公司:借景观,卖文化

五一期间,我带家人去了南京夫子庙景区游玩。给我印象最深的是一家商业企业的场景营销,这就是“金陵历史文化展览馆”。

金陵历史文化展览馆” 位于夫子庙的贡院西街,整个建筑古色古香,典型的博物馆造型,门头上“金陵历史文化展览馆”几个鎏金大字闪闪发光,门口写着“景点免费游览”的招牌,立刻吸引很多游客进去参观。旅游旅游,就是参观嘛,既然免费,肯定要进去看看。于是我带家人踏进了这个建筑物。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

进去以后发现,“金陵历史文化展览馆”一楼为展示厅,有专门的导游为游客详细讲解南京的历史文化、风土人情;二楼和三楼为卖场,经营当地特色小吃、饰品、化妆品、非遗物质文化产品。游客们兴致很高,在导游的引导下,不仅了解的南京的历史文化,还在不知不觉间购买了很多小吃和文玩礼品。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

这其实是一家商业零售企业。为了引客和产品销售转化,牺牲一楼黄金位置,以场景制造为手段,伪装成一家“城市历史文化景点”,获得了良好的经济效益。从天眼查发现,这家叫城市记忆文化公司目前在天津、西安都有分店,为直营模式,公司主意经营当地城市的特色民族类产品,商业卖场植入的是当地优秀的城市文化IP。

背后逻辑解读:

从观光到体验,是中国人旅游消费升级的趋势。观光没有体验,就会有“看景不如听景”的感慨。无论是自然景观还是人文景观,如果没有导游解读,没有互动的人文体验,自然是观光游。商业企业复制文化景观,借助免费参观,专职导游创造了新的顾客价值,满足了用户的消费升级。

案例启发:

旅游景点的商业企业主要卖产品,但卖什么?怎么卖?才是真学问。在很多城市的旅游景点的商业企业,一般不缺人流,但能不能把客流引入到自己店铺内,提高转化率,则是一个考验。如果仅展示商品的功能性顾客价值,途径只有价格竞争;城市记忆公司借助城市文化IP的场景制造,以景观体验,创造了更多的顾客价值,提升了客流和转化率。

湖南文和友:借场景,卖空间

2021年5月,文和友登陆深圳。开业半天排号破5万,快闪店茶颜悦色排队3万。在随后的五一黄金周,长沙、深圳的文和友更是火到冲上热搜……当下国内餐饮界,乃至地产、文旅界,恐怕无人不识“文和友”。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

我们看看这家企业的历史。

2018年5月,跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。这栋高7层的“老楼”,重新构建了长沙1980年代消失的景象,形成一个动态的市井,一个热闹的楼中社区,随处体现着长沙特色:比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名,顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

2019年,海信广场店扩建至20000平方米,升级为“超级文和友”,一年能卖掉3000吨小龙虾;2019年10月,开业不足半年的长沙超级文和友,日翻台率最高达到12次,这是一个放眼全国足以令行业震撼的数字。

背后逻辑解读:

文和友成功的逻辑是什么?借助场景制造,将餐饮文化、地域文化和市井文化结合起来,为年轻用户打造一个回忆之城、梦想之城。无意间创造了更多的顾客价值,成了“餐饮界的迪士尼”。

案例启发:

年轻用户的消费习惯有什么变化?最看中什么价值?文和友创始人杨干军对年轻人有清晰的共情和理解,那就是借助场景营造“一个可以让年轻人瞬间忘却烦恼、暂时逃离现实的餐饮空间。”这个空间内,引进的都是长沙的名小吃!这不重要,这是基础;重要的是这个空间要好玩,给年轻人提供晚上休闲玩耍的城市记忆。

“晚上不睡觉、早上起不来”,这届年轻人对于餐饮的消费习惯和需求已经改变。对年轻人而言,清晨的包子再诱人,也比不上夜幕降临后的小龙虾香。“很多年轻人上班996,晚上九点下班之后到哪里去呢?现在的年轻人需要找到精神上的寄托,要与别人不同,要拍出漂亮的照片,我们就为他们提供一个既梦幻又真实的空间。”

网红文创雪糕:借造型,卖文化

2021年“五一”假期,网红文创雪糕火了。

到景点不买网红雪糕,我都不好意思旅游了。这是网友的评论。

五一首日,由三星堆文创馆推出的文创食品——青铜面具”雪糕率先火出圈。这款“青铜面具”冰激凌又被叫作“娃娃头”雪糕,是以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为原型打造的,目前推出了“青铜味”(抹茶)和“出土味”(巧克力)两种口味。1200多支雪糕,一上午便被游客一抢而空。

杭州西湖文创雪糕主打民间传说,推出了两款情侣版雪糕,分别是:“七夕梁祝”款雪糕和“断桥相会”款雪糕。四川成都推出了川剧变脸雪糕,还原了川剧经典脸谱;南京夫子庙明远楼雪糕,完美还原了明远楼的样子。狠狠咬一口,吃完发现吃完的雪糕上提有“金榜题名”,还有独占鳌头、逢考必过等,这都是在夫子庙吃雪糕,吃出来的”上上签”!文化场景体验:创造顾客价值,更创造产品溢价

马首回归,今年颐和园推出了马首和十二生肖的午马、子鼠冰淇淋。迪士尼选择用自家的招牌卡通人物来搏一搏——唐老鸭正坐在冰淇淋上看着你,看着你,目不转睛。

除了各类博物馆、旅游景点都推出了自己的网红款雪糕,中国科学院大学结合航天主题,推出了“一飞冲天”雪糕,粉色的小火箭造型,十分可爱。18元一支奶油草莓口味

其实,601岁高龄的故宫一直是文创界的时尚弄潮儿,早就推出了文创雪糕。今年故宫脊兽雪糕也有了新口味和新造型。但为什么文创雪糕今年特别火?

背后逻辑解读:

国潮的背后是文化自信。源自于消费者对于产品背后中国传统文化价值以及IP文化的认同。可见,文化能为品牌与消费者之间建立一种联系,进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感、归属感、成就感。

顾客消费的是产品,选择的是文化。文化是产品溢价的支撑点。

案例启发:

场景营销和场景制造难吗?文创雪糕是场景制造最简单的应用,仅仅是改变了雪糕的造型,把中国传统的文化、景观、动漫中IP形象植入里面,就创造了新的顾客价值。

总结一下,文化内核是文化场景取胜的关键,是创造体验性价值和社会性价值的圆心。场景营销,就是借助场景思考和场景制造,以文化体验来满足主流用户的消费升级。

对于功能独特的有强烈差异化的产品,设置场景体验,彰显产品的功能性的顾客价值是不错的选择。但对很少有差异化的大众产品来说,最好的选择,就是借助文化、景观、IP来制造体验性的顾客价值和社会性的顾客价值。这是一个不错的选择。

产品质量好,这是产品提供的功能性顾客价值,这是基础,是必须;要想在消费升级的大潮中胜出,企业必须借助场景思考和场景制造,把文化景观还原到卖场中、产品的造型中和品牌的行动中去。

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