产品策划怎么做(案例和运营详解)

seoxin 09-10 18:13 8次浏览

产品不营销,业绩肯定糟,营销做不好,销量没得搞,不是卖得少,就是卖不了。

在上一期我们讲了一些做产品策划常见又不易发觉的陷阱和错误方法,俗话说拆房容易盖房难,本期跟大家探讨一下我做产品策划的步骤方法论。

前文说过,给产品进行包装策划,如同给人梳妆打扮,是产品已经大致成型,准备售卖的第一步,也是营销的第一步。

为了便于理解,我们把做产品策划跟策划产品两者区分开,产品策划也有传统的和互联网的,我们姑且认为策划产品,是还没有产品的时候,做出一个产品,偏向于是产品经理的工作,互联网行业讲的产品策划也往往是这种。

而我们这里讲的产品策划,是已经大致成型的产品,给产品赋予一个容易被客户接受的形象,让产品更好卖。

从手上拿到一个产品开始,我把做产品策划,分为:明确定位,分析市场,迎合心理,销售主张,构点线面五大步骤。

产品策划五步法,给你的产品化化妆,让你的产品更好卖

1 明确定位

两件事,一个是你的地位,是大拿,是新秀,是搅局的,还是小透明无名氏,大咖需要维稳,中咖需要崛起,小咖需要突围。

一个是你要挣谁的钱,即你的客户群体是什么样的。

前者决定你做产品策划的形式,后者决定内容。

根据你自己的位置去抢占市场,去配置资源,大公司飞机大炮,小公司小米步枪,不一样的资源位置有不一样的打法。

至于抢占市场,去干些符合你身份的事,不要小人干大事,也别大人干小事,比如社区团购,互联网公司,普通创业者,小商小贩全都可以做,全都可以说是正当竞争,但是巨头进入这个市场,就不是竞争了,而是掠夺和屠杀,既为人不齿,也败坏口碑。

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传统产品,市面上常见的产品,占据销售主张,宜先发制人,后来的跟风者,等别人都把这个主张的元素铺遍了,你再去拾人牙慧,就不易出彩了,而且对方都把关键词占领住了,你再做成本就高,比如李连杰把黄飞鸿演好了,换赵文卓就不是那个味了,观众先入为主,不易认可。

新产品,或者不常见的产品,小众产品,铺市场时宜后发制人,因为第一次做,像是摸石头过河,失败概率大,小公司试错成本高,不如密切观察别人动态,别人对了就跟着学,然后调整出自己的路线,别人错了就避开坑,如在雪地行车,跟着前车的车辙走才安全。

比如共享单车,这种属于新行业,在这之前,你不知道这个行业该怎么玩,也不知道市场如何接受,都需要一步一步摸索,那前面这个道不妨别人来趟,趟顺了我们跟着走就是了。

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2 分析市场

明确了自己的市场定位,接下来就是分析市场,首先最重要的,你得弄清楚你要挣谁的钱,比如说紫砂壶,你当茶器卖,当工艺品卖,还是当收藏品卖,同样一个东西,但是受众群体是完全不一样的,相应的玩法也就不一样。

你的受众都有什么特点,他们在什么情况下需要解决问题,即所谓的销售场景,市面上除了你,还有谁在做这件事,他们是怎么解决客户这个问题的,用你产品的好处在哪里,怎么证明你的好。

比如奶粉,你要卖给的不是孩子,而是宝爸宝妈,他们在乎什么,在乎食品安全,在乎孩子成长发育,所以我们看奶粉广告的套路基本全都一样,某某地的优质奶源,特别添加ABCDEFG各种元素,就连代言人的孩子也在喝。

举个反例,我曾经接触一位做文创产品的老板,他想把自己的产品当礼品卖,本身用文创产品送礼,是没有问题的,但是以礼品来定位自己,我是不建议的,因为礼品这个行业太大,你送礼可以送烟送酒送花送首饰送手机,能送的东西太多了,凭什么就得送你,这样一来,满世界都是你的竞争对手,相当于完全将自己置身于一片火海了。

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3 迎合心理

俗话说,干活不由东,累死也无功。你已经知道了你的客户群体是谁,接下里就是迎合他们的心理,筛选出他们喜欢的各种元素。

做产品策划,是做好给人的第一印象,这样人家才有进一步了解我们的可能,所以,这个第一印象,一定要迎合客户潜意识的认知,即所谓的人欲即天理

当下的消费者被收割了一轮又一轮,加上无良企业作祟,消费者都变得敏感脆弱,对于“营销”这个词有天然的抗拒,甚至有人认为营销就是骗人,营销工作越来越难做。

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应该如何应对,有两种方式。一个是帮助客户建立内心防御,然后再打破这个防御,信任就会立刻建立起来。另一个,是反套路化,你说实话,反而更容易赢得好感。

人们看到一个要收钱的新东西,不可能完全没有戒心,举个例子,有人给你介绍相亲对象,跟你说多方这好那也好,你会怎么想,大部分人都会想这是不是真的,等见到真人,跟描述的稍有差距,基本就容易吹。

但是如果对方说这人哪哪都挺好,就是个头不算高,这样你就会在心里建立起对方个子矮的防御,你的关注重点,大部分就放在对方的身高上了,等一见面,发现对方一米八,直接打破了你的防御,好感就建立起来了。

还说装修的例子,我曾经帮一个装修公司做策划,给客户看的第一件事,不是看自己多好,而是先让你看这个行业多乱,有哪些地方可以偷工减料,哪些地方是施工缺陷,让你看什么是差的工程,怎么辨别差的工程,客户要的就是省心放心,所以对装修公司都有防备,但客户了解的信息毕竟不如专业公司多,我不单把你知道的说出来,还把你不知道的也说出来,客户经这么一吓唬,再把自己公司的施工标准和检验标准给客户看,客户的心理防御就被打破了,成交就变得容易。

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反套路,很容易理解,也很容易做,比如说相声,郭德纲说自己说相声是卖票挣钱,指着这个养家糊口,某大师说自己说相声是高台教化,教育群众,哪个让人认可哪个让人反感一听便知。都是千年的狐狸就不要讲聊斋了。

迎合心理的重点,是不能违背客户常识共识,哪怕你是对的客户是错的也不行,纠正客户认知的成本太高,不是我们能负担得了的,更何况大部分的客户根本就不给你机会。比如,所有人都知道喝可乐太多不健康,但你非要说喝你的可乐对身体好,那就是自讨苦吃。

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4 销售主张

提出一个销售主张,也就是定位理论中所说的占据一个关键词。

这个关键词,离人近的大于离人远的,眼前的大于以后的,可以参考时间四象限,第一优先级是重要且紧迫的,第二是紧迫但不重要,第三是重要但不紧迫,第四是既不重要又不紧迫的。

举个例子,医院的生意最好,因为健康是既重要又紧迫;我今天这篇文章对你有用,但是你可能看几眼就关掉去刷抖音了,因为此时你刷抖音虽然不重要,但是你需要娱乐,这很紧迫。你要劝朋友今天不要吸烟,与其说吸烟有害健康,不如说吸烟有口臭,因为健康虽最重要,但这属于未来预期,而口臭则是眼前当下,属于重要但不紧迫。

比如说饮料,可口可乐是快乐水,六个核桃可以补脑,王老吉可以去火,这些都是销售主张,营销方案都要围绕这个销售主张去做。

比如主打性价比的小米,虽然粉丝众多,但是高性价比意味着低利润率,要获得高利润,就得转战高端机市场,但这又偏离了高性价比的销售主张,所以在高端机市场一直被华为压着打。

做营销的都听过一句话,客户需要的是墙上的一个孔,而不是你的打孔机,做产品策划的重点,在于从这个孔出发,而不是想着怎么卖你的打孔机,从客户需求角度出发,而不是只顾着自嗨,这点在上期视频中已经讲过,这里就不再详述了。

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5 构点线面

从产品的一个点切入,然后跟其他亮点连成一条线,再构成一个面,这个面就构成了你产品的整体形象。起始的这个点,就是你的销售主张。

构点线面,相当于给自己的产品立人设,决定好了要立什么人设,就在各个方面多次体现,不断强化。比如神州专车,他的销售主张就是安全,然后从安全这个点,再引申出孕妈专车,接机专车,夜班专车等等,这就是连成一条线,再在各个用户触达渠道,将这条线铺开推广,就形成“神州专车安全”这个面。

具体到策划方案上,有三个触手四个情绪可以利用,三个触手,即痛点,痒点,爽点,四个情绪,即懒、贪、怕、装。

所谓痛点,就是你能解决客户现在没有解决的问题,比如吃火锅容易上火,怎么办,喝王老吉;痒点,就是虽非刚需,但可以锦上添花的,比如某些奢侈品,你不一定真的需要,但一旦种草,它会挠得你心里痒痒;爽点,就是我想要什么,用了马上就能得到什么,比如我现在就想喝冰可乐,喝了就能冰爽一下。

产品策划五步法,给你的产品化化妆,让你的产品更好卖

如果你的产品能解决痛点,那可以对应懒、怕这两种情绪,你可以吓唬客户,比如某奶粉多少层安全保障,让你省得自己挑了,那没说的是不是没保障;如果能解决痒点,可对应装这个情绪,你可以吹捧客户,比如我们看几乎所有的中型车广告,都把自己的客户描述成事业有成的中青年精英;如果能解决爽点,可对应贪这个情绪,你可以引诱客户,比如用了这个护肤品,你的皮肤就像鸡蛋白一样。

如果你的产品痛、痒、爽都不能解决,那你的产品就没有任何价值,干脆别玩了。

如果这个产品策划失败怎么办,如果产品本身没问题,销售渠道和外部环境也没问题,但是销量不好,那问题可能就出在产品策划上。如果一个产品已经策划失败了,与其苦苦支撑,不如将最重要的元素保留下来,然后退出重新包装,改头换面,以求东山再起。

说到最后,产品是一,营销是零。产品不到位,一切都白费。

我是弦发泽,一个接地气的营销人,写点小公司和普通人能用的营销方法,欢迎关注留言讨论,我们只讲能落地的方案,不说假大空的概念。