如何以用户为中心(设计理念和案例分析)

seoxin 09-09 17:19 10次浏览

2021年7月31日~8月1日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会·北京站】完美落幕。前京东金融用户体验总监、《破茧成蝶》系列图书作者刘津,为我们带来《以用户为中心的增长实践》为题的分享,本文为演讲内容实录。

以用户为中心的增长实践

大家好,今天我分享的主题是《以用户为中心的增长实践》,今天主要想从三个方面进行分享:

  1. 什么是UGD用户增长设计?
  2. 传统乳企小程序增长案例。
  3. 传统企业0成本线上获客案例。

主要可以收获以下三个方面:

  1. 以用户为中心的增长思维;
  2. 如何通过用户洞察找到增长爆破点;
  3. 精准定位人群及渠道高效获客。

一、什么是UGD用户增长设计?

以用户为中心的增长实践

以前我做UED的时候,强调以用户为中心的理念,后来发现,产品不能仅仅有体验,无论是产品、运营或设计,其目的都是增长。因此后来我将UED改为UGD,即User Growth Design(用户增长设计),以用户为中心做增长。

我所讲的增长主要指持续的产品价值。一次成功的运营、一个有效的裂变,可以带来短期增长,但只有回归用户价值,才能实现长期增长。

19年我曾经撰写过一个增长专栏,许多读者好奇,为什么专栏内容没有涉及裂变或者运营活动。这是因为我的增长观念有所不同,且每个人的增长观都有所差异。而我的观念仍旧是以用户为中心做增长,回归用户价值,在以用户为中心的基础上找到增长爆破点。

举个例子,虽然许多用户吐槽12306不好用,不能带来完美的用户体验,但许多用户仍然会使用这个产品,因为这个产品满足了用户购买火车票的刚需。因此,增长不需要实现面面俱到,而是要满足用户最关心的痛点或刚需。

若想找到增长点,我们就要洞察人性背后的诉求,找到增长爆破点。大部分产品的市场竞争压力很大,若想获胜,则应胜在洞察上。

而UGD的指导思想,便是以用户为中心,找到增长爆破点,进而更好地做用户运营,服务好目标用户,在过程中驱动产品创新,最终实现标准化的输出。标准化输出后,找到精准人群及相关传播渠道实现精准传播,低成本、高转化,从而形成商业闭环。

以用户为中心的增长实践

许多传统企业便因为没有标准化输出的能力,虽有好的体验和服务,但不能大规模地推广。

具体可以如何操作?可以看这张阐述了增长策略和方法的增长全景图。

以用户为中心的增长实践

1)北极星指标,当前最重要的指标。

2)以用户为中心进行洞察;增长爆破点包含三个方面:

  1. 目标人群及核心差异是什么;
  2. 面对目标人群,产品核心优势/差异特征是什么;
  3. 营销方向及差异是什么。

3)用户增长地图;围绕用户旅程,我们可以做哪些事情。

4)落地;例如借用MVP、AB测试等;通过大量测试,可以积累增长心得。

5)增长链;将成功的实验结果快速复用至相关渠道以及产品功能上。

通过上述手段,带来后续的增长爆发。

而洞察十分重要,只有洞察正确,我们才能获得事半功倍的效果。众所周知,互联网公司加班严重,个人认为这是缺乏洞察的表现,因为许多公司将精力放在执行层面,但其实洞察得当,可以帮助我们节省许多时间和成本。

回归至上图,上图可以区隔成三个部分:目标、战略及战术。我主要分享战略层面,即如何洞察增长爆破点:

  • 围绕北极星指标做用户分类;
  • 通过对比提炼核心差异特征;
  • 通过差异画像找到增长爆破点。
以用户为中心的增长实践

这几点看似简单,但实践起来并不容易,因为洞察没有模式化的方法,而需要依靠感觉、直觉与不断求问的能力。

举个例子。几年前,我的一个朋友接了代驾项目,他和他的学生结合专业的方法,做了三个月的调研,但是并没有得出预期之外的结论。后来我便结合我的方法,询问其以下问题,并得出相关答案:

  • 北极星指标是什么——运营收入;
  • 运营收入包括什么、如何计算——客单价×下单用户;
  • 客单价与下单用户何者更适合作为分类维度——客单价与消费频次、消费金额相关,消费金额相对固定,因此消费频次可能更为合适。

由此,我们将用户分为了两类:高频用户及低频用户。能不能通过这两类用户的对比得出有价值的结论?后续跑完数据之后,得出如下结论:

  1. 高频用户:下班普遍晚于十点;应酬多、时间长;代驾频率高;车型较好;更关注服务态度、品质等方面。
  2. 低频用户:下班时间较早;代驾频率低;紧凑车型为主;自用为主;等等。
以用户为中心的增长实践

后续我们得出了相关用户画像,反馈给甲方时,对方也有所启发。因此可以看出,调研并不应限于表面的专业调研,而应当有深刻的洞察,挖掘人性背后的诉求。

对应这一案例,增长爆破点分别是什么?

  • 用户差异化:商务人士应酬多,经常需要帮客户叫车;
  • 产品差异化:为商务人士量身打造;
  • 营销差异化:以商务人士为首选。
以用户为中心的增长实践

二、传统乳企小程序增长案例

举另一个例子,即传统乳企小程序增长案例。

以用户为中心的增长实践

该企业的诉求:近期成立了一个重点项目,希望尽快实现数字化转型;当前小程序刚刚上线,但是数据不理想,希望使用人数及线上销售额有所提升。

起初我的学生用了一个月左右的时间,结合问卷、访谈等方式做了用户调研,但是最终用户画像并没有得出相对有效的结论,因为这份画像仅仅是调研的结果,而非洞察过后的结论,我们需要深挖背后的诉求,比如:

  • 家长为什么希望孩子每天都能喝新鲜、营养的奶?
  • 家长为什么追求无添加、绿色的奶?他们是如何看待无添加的?
  • ……

后续经过不断的探讨,我们发现,高频用户会将鲜奶当作功能性的补品,并具有一定“依赖性”。因此我们可以将鲜奶这个饮品类别发展为一个功能性饮品,产品定位也因此发生了重大变化。

结合之前的方法,可以得出以下要点:

  • 北极星指标:线上销售额提升;线上销售额=用户量乘以消费频次×单次平均金额;
  • 分类维度:消费频次;
  • 用户特征:高频用户更在意营养成分含量,认为这是家人的必需饮品,重视孩子的食品健康安全,会主动学习健康知识等;低频用户只将其当作饮料,而非必需品。
以用户为中心的增长实践

因此,我们可以重新推导用户画像及增长爆破点:

  • 核心特征:补品心态;
  • 增长爆破点:让用户认可每天喝鲜奶的价值;
  • 对应策略:产品介绍突出营养成分、强调每天喝鲜奶的价值、小程序下单优惠、多买多赠等。
以用户为中心的增长实践

最终我们得出的增长爆破点结论:

  • 用户差异化:高度重视食品健康安全的妈妈;
  • 产品差异化:二十四小时内的新鲜牛奶,每天送到家;
  • 营销差异化:强调每天喝鲜奶的价值,尤其对儿童而言。
以用户为中心的增长实践

再来看小程序存在的问题:

  • banner位没有好好利用;
  • 没有突出品类优势;
  • 明星产品不突出;当下益生菌产品已经相对泛滥;
  • 商品展示不能激起用户购买欲望;
  • ……

那么可以如何进行修改?

  • banner位:强调每天喝鲜牛奶的价值和优惠,强调小程序下单优惠;
  • 功能性/产品创新:比如适合5-8岁或8-10岁喝的鲜奶;
  • 推荐产品及批量下单优惠;告诉用户这是大多数人的选择;
  • 突出营养成分及其价值
  • ……
以用户为中心的增长实践

在这样进行改进之后,相信数据将会实现有效提升。

三、传统企业0成本线上获客案例

再分享一个传统企业0成本线上获客案例。

以用户为中心的增长实践

易生康是一个中医类的医疗健康企业,他们用声波和空气耦合作用代替了传统的针灸疏通经络,实现了“中医标准化”的初步产品创新,高峰时候在线下开设了400+门店,完全通过门店获客,以出售仪器为主要盈利点,经营状况良好。但是受到疫情影响,客流量骤减,门店萎缩至不到100家。于是老板开始积极寻求转型。

一般传统企业可以如何做数字化转型?

  • 从卖货到卖服务:从出售仪器为主,到强调体验式服务;
  • 从企业需求到用户需求:从关注产品功能,到精准聚焦人群及定位;
  • 从线下到线上:从线下门店被动获客,到线上营销主动出击;
  • 从传统经销商到数字化营销:从经销商销售不注重服务体验,到用心服务用户带口碑。
以用户为中心的增长实践

其实大多数企业数字化转型都是这些方向,但是会面临一定挑战:

  • 线上获客成本高;疫情对传统企业造成了巨大打击,已经没有多余的预算做线上营销;
  • 从0到1拓客难度大:线下群体与线上群体差异大,因此线下群体不太可能直接转到线上;且缺乏可分析的现成客户。
  • 缺乏专业人员:可以成立专项小组,专攻线上难题。
以用户为中心的增长实践

那么,在线上用户为零的情况下,要怎么找到潜在用户?

  1. 人群基数足够大;
  2. 用户痛点足够痛;
  3. 产品使用相对高频;
  4. 使用周期长。

满足以上四点的,就是合适的目标人群。

一开始我们有一个大略方向:睡眠障碍。据网上信息,当下中国有三亿人左右患有睡眠障碍。但是这一人群基数过大、不够精准,投放广告需要海量成本,因此还需要找到更精准的人群,即什么样的人群,他的睡眠障碍是最痛的。

顺着这个思路,我们找到了假设的目标人群:抑郁症人群。

在找到相关渠道后,我们便选择了一个社群进行测试。测试群里有患者106人,我们定期分享中医相关的、抑郁症相关的信息。3天内,15人加入了易生康的群;又过了7天,6人成交了1999元的服务。因此可以看到,这个测试还算成功,营销成本为0,转化率高达6%。

以用户为中心的增长实践

所以从测试来看,其实当用户群体足够精准的时候,营销成本并不需要那么高;获客成本高,说明缺乏洞察。当洞察清晰准确,则可以在成本降低的同时,提高转化率。

接下来做用户洞察。这个项目的北极星指标是控制营销成本,同时增加新用户。新用户应该怎么算?即精准目标人群×转化率。因此,指标分类维度即转化率,我们可以将用户分为高转化人群与低转化人群两类。

以用户为中心的增长实践
  • 高转化人群:企业高管、问题孩子的妈妈、严重睡眠障碍者、严重抑郁人群;女性为主,年龄40-60岁;对价格不太敏感,更希望解决问题;相对高端;等等。
  • 低转化人群:普通人群,压力相对小;男性为主,年龄低于40岁;对价格非常敏感;比较相信药物解决问题;极度理性;不太相信中医;等等。

因此我们可以重新推导目标人群的画像,其特征是抑郁重症;其次对价格不敏感;信赖中医、不想吃药;等等。当然现在还是假设,需要持续验证。得出来的一级增长方向,便是主打高端女性抑郁群体的睡眠和食欲。

围绕着一级增长方向,可以得出许多二级策略,比如:

  • 产品强调中医、标准化、实际效果;强调和西药的差异化;强调创新;
  • 寻找高端女性、妈妈群体相关的精准渠道;
  • 传达积极、乐观、自律、创新的价值观。
以用户为中心的增长实践

最后,增长爆破点如下:

  • 用户差异化:高端女性抑郁群体(职场高管、问题孩子的妈妈);
  • 产品差异化:标准化中医解决方案(不吃药不针灸)+陪伴式服务,有效率高;
  • 营销差异化:主打高端女性抑郁群体及孩子的睡眠和食欲。
以用户为中心的增长实践

因此经过测试,用户洞察得以更加精准。

四、总结

最后做一个总结。

以用户为中心的增长实践

我以前的从事方向是用户体验,因此我会更关注用户,这也导致我的思维和他人有所不同,即强调从用户的角度进行深入洞察,找到精准方向,即以用户为中心的增长思维。在这之后再去做用户增长地图、AB测试、产品落地后的其他事情等,就可以有一个更好的效果。

举一个例子。早期我在一家金融公司,我们计划做营销落地页的优化。然而在不断的优化、测试之后,数据并没有提升,也找到不到个中原因。因此我们组织了一次深入的用户调研,做了定性+定量的分析,去到了目标人群最多的地方,找当地用户进行询问。

洞察结果显示,虽然我们的界面修饰高大上,但是我们的目标用户是相对下沉的,他们并不能很好地欣赏界面,而是有其自身的诉求,比如字号更大等。基于用户洞察,我们后续修改了界面设计,并做了测试,此时测试数据达到了一个极大幅度的提升,这也便说明了洞察的重要性。

而这也是许多公司所忽略的,即只做了用户调研,而没有深层地挖掘、驱动增长。因此首先,要做深入的用户洞察,而不仅仅只做专业的用户调研,围绕北极星指标进行用户分类,找到增长点。

其二,不要害怕营销、获客的高成本;找准人群定位,可以帮助你降低营销成本,体高转化。

其三,挖掘产品的核心优势,将卖点包装好后,再进行后续的营销。如果产品卖点不清楚,人群定位再精准、渠道再好,转化依旧不会高。

其四,营销渠道要进行不断的测试。比如以前,我们先是在一个很小的范围里做AB测试,做完之后并不马上铺开,而是再放到更大一点的渠道继续测试,若无问题出现,再去一点一点地全面铺开。而在这个过程中,我们常会发现以往不曾发现的问题。因此,假若不通过不断的渠道测试,我们将很难看到最终的正确结果。

比如易生康的案例中,便是在一个小社群里不断测试用户效果、用户的满意程度,再根据用户的反馈不断调整方案,包括产品运营、服务、价格等,等到达一个最佳标准之后,才考虑将该方法复制到其他渠道。这便是小范围测试,再一点点铺开的案例应用。

我的这里便结束了,谢谢大家。

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