crm设计怎么做(设计思路及方案详解)

seoxin 09-09 15:33 14次浏览

编辑导语:相较于重B业务与小C业务,大C业务的营销思路有所不同,由此,基于业务所需所进行的CRM功能设计又是怎么样的?本篇文章里,作者介绍、总结了大C业务的营销模式以及相应的CRM功能设计体系,一起来看一下。

大C业务的营销模式及CRM设计

写在前面

在我们常见的业务模式中,重B业务和小C业务比较典型,因为其在客户主体、客户购买因素、决策因素、销售周期、客户触达等方式分处2端,不严谨地说,在营销体系中分别侧重销售过程自动化SFA(重B业务)和营销过程自动化MA(小C业务)。

在营销体系分析,CRM体系设计中特别有趣,而涉及营销工具广泛的是处于中间的大C和小B业务,今天我们一起看看大C业务的营销特点和CRM体系设计。

一、何为”大C”

在了解“大C”之前,我们先了解下B2C业务,它一般是指客户主体为个人,商家的产品和服务用于满足客户个人的衣、食、住、行、娱乐、教育等个人消费、娱乐需求的产品和服务。

我们再来使用于分解业务及营销模式的9个维度,重B业务和小C业务分别处于2端。

大C业务的营销模式及CRM设计

小C业务具有满足个人消费服务需求、销售周期短、单一决策、无销售团队、决策主观、无缺货成本、无库存成本的特点,客户对使用产品的学习时长和难度接受度低等特点。

重B业务的客户是企业,用于企业经营、发展和变革,销售周期长,决策集体客观,销售触达多元,具有负责销售职能分工等。

而大C业务处于中间位置,我们拿英语教育行业为例。

一些高端教育的课单价格高,客户决策时间相对小C业务(如牛奶、衣服)长,需要销售团队(无论其名称叫学习顾问还是开发专家)客户了解和选择及使用时有一定的难度,同时客户生命周期一般有新开和续费两个阶段等特点,在营销工具上既有MA、又有SFA的需求,如果需要选配老师储备,具有轻微的缺货和库存成本考量。

大C业务的营销模式及CRM设计

二、“大C”的营销思路和工具

1. 客户主体展开

大C业务因为客户为个人,但对于某些如儿童教育行业具有符合个人主体的特点,但要考量一个家庭父母和儿童的对应对象关系。和重B端不同,特别适用微信及其他社交媒体进行触达,无论是销售私域的触达还是公司公域的官网、企业号、官方营销号等。

大C业务的营销模式及CRM设计

2. 销售周期展开

因销售周期不长,不适合多个销售反复骚扰,在新开阶段注意做好权限保护。在一定周期客户没有反应不建议反复刺激,当客户主动触达我们的官网、官微及其他触达端时,可以再发起主动销售触达。

3. 多销售职能展开

即使不叫销售,多个客服、咨询等人员本质均具有销售职能,共同推动客户晋级,这是大C相对于小C很重要的一个特点,故具有销售管理要求。

一般大C业务对销售进行密集管理,对其专业积累要求不高,要沉淀、优化销售过程,提炼销售智慧,提升转化和人效,降低对销售个人能力的要求,功能层面会具有办公协同、日经验、销售任务、PK、任务管理等功能。

更重要的因涉及多个销售交互,需要全程沉淀客户信息,避免销售阶段不同权限移交时的信息丢失。

4. 客户决策及学习成本

因大C体量相对大,客户在选择时需要了解一定的专业知识和选择壁垒,可以运用内容营销工具来进行传播专业通识,教育客户,渗透产品能力和品牌,是典型内容营销的场景,在公号、官网及提供给老客户及销售传播的非强推产品的塑造品牌能力的内容非常合适。

5. 销售过程展开

具有续费过程的大C业务,需要极度重视口碑营销,在交付中完成在销售(如教育行业),或者口碑营销使得客户愿意介绍你的产品(如车、房等复购率不高的大C)。

具有复购频率高的大C要注意其后端续费商机设计及管理,对应复购率低但具有转介绍的场景的客户,注意售后服务管理。

6. 其他对象展开

除了销售、客户、商机、线索、订单等CRM常见对象,作为可能影响库存的课程、老师、会议等对象的管理同样是大营销体系的重要管理对象,同样要做全生命周期的梳理和匹配。

三、CRM设计的功能体系

从业务营销模式出发,基于业务需要的营销思路和工具,在此基础上进行的CRM功能设计才是解决营销问题的根本。具体实施方案还要考虑企业的IT系统基础、资源现状、业务痛点及发展战略。

一般来说,大C类的业务可能会设计大CRM体系如下

  1. 客户管理,客户文档,多人级联关系,如教育的父母及子女对象关联。客户全生命周期数据及360视图、客户标签、画像等。
  2. 销售及管理,销售级别、业绩、日报、月报、任务、消息,综合体现为销售工作台及管理者工作台的多个功能。
  3. 销售赋能:场景数据,触达工具(微信、电话、短信),客户洞察,客户微信管理,内容营销工具,产品及业务信息,建议活动,建议内容。
  4. 营销场景管理:会议、直播、视频等前中后触达,流量及效果统计、流转等。
  5. 移动协同:打卡、签到、任务、活动、销售、即时沟通等。
  6. 销售过程管理:线索、商机、售后服务管理、预警、业务漏斗、业务预测等。
  7. 综合BI:经营分析、绩效业绩、资源管理、客户大盘、市场及竞品。
  8. 代理商及合作伙伴:合作伙伴开发过程管理,合作伙伴CRM,返佣返点核算,合作级别。
  9. 产品及销售政策管理:产品管理、产品上线管理、销售政策配置、客户权益管理、政策及效果统计。
  10. 会员体系、CDP等。

具体功能的设计要从具体业务出发,大体遵循管理客户全生命周期、合作伙伴全生命周期、其他资源全生命周管理(如课程、会议、老师等),如下图。