什么是定向营销(策略和举措详解)

seoxin 09-09 14:42 9次浏览

一场新冠疫情,把体育世界翻了个底朝天。

赛事停摆、公司破产、员工失业……这些伤筋动骨的变故,也将深刻影响和重构着体育产业的现在和未来。

但是,在这种艰难时刻,体育也爆发出了前所未有的力量。

而只要是百威能赞助的赛事,他们一个都不会放过。

不管是大型还是小型,职业或者业余,只要有能把自己Logo放在体育赛事上的机会,百威绝不会错过,连在水中游泳的鸭子身上都有百威的Logo。

目前,很多企业品牌似乎已经厌倦了这个仍然被“新冠”充斥着的世界,并且发现,优质的营销资源并不富足,竞争反而加剧了。

如果想要继续发散自己的营销理念,创新和破圈就势在必行。

01 体育营销再次成为品牌的重要武器

现在我们可以明确阐明一个结论,体育赞助市场正在以超出预期的速度复苏。

特别在那些玩家众多的行业,企业的运行宗旨已经回归到常态化思维,它们知道,主动出击的规则依然适用。

啤酒行业作为体育营销的重度品类,一直走在市场开拓和创新的前沿,究其主要原因,在于企业的产品同质化高,对于营销关联度的要求更为强烈。

再加上具有一定消费能力的男性是体育的主要用户构成,这与啤酒的主要消费群体高度吻合,这让整个行业不断累积起来了惯性思维。

当然,各大啤酒厂商也在不断寻求产品多元化,力求覆盖更广泛的受众群,这背后也需要体育营销的支撑。

然而现实的情况是,体育资源的供给并不是无限的,在啤酒类赞助商看来,进一步营销创新的难度在加大,头部市场的趋近饱也逼迫它们进行营销转向。

由此带来的结果就是,这些企业主动需求在营销市场的下沉,在次级市场制造关联度和话题,同时以数字渠道为中心,打造虚拟资产。

百威无论在啤酒市场还是体育营销市场,无疑都是焦点般的存在。

如今百威手中掌握着大量的体育头部资源,包括国际足联世界杯、英超、西甲以及NFL和绝大多数的NFL球队。

啤酒+体育 剖析百威的定向营销策略

此外,百威还依靠自己的多元化产品组合打造差异化营销,进入诸如电子竞技的全新领域。

百威有一个最鲜明的营销理念,就是要给目标消费者提供他们最喜欢的内容和体验,除了赞助资源,还包括广告、游戏等各种形式。

近几年,百威不断沉淀以人为本的核心价值观,并且不再过度追求品牌的硬性推广,这让品牌的营销视角得到了提升。

在麻雀君看来,这其实是品牌的一次理念上的回归。

啤酒与体育:体育带着它独特的魅力与吸引力,可以渗透到社会的各个阶层,不仅跨越了地理的阻隔。

还能够超越信仰、种族、文化及语言等障碍,起到了联结社会、企业和消费者关系的作用。

对于啤酒公司而言,赞助大型的体育赛事有利于把品牌植入球迷的看球记忆中。

而这种记忆又在赛场本身内容的加持下被放大,加固球迷对品牌的情感记忆。

就如可口可乐与「快乐」这种情感联系在一起一样,啤酒也和激情、热血和活力这些在体育比赛中常用的形容词联系到了一起。

啤酒+体育 剖析百威的定向营销策略

比如,回想起欧洲杯与世界杯这些顶尖赛事,每逢有赛事的夜晚,烤串摊、火锅店和酒吧的桌子上都是冒油的肉串和啤酒。

当赛场上出现精彩画面时,所有人在一声声「牛逼」的呼喊声中,拿起手边的啤酒一饮而尽。

此外,球迷和啤酒消费者有着很高的重合度,啤酒品牌能很精准的找到目标用户。

2017年,美国数据公司Harris Insight and Analytics针对体育迷做了一份民意调查。

结果显示,在观看橄榄球的美国成年球迷中,有84%的人会饮用酒精饮料。

此外,据Sportcal在2018年发布的一份报告显示,在酒精饮料产业内的281宗活跃商业交易中,有89%的品牌都在参与体育领域相关的投资。

仅30个著名的啤酒品牌每年在体育赞助上的总开支就达到了7.645亿美元。

百威,这个把体育赞助玩到极致的啤酒品牌,究竟是如何炼成的?

02 确立品牌定位营销

啤酒企业的体育营销,如今正在以文化和生活方式为切口,进入目标消费者的生活,体育营销也可以帮助品牌较精准地找到特定的消费群体。

但更为重要的是,随着消费行为的改变,消费者选购产品的诉求也正在发生着变化,只有在情感和精神上打动消费者,才是体育营销成功的关键。

有营销人士指出,啤酒的体育营销比较特殊,首先在考虑倡导健康饮酒的逻辑上,需要找到消费者、体育和酒的连接点是什么。

啤酒+体育 剖析百威的定向营销策略

也就是说消费者喝酒的意义是什么,代表了什么样的价值观与人生态度,这是啤酒体育营销很关键的问题。

这些问题的答案,可能远远大于产品自身的宣传点。

消费者关注的,是品牌背后所赋予的品牌文化和品牌价值是什么,以及这层价值是否高级,是否有代入感。

酒是重要的社交纽带:酒可以拉近人与人的距离,把陌生人变成熟人。

从这个角度来说,找准品牌的定位,打造出与消费者群体有关联的品牌形象,输出文化价值。

也就有助于消费者理解品牌文化,建立起情感共鸣,从而帮助品牌获得消费人群的信赖。

更重要的是,体育本身的精神属性和情感度,使得体育营销所特有的文化张力可以很高效地帮助品牌渗透到消费者内心。

建立情感连接,大范围以及准确地触及品牌所需的目标受众。

如今,在互联网时代,信息的对称,使得消费群体的细分方式发生了根本转变。

形成以个性为主的细分消费阶层,这也导致酒类用户市场也随之变化。

同时,体育营销也需要与时俱进,帮助品牌快速融入到社会的流行文化中。

不仅要抓住行业热点,还要更多地指明市场趋势,捕捉到最有价值的流行文化 。

所以,体育营销的未来,不仅需要从传播的角度去塑造啤酒的品牌影响力。

还得帮助这些品牌准确定位于适合自己品牌属性的特定消费人群。

啤酒+体育 剖析百威的定向营销策略

并且融合多样化的文化形态输出品牌文化,以期获得更有效的市场反响和商业价值,这是值得突破的重要问题。

品牌优质价值观将开启:在众多行业开始跨界体育营销、众多经典体育营销案例也频频诞生的大背景下。

品牌尤其需要注意的一点是:体育营销与体育赛事的本质一样,既要求强身健体,也要拥有体育精神。

也就是说,当品牌通过体育营销带来产品上的销量增长时,也要为营销过程注入更多的“体育营销精神”。

这种“体育营销精神”体现在两方面:一方面,体育赛事本身就蕴涵着积极向上的竞技精神。

因此品牌在打造体育营销活动中,如果添加诸如“拼搏”“进取”等正面元素。

将会使得营销与体育本身融为一体,从而产生更好的营销效果。

另一方面,在打造体育营销活动时,品牌需要紧密与消费者保持交流,不仅仅让他们享受到产品上的便利,更要让他们的精神受到激励与鼓舞。

在如今消费年轻化的浪潮下,这种品牌为消费者赋予“精神能量”的趋势体现地尤为明显。

品牌对于营销资源的需求总是客观存在的,它们也有理由以资源为依据改变营销策略。

我们不能简单的称之为冒险,更应该说是在竞争、趋势、受众导向等很多因素影响下的理性权衡。

不过赞助只是一个品牌问题的开始,如何通过资源赞助引导至目标消费者的激情点才是它们更应该关注的问题。

考验品牌讲故事的能力:好的原材料也需要优秀厨师的加工才能成为一道道美味佳肴,而在当今的体育赞助市场,对于这方面的考量显然更加重要。

百威的成功并不在于它的强大财力和市场“霸权”,而是由其超强的资源摊销能力决定的,在数字营销大潮下,这种能力的重要性更加凸显出来。

当然,体育IP和赞助商从来都不该是彼此割裂的,如今无论头部还是相对小众的体育资源都不会缺乏市场。

关键在于如何制定合理目标,匹配相应的市场诉求。

啤酒行业只是一个缩影,饮料、连锁餐厅等其他行业也在体育营销上做类似的事情,这会成为营销市场上普遍适用的行动法则。

对啤酒商们而言,体育营销有利于把啤酒品牌融入到球迷的看球记忆当中。

啤酒+体育 剖析百威的定向营销策略

而对百威来说,不只是植入品牌或者产品,如今更多的是弘扬积极向上的精神,树立和传递品牌形象和价值观。

体育的美好在于突然之间的耀眼,一个个绝妙的瞬间点燃着我们的激情。

喝酒也如此,千百种滋味随着一杯杯的入口,刺激着我们的味蕾。啤酒与体育,早已无法分家。

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