运营案例分析详解(模板和报告怎么写)

seoxin 09-08 15:58 11次浏览

随着淘宝、拼多多、京东等电商平台开启带货模式,抖音、快手等短视频平台跨界入局直播领域,通过直播的方式,能够直接将流量转化为成交,不仅提升了平台的用户粘性,还会直接增厚公司的业绩。现如今,直播带货已经成为一种流行的购物方式。

对于直播带货,京东零售CEO徐雷在《Q问》上预测,直播带货不是零售,更多的是营销行为,目的为拉新、清库存、推新品、直播商品C2M等,并表示直播会是各种网站的标配,会常态化。多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分,但并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式,只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。直播目前发展,还属于一个增量体系,它部分进入了精细化运营的阶段。

直播持续发展的原因总结起来有以下三点:

1.消费习惯:新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期,更青睐直观、互动性强的消费方式,且更青睐移动端的线上消费;

2.内容升级:相较于传统线上店铺商品的图文讲解,直播电商内容形式更加优化,主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样;

3.技术迭代:5G时代带来更好的观看体验,智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。

成熟的品牌、产品,龙头企业更好起步

企业直播能带来一定的经济收益,但从目前来看直播的成功案例仍属于少数的龙头企业。

比如作为零售巨头之一,国美也紧跟潮流,线上利用社群蓄客、视频直播引流,线下利用真实的体验场景、丰富的SKU,以及下单后门店立即进行半径三公里的服务和配送,让国美直播带货的转化率取得了较高水平的同时,也探出了一条线上线下融合的新模式。

据悉,国美通过社群运营和直播带货的方式,已经组建超16万个社群、触达近5000万用户,全国2600多家门店白天营业,晚间则变成了“实景直播间”,充分发挥员工在家电领域的专业度,为用户提供专业的咨询、销售和服务。

其中,最令人瞩目的就要数国美和央视合作举办的“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动。这场围绕全国的直播带货活动现在已经举办了12场,助力国美走出“知识型内容+顶级IP+场景化”的国美式超级直播之路。以山东站为例,国美直播在3小时内成就了14.5亿销量的战绩。

相对于其他网红直播,国美不推网红,不靠KOL,而是邀请阅历更丰富的主持人和专业积累更深厚的业内人士,凸显知识性和专业性,打造了一个相对可持续、符合“全民电商”调性的主播群像,从而更加长久和稳定。不难看出,国美以用户思维结合平台思维,提供“家”温暖式的服务,在流量红利趋缓的时代,成就了自有流量。

此外,国美的线上直播带货也利用直播这一新型消费模式,激活地方消费活力,有效实现流量间的互联互通,以山东站为例,国美直播在3小时内成就了14.5亿销量的战绩。

衡百集团:孵化直播,更好实现流量变现

“变则通,通则久”。衡百集团顺应时代发展趋势,创新发展理念,借势智慧零售转变商业模式时,闯出了一条符合自身发展的特色转型升级之路。如今,衡百集团旗下的衡水市百货大楼、衡百国际、衡百怡然城的线上销售在稳步提升,在总销售的占比中逼近30%。

衡百集团百货事业部总经理肖云霞在谈到直播时,作了这番分析,“注意力经济的时代,吸引用户的关注度只是第一步,重要的是必须要有优质的内容和选品,才能保证长期的转化率。直播带货的关键要素是专业的人、信得过的高性价比商品和直播平台!”肖云霞进一步指出,“商场专业导购的带货比网红主播带货更具有专业性。网红主播带货时对产品的了解多是属于即时性,商场导购对产品熟记在心,说起体验感来更为专业更为走心。商场做直播不能俩眼珠子光盯着卖货,还要把审美传递出去,给更广泛范围的消费者传播时尚潮流,引导一种新生活方式的新体验,这是直播的长期性价值所在。”

直播作为目前购买转化率最高的一种线上方式,已经凭借其独特的线上真实情景式购物新模式,成为时下商场拥抱未来的新风口。张总介绍,衡百国际线上掌尚衡百首开大型直播带货之前,我们通过评选衡百国际的优秀“直播宝贝”这项活动,来孵化、打造自己的专属主播。围绕以客为先,通过每天的晨会总结分享,对销售技巧和线上技能展开学习和现场PK。通过PK活动,我们看到了优秀“直播宝贝”的能力素质,也催生出了一批优秀的衡百国际“直播宝贝”。

张红爱介绍,我们所有的员工经过细选商品、细分客层,把会员请进直播间来360°观看我们的商品品质,这得到了会员和来自全国各地更多顾客的认可,从而创造了单日线上破百万的业绩!衡百国际男装部经理聂笑丽,不负众望,当天她直播时长8小时10分钟,观看人数9439人,14.3万点赞量,2225条评论,320次分享,直接带领男装部超额完成直播带货的任务。

直播带货的持续发展要素、运营案例分析

直播的形式变得更加垂直细分

首先,直播的形式变得更加垂直细分;除了像李佳琦、薇娅那样在演播室中进行带货,如今还延伸出了仓播、产地直播、探店直播、连麦直播等新兴的细分直播形式,以满足不同场景下商家的不同需求。

其次,部分直播相关服务机构的身份正在发生转变,从单纯的第三方服务商,变成掌握一定话语权、拥有强大供应链能力的平台。

最后, KOL、KOC们正在发生“阶级变化”。未来,头部的KOL更像是自成一派的大IP,自身就有一套完整的商业变现体系;而中腰部的大量行业专家、乐于分享本地生活的网红达人们,将会活跃于各类细分直播,拥有更多变现的机会。

现在直播的营销效果比之前更好,直播行业的发展远未成熟,一切还需要摸索——细分直播作为直播发展的必经之路,目前也只是刚刚开始。

最早开启且最常见的是产地直播。在不少旅游景点、老字号品牌店内,只需要一个简易的打光灯、收音设备以及一台手机,就可以开播。店员、居民、网红达人们会为镜头前的观众展示商品品质,不断赞扬产品的原汁原味、品质优良等。不少综艺节目中,明星前往少数民族居住区或是贫困山区进行当地土特产的带货直播,也属于产地直播。

规模更大的细分直播是仓播。顾名思义就是在仓库内的直播,主要是通过直播带货,从仓库直发货物来打通供需两端,缩短物流环节,从而降低成本,消费者也可以从中获得更多优惠以及更便捷的体验。目前许多仓播都是由具备仓储条件的物流公司或是保税仓发起的。 通过仓库场景化构建,将“直播带货”与“货品库内作业”这两个场景带到消费者面前。

另一种较为常见的细分直播是探店直播。在疫情平缓阶段,探店直播主要服务于如酒店、医美、旅游这样的本地生活类商家,更像是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本,目的是为商家的线下店铺引流。

最后一种相对来说小众的细分直播是连麦直播,即通过多人互动直播的方式进行直播。

Clubhouse在海外走红后,也带动了国内的连麦风潮,但如今连麦直播应用到商业上的场景还较为少见。

直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播,短时间促成极大交易额,工厂按需生产,即降低库存又满足用户个性化需求。

小程序直播发力,流量如何转化留存?

在微信公开课发布的有关直播的案例分析中,将花大价钱聘请网红主播的模式被称之为“直播1.0”——简单粗暴的流量网红带货模式,而另一种对自有流量唤醒的商家自播,则是开启了“直播2.0”的时代——精细化粉丝运营模式,在这种模式之下,和价格相比,更重要的是进行品牌的宣传以及对用户的服务,因此主播的选择更加灵活不再局限于网红达人,可以是门店导购可以是专业人士还可以是企业高管。

此种商家自播的模式在去中心化的小程序直播中得到了良好的实践。小程序直播作为嵌在商家小程序商城中的插件工具,为商家自播创造了天然的优势。交易上可在小程序实现直播互动与商品销售的闭环,流量上可将商家沉淀在微信公众号、个人号和小程序商城中的会员粉丝导入直播间变现,还可充分发挥社交平台的优势通过导购、社群以及朋友圈等形式进行裂变。最后这些流量可再通过社群、小程序和公众号的运营,建立粘性更强的用户关系促成复购,为商家构建私域流量闭环。

在以商家为中心的小程序直播中,和单纯的卖货相比,通过种草也好,更为真实的产品展现也好,更重要的意义是去为用户输出品牌的理念,将用户培养成品牌忠实粉丝。而这其中导购作为小程序直播的主力军,让线下体验和服务在线上延伸,更是一个维护客户关系的重要途径。

对于一些门店、加盟商众多以及相应的粉丝用户群体也庞大的零售商来说,协同好内部组织进行高效的引流转化留存更是一项重要能力,零售行业本身所需要具备的精细化运营内功,直播电商也同样需要,这其中,第三方服务商的专业能力是帮助商家修炼内功的重要辅助。

首先在直播导流方面,直播间的流量是一场直播能否获得高转化的基础,大型零售商一般在多年的运营中累积了大量的用户,那么如何将这些线下以及线上流量整合进直播间呢?

目前国内传统零售业普遍存在的一个问题是,本土品牌90%以上的线下业态都属于加盟业态。因此大型零售商在小程序中开展直播,如何联动全国范围内的加盟商和导购,如何进行客流和业绩的分配,都是品牌商家在前端的直播之外需要思考的问题。

零售商家若是想要激发全员直播的热情将直播进行规模化的普及,自己本身的数字化的能力也很重要,包括社群和导购的运营能力,对加盟商代理商体系的管理能力等等。具备数字化运营的内功,才能通过直播这一营销工具在直播间打出胜仗。

流量变现的关键:从流量采买思维转变为用户经营思维

直播如果是树枝上的花朵,这棵树一定扎根在用户运营之上。直播带货,一定要回归于人,打造私域用户池,进行客户生命周期管理。

相较于单波、间歇式的营销方式,长效经营的营销方式,品牌营销力能提升120%以上,品牌好感度增加1.8倍,私域流量的规模也更稳定。

围绕用户生命周期,直播带货场景下,可以做到以下几点:

第一,获取新客户。直播带货中,因为网红主播的影响以及低价的吸引,光环效应下,潜在客户在直播间下单,成为新客户。

第二,加强与已有客户互动。主播对于品牌的介绍或产品优点的介绍,使老客户产生自豪感,无论有没有在直播间购买产品,都会增强品牌粘性。

第三,可以培养更多的潜在客户,为未来的转化创造条件。内容“种草”,即使他们没有在直播间下单,后面也有完成购买的可能。

第四,推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会,这也是一个“种草”的过程。

米兰茵创始人张晓博也分享了她的直播思维,也恰好与上述观点不谋而同:

首先,熟知用户画像,并做出充分的竞对调研,两相对比,打出与同行的错位竞争。

其次,电商最重视的莫过于对数据的额洞察,每个产品的转化率,配合主播各个时间段的人气与销售额,不仅可以对主播能力进行判断,还能为未来的升级做很好的复盘。

现场的灵活调整也非常重要,哪个单品的数据好,要与工厂沟通,临时增加产量, 哪些是真的卖断货,哪些是饥饿营销,直播是灵活的,要根据销量随机应变。

最后是建私域粉丝池。从19年开始,主播对吸粉的概念不再敏感,品牌方可以开始建了一系列的群,同时也定期去发一些红包或者福袋。私域一方面能够去消化一部分库存的问题,另一方面也能反向帮助品牌测试一些新品。

结语

社交电商将成为标配,运营私域流量的能力将成为零售业的重要竞争力新零售直播带货必须具备以下几个条件:自身产品的稳定性,选品和新品的研发能力;线上和线下相互导流的能力;再结合好的内容,去各种平台种草;结合好的视觉,让大家第一眼就有购买的欲望;结合好的营销活动;线上线下的运营,才有可能做好零售直播带货。求真求实更容易获得用户信任,这种营销风格的调整,更挑战实体零售商家的直播带货营销策划上的专业度。