三只松鼠营销怎么样(策略创意分析详解)

seoxin 09-07 15:49 13次浏览

小鹿蓝蓝,众所周知,这个含着金汤匙诞生的“富二代”品牌,靠复制三只松鼠的模式,在一年内就成为了儿童零食赛道的头部品牌。


但品牌是品牌,食品是食品。号称“一站式科学喂养方案”的小鹿蓝蓝,真的把好了儿童食品安全这道关卡吗?


“主人,你好。我是专业贴心的婴童营养师蓝蓝。”“主人,育儿小能手蓝蓝在的哦。”这一对消费者的称呼,与多年前三只松鼠对其用户的称呼如出一辙。


只是如今的小鹿蓝蓝摇身一变:用一只小鹿的形象,以育儿助手的身份切入,再加上对添加剂、防腐剂做减法的大量营销,收获了一大批“妈妈”拥趸。但究其内核,依然没有跳出三只松鼠的那一套:代工厂贴牌加上全网多渠道的针对性营销,这种方式很老套,但显然很奏效。


只是,锌刻度在多方了解后发现,小鹿蓝蓝在多个平台受到了消费者的质疑,其合作工厂也有多家被曝出在生产经营中出现违规操作,至于能够为消费者提供的营养师也在客服与主播的口中含糊不清……


身处规模将突破3000亿元的儿童食品市场,背靠被誉为“国民零食第一股”的三只松鼠,小鹿蓝蓝似乎踩中了这个时代下的得分点。然而,当需要沉淀与匠心的儿童食品市场被快节奏的营销套路冲昏了头脑,那谁还会认真做产品呢?

发霉、有虫,全网第一儿童零食品控堪忧

“80后”妈妈沈若依在给自己3岁2两月的儿子选择零食时,曾经最看重的一点便是“0添加”。


在天猫与京东的儿童零食排行榜中,小鹿蓝蓝屡屡以全网销售第一的成绩出现在沈若依的视线内。不过因为购买儿童零食的经验丰富,沈若依发现小鹿蓝蓝的标价过高,明显不划算。


很快,沈若依等到了“199-100”的促销活动,接着选中了鲜虾片、夹心海苔、鳕鱼肠等多样小鹿蓝蓝的招牌产品。收到产品后,沈若依的第一观感是,从互联网时代走出来的品牌的确很会做包装。


但要说产品本身是否有宣传上的那么好,沈若依却在试吃之后产生了质疑。购买之初,沈若依看到小鹿蓝蓝宣传“一物一码一键质量溯源”,并且在产品详情页面中显示商品经过了当地市场监督管理局审核。


拿到手的产品却有所不同,以鲜虾片为例,沈若依扫描包装上的二维码后进入了可提取质检报告的界面,按照提示输入生产年月日之后可以获取相应的质检报告。不过,这里拿到的报告属于出厂检验报告单,也就是由代工厂自检后盖章准许出货。


事实上,厂家自己提供的出厂检验报告单与国家或国家认可的第三方机构出示的质量检测报告不能一概而论,而这也正是沈若依所担心的地方。“小鹿蓝蓝没有自己的工厂,仅靠代工厂自己出示的检验单并不能够保证万无一失,但这却成为了一大营销方向,不得不说的确带有一定迷惑性。”沈若依对锌刻度提到。


沈若依的担忧并非胡思乱想,在多个平台上可以看到,小鹿蓝蓝的产品似乎不像自己宣传的那样干净又营养。


“包装写明了适合6个月以上婴幼儿米饼,拿给宝宝吃的时候非但没有入口即化,甚至还把宝宝卡住了。”育有一子的琪琪和其他宝妈讨论时发现,小鹿蓝蓝的米饼实际是个“危险品”,不少宝宝在吃这款米饼时都出现了无法化开,导致出现哽噎的情况。


在小红书、微博甚至小鹿蓝蓝电商旗舰店的追加评论中,还有很多宝妈发现了鳕鱼肠中发霉、在山楂棒棒糖中吃出头发、在海苔肉松里吃出虫子等情况。

三只松鼠的花式营销,做不出靠谱的儿童零食?

消费者从小鹿蓝蓝产品中发现异物


无独有偶,锌刻度在黑猫投诉上通过搜索发现,有关于小鹿蓝蓝的投诉几乎全部与关于食品安全相关,其中也包含酸奶溶豆、婴儿面条、儿童磨牙棒等产品。

可见小鹿蓝蓝儿童零食存在质量安全问题也许并非偶然。

多家代工厂被罚,一切皆与品牌无关?

产品宣传与实物有所出入,这或许对于小鹿蓝蓝这样的互联网品牌来说,实属常规。归根到底,产品皆靠第三方代工厂提供的方式即便加强管控,却可能仍是鞭长莫及。


锌刻度曾向小鹿蓝蓝了解到,其目前合作的工厂是在三只松鼠拥有的合作工厂中进行了二次筛选以及产品、技术的磨合后达成合作的。然而,看似更为严苛的合作方式,事实上却并没有完全实现食品安全的万无一失。


锌刻度通过搜索发现,小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。


具体来说,为小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司,在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元,并责令立即停止生产经营不合格产品,召回已经上市销售的食品,通过相关经营者和消费者,并记录停止经营和通知情况。


为小鹿蓝蓝提供“阳光草莓夹心海苔”代工的江苏鲜之源水产食品有限公司在2018年被如东县市场监督管理局罚款800元,事由为该工厂在网络销售即时海苔碎条碎片时,涉及疾病治疗功能的宣传,违反了《中华人民共和国食品安全法》第七十三条第一款及《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。


为小鹿蓝蓝提供“好奇心冻干奶酪”代工的福建美一食品有限公司在2017年至2018年间多次被漳浦县市场监督管理局和漳浦县绥安市场监督管理所处罚。其中事由几乎为生产经营违反其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂、食品相关产品。为小鹿蓝蓝“婴幼儿趣味果泥”的浙江黄罐果蔬有限公司同样在今年3月31日因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品,被台州市黄岩区市场监督管理局罚款206112元。

三只松鼠的花式营销,做不出靠谱的儿童零食?

小鹿蓝蓝部分代工厂的处罚信息


而这些,仅仅是小鹿蓝蓝合作代工厂中的一部分,或许代工+品牌的方式在经过了三只松鼠的验证和升级之后,的确能够让小鹿蓝蓝迅速运用起来,但藏着该模式下的质量监管问题却仍然没有得以解决。


对于代工厂出现的问题,小鹿蓝蓝产品负责人曾对媒体做过回应,其称 “罚款记录发生在2020年的3-4月份,小鹿蓝蓝的品牌上线时间是2020年6月19号,小鹿蓝蓝的果泥也是在2020年的9月份之后才上线的,所以代工厂的处罚跟小鹿蓝蓝这个品牌没有直接关系。”


的确,代工厂受罚相关产品或许并非与小鹿蓝蓝有关,但这从一定程度上却反映了这些代工厂本身的质量水平。


除此之外,小鹿蓝蓝在宣传中,对为宝宝提供一站式的科学喂养方案十分卖力,其中包含一项重要的差异化竞争力——专业育婴师持证上岗。


宣传文案写到“主人,蓝蓝家的客服有专业的育婴师资质,持证上岗,一对一免费咨询。”为了验证这一点,锌刻度试着联系了小鹿蓝蓝的客服,当锌刻度提出想要咨询营养师一些问题时,客服并没有自证营养师身份,而是反复告知有问题的话可以向客服询问。


只是在多次询问之下,客服告知“主播就是营养师,可以关注一下小鹿蓝蓝的直播间。”随后,锌刻度在小鹿蓝蓝官方旗舰店的直播间询问主播是否是营养师,主播表示咨询营养师的话,需要问客服。


几番“踢皮球”之后,主播带着一丝局促和尴尬的神情说道“客服说我是营养师吗?那你把你的问题说说,看看我知不知道吧。”


沈若依在咨询过程中也遇到了类似的情况,“其实这些原本是期待以外的附加服务,但互联网品牌似乎总是喜欢营销过度,这样也挺让人反感的。”

营销套路层出不穷,谁还真心做食品?

被誉为“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠,曾一度强势植入在各大电视剧、综艺节目中,这种代工+品牌的轻资产模式,在线上渠道的壮大和品牌营销的猛攻之下,很快就坐上了互联网休闲零食的头把交椅。可惜好景不长,三只松鼠2020年的年报显示其营业收入97.94亿元,同比下降3.72%,这也是上市以来出现的首次营收下滑。而在这之前的2019年,三只松鼠就连续在第三季度和第四季度中出现了净利润大幅下降的情况。

三只松鼠的花式营销,做不出靠谱的儿童零食?

寻找第二增长极,是三只松鼠亟需解决的难题。因此,三只松鼠一口气推出了涉及方便速食、儿童零食、宠物食品和喜礼四个领域的子品牌,最终的结果显而易见,小鹿蓝蓝成了最终的赢家。


今年三月,三只松鼠公开回答提问时表示,“2021年在多品牌业务中,公司将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的发展,将婴童食品品类做大、做全,丰富现有的产品线,持续提升宝宝零辅食的上新速度,并扩充主食、调味、特色周边等新的品类。”


以小鹿蓝蓝拿到的成绩来说,三只松鼠再造品牌的能力的确值得被认可。但这一切,却显得有些简单粗暴了,同样的供应链、同样的IP打造方式、同样的销售渠道……小鹿蓝蓝的每一步似乎都是在复制。


甚至是如今被诟病的产品质量问题,也同样来自于对代工厂的监管不力。“目前这种营销方式其实是有些畸形的,归根究底是因为这种方式挣钱更快。”某全球知名奶酪品牌的中国区市场部人员Lucilla对锌刻度谈到。


Lucilla所在的奶酪企业有着多年儿童食品的研发生产经验,她发现儿童零食赛道的竞争重心集中在原料和营销上。原料考验企业的研发技术,无法作假。她举例说道,其公司曾经推出过一款在全球范围内十分受欢迎的水果奶酪,但水果原料仅来自于海外的一间果园,后来随着这家果园的关闭,他们选择了下架这款产品,而非换一种替代品继续销售。


“传统食品企业对原料的选择是十分严苛的,每一种材料都需要花费很长时间在全球挑选,如果说原料出现了变动,无法再提供相同产品,那么我们是宁愿不要这部分销量也会保持品质。” Lucilla认为,这样的一种初心,互联网食品行业里已经看不到了。


与此同时,Lucilla发现国内儿童零食的核心宣传点在于有益于儿童成长的基本元素,包含少糖、少盐、膳食纤维、高蛋白、高钙、多种维生素、益生菌等概念。“整体上国内的互联网儿童零食企业还是在延续欧美国家产品研发成果和方向在做调整,真正意义上的引领和革新较少。”


换句话说,当前国内互联网儿童零食品牌在造IP、宣扬概念上一骑绝尘,但没有长时间的沉淀与积累,仅仅通过与代工厂合作的方式来做儿童产品,恐怕算不上真正用心。


再加上,新希望、金锣、健合等老牌食品厂家对儿童零食赛道的加码,谁能拿出具备严格审核标准、有利于儿童成长的食品,才有可能真正飞入百姓家。而当下抢流量、抢销量的方式于品牌的迅速崛起有利,但却与打造健康安全的儿童零食市场无益。如果儿童的胃仅仅被当做一座待采的金矿,守护神缺位的市场可能终将乱套。

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