积分商城运营怎么做(运营策略及案例分享)

seoxin 09-04 17:33 17次浏览

编辑导语:生活服务类APP与我们的日常息息相关,我们会使用它们也是因为在上面享受到了某些优惠或者是感受到了便利之处。作者以大众点评积分商城产品为对象,深入解析其产品运营策略,我们一起来看看吧。

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

生活服务类App与用户生活息息相关,产品是否成功,核心在于用户是否高频使用,那么如何让用户保持并且更加活跃也是产品始终需要思考的命题。

本篇文章主要是希望通过积分这个激励点,剖析生活类App领导者——大众点评如何去激励用户活跃,以及探讨是否有提升空间。

积分运营多年前开始就是多数App产品的标配,产品功能及运营策略也在不断进化。

我目前正在做一个新的积分系统设计,虽然多年前做过积分商城产品有一定的经验,但还是需要重新研究当前市面上的积分产品,以获取最新的知识。

因此给自己一个命题,即研究市面上不同类型App产品的积分商城策略,沉淀共性、发现优势,有的放矢的整合进自己的产品。

本次主要选择了生活服务类App最经典产品-大众点评,探讨大众点评积分商城对应的积分获取、积分消耗相关的运营策略及目标,给自己做个记录,希望对同样在做积分产品的你有所启发。

体验时间:2021-06-28 & 2021-07-05

体验版本:华为 mate 20 pro,版本号11.0.0

体验账号:大众多年用户,但不怎么发布评价,等级LV3。

一、大众点评概况

在正式引入大众点评积分商城之前,还是要简单介绍下大众点评产品,清晰的产品方向也决定了配套的积分商城运营方向。

来自于百度百科:大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台,也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(Online To Offline)交易服务。

近年来大众点评从之前的本地搜索平台,升级成本地生活分享平台,slogan也调整为“发现品质生活”。

在产品功能上,相较于传统的生活信息提供平台,当前的分享平台更类似于小红书类的兴趣社区平台,让用户从主动的目的性搜索,变成无目的性的种草,从而让用户使用时长更多,互动更频繁。

UGC社区,用户既为内容消费者,也是核心的内容提供者。需要更多的内容提供者及优质、真实的内容作为整个平台的内容支撑。

而作为一个2004年就成立的老牌互联网公司,大众点评在长达十数年的运营中积累了大量的用户。

我们对大众点评用户做简单的分级,大概可以分为内容消费者与内容生产者,而根据用户的使用程度内容消费者用户可以再细化为普通用户、种草用户,内容提供者用户可在分成分享者、生活达人,生活KOL。

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

预估在之前信息提供平台的定位中,绝大多数用户仅为内容消费者,那么升级成本地生活分享平台之后,如何让这部分用户进一步活跃,引导成为内容提供者,逐步强化用户价值,成为大众点评转型以来核心的运营命题。

积分商城作为大众点评产品的一部分,势必也要围绕着“引导用户创造优质内容”这个产品目标服务。

二、大众点评积分商城产品概况

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

1. 功能、内容呈现

大众点评采用了市面上最为常见的先“积分展示”、然后“积分获取”,最后“积分消耗”的方式,将积分相关所有功能整合在一个页面上。积分单位名称为最最传统的“积分”。

积分商城首页分成5大版块:

版块1:积分信息区

告知用户当前的积分,承载了“我的奖品(兑换清单)”入口,以及积分明细入口,点击后跳转至对应的页面。

版块2:任务区

承载着任务入口,用户可通过点击跳转至对应的任务页面,完成后获取积分。分别有浏览任务、点评任务,以及其他任务(如办卡)。

版块3:抽奖区

模拟老虎机的样式,用户可在积分商城首页直接点击参与抽奖。对应有“抽奖提醒”功能-开启App推送提醒,“抽奖公告”-渲染气氛,以及查看“奖品池”功能-让用户看到更多的礼品。

版块4:积分秒杀功能

作为积分兑换的产品补充,在常规兑换的基础上进行定时限量折扣兑换;用户点击“立即抢”按钮跳转至限时秒杀的商品详情页面,通过详情页进行兑换。

版块5:积分兑换

主要承载了各种类型的券的兑换,无实物商品。包括大众点评通用型平台优惠券、大众点评限品类优惠券,以及其他第三方平台优惠券兑换。

其他:无客服功能

大部分积分商城基本都没有客服的功能,主要由于积分商城基本为边缘产品,一般不会过多投入常规的人力成本,大众点评预估也是同理。

2. 体验概况

(1)交互极简

全局单击操作:页面上没有特别复杂的交互,操作上基本以单点击为主,没有滑动类或者需要双击操作的交互形式,对于用户来说学习成本很低,能快速理解产品。

单屏交互减少跳转:抽奖版块,用户直接在积分商城首页上点击参与,无需跳转,减少用户H5切换的繁琐与页面间的跳失风险。

(2)首屏屏效高

通过任务区折叠(仅展示1条任务)对形式,让首屏出现4大版块,基本涵盖了“积分区”、“任务区”、“积分抽奖区”、“积分秒杀区”4大具有吸引力的功能,简单直接,也让用户第一时间看到更多趣味信息。

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略
用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

(3)加入互动版块,有一定的趣味化

引入了一些简单游戏化设计方式:①任务获取积分后,通过手动收取方式,让用户有一些参与的收获感。②模拟真实摇奖机产品,有一定的游戏动效营造的趣味感,让积分消耗没那么直接;

3. 产品功能与第一印象

从呈现的文案、产品功能上,相对来说都是比较中规中矩的传统积分商城体系,有常规的积分获取、积分兑换,也加入了一些积分抽奖、积分秒杀等趣味化功能模版,让产品规矩的同时不至于太过呆板,规矩中带着点小彩蛋之感。

接下来就到了核心的策略层面,积分商城作为一个常规的运营产品,那么运营策略则是重中之重,也是最终决定积分运营是否跑得起来的关键。

三、大众点评积分商城运营策略

虽然从页面呈现上是先“积分获取”,在“积分兑换”,大部分App产品也把重点放在积分发放的策略上,希望通过发放积分快速撬动用户的行为。

我一直认为,积分商城应该是先商城后积分任务,即商城是“因”,任务完成情况为“果”。

但企业需要为用户兑换的内容付出成本, 因此积分本质上是企业的(可调节的)负债,企业需要在成本跟用户利益之间做平衡。

如果商城的可兑换商品吸引力不高,那么积分商城也就失去了原本的根基,再想要通过积分刺激用户的行为是很难的。

但假若可兑换的商品价值很高,可以有效唤起活跃的用户行为,但也会造成一定的企业负债增加。

因此积分商城本身的运营困难点就在于成本与用户目标的平衡把控,控“因”并导向“果”。

这部分我们看看大众点评是如何做的。

1. 积分消耗策略

大众点评采用的积分消耗策略主要是通过积分抽奖工具跟积分兑换产品,而积分兑换衍生出更趣味性的玩法及积分秒杀,我们一起看下他们分别的策略:

【积分抽奖】

积分抽奖方式是非常有效的积分消耗利器,因为通过趣味的模拟真实环境的玩法,让用户投入低价值积分博取更高价值的商品,虽然概率低但以小博大的心理还是让此类产品百试百灵。

大众点评积分抽奖版块每用户每天可参与次数为10次,我记得之前首次参与的时候获得积分更丰厚,印象中的首次参与用户获得积分>消耗积分,但很遗憾的是之前没有记录。这次已非首次参与该版块用户,简单记录了这次参与抽奖的内容:

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

虽然点击在奖品池看到一堆的奖品List,但每次获取的都是“1积分”,即完成参与的用户,基本上会在抽奖10次之后,消耗27积分,获得11积分,消耗掉16积分。

如果用户参与次数较多,确实可以有效的消耗用户积分。但不得不说,大众点评的概率设置实在是太呆板了,每次都是一样的“1积分”,没有忽多忽少的不可预期的激动感,用户玩过几遍很容易发现套路从而不再持续参加。

以我自己以往做同类活动的参与率猜测,该版块用户用户参与次数应该在2-3之间,往往很难达到产品希望达到的8-10次高参与次数的效果。

【积分秒杀】

积分秒杀版块因为有时间+秒杀的概念,可以通过每日的强化,让用户形成“每天10点有秒杀”这样的品牌记忆。

大众点评常规兑换有4种类型产品(后续兑换版块会详述),秒杀策略选品为选择3种类型的产品进行组合。每日10点限量49/99件进行限量秒杀。秒杀积分为常规兑换积分的6-9折。

从页面显示结果来看,每日10点过后一点点时间,优质券比如大众点评全平台通用券、KFC代金券这类都是快速被秒杀完;而第三方App产品使用券则较慢,一直到下午都剩余很多。

可以猜测高价值感产品在秒杀区域才有价值,反之低价值感产品,哪怕折扣秒杀,兑换量也寥寥。所以本质上秒杀只是兑换的一种衍生玩法,其效果好差全然取决于产品本身的价值感。但产品定时限量的模式很容易影响用户心智又可以控制成本,是较为可取的版块。

【积分兑换】

体验当天共有12个兑换SKU,商品不算丰富,但也算是比较精选。对于用户来说本身积分积攒速度慢,可兑换不多,因此12个商品基本足够用户选择。

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

12个商品可分为4个类型:

(1)类目1-自有平台优惠券

  • 无门槛通用券-3个,有大众点评1元、3元、5元优惠券。分别兑换积分为100、300、500积分。
  • 有门槛限品类-3个,5元儿童乐园、学习等品类优惠券。兑换积分为10积分。选择的是相对低频高消费的类目。
  • 知名品牌合作优惠券-3个,有KFC鸡腿堡、烤翅、原味鸡单品券。兑换积分为1000+积分。选择的是知名度较高、高频低客单产品。

大众点评本身可以购买团购券消费,因此兑换商品选择上也是跟自身消费系统打通,兑换商品多数选择了可抵现金消费券,积分有一定的价值感:此类优惠券基本上积分汇率为100积分=1元,兑换完成之后可抵现金在大众点评平台上使用,让利的同时进一步促成消费。

不过由于生活类产品客单价一般较高,而1,3,5元较为小额,抵用空间较小,实际使用中抵扣有限。对于企业而言下次下单才会使用这部分优惠,如果抵扣空间控制得当则成本负担不大。

不过券使用期限为领取后7天,有效期较短,让人很难有强烈的兑换冲动,只有在需要使用的时候进行兑换,让兑换行为变得过于理智。

就我个人而言目前都不太会囤团购,只有到店消费付款的时候再看看店铺是否有团购优惠,对应的决策速度非常快,基本就不会关注到积分商城里对应还有折扣券这个事情,因此容易造成可兑换券的时候由于券期限短而没有兑换,实际需要使用的时候不记得兑换。

(2)其他平台优惠券

其他不知名第三方平台使用券-3个。

此类优惠券应该是商务广告类券,通过与其他平台相互合作方式,其他平台提供专属大众点评的新人优惠券商品/券,大众点评为之引流。也作为商品类型的补充,让用户更多样选择。

很明显在优惠券价值上,个人感知是:自有平台无门槛通用券>知名品牌合作优惠券>有门槛限品类券>其他平台优惠券。

对于经常在大众点评上消费的用户来说,积分的价值感还是挺明显的(100积分=1元);而对于内容消费者或者纯分享者来说,日常没有消费习惯,因此积分价值感则不是很明显。

2. 积分发放策略

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

【任务分类】

大众点评主要通过任务版块发放积分。根据任务可简单分为3类。

  • 浏览类任务2-4条,只要跳转至对应的页面停留15s以上即可获得。每次可获得5积分。
  • 点评类任务3-4条,每任务需要写100字以上+3图的优质评价可得,有一定的商品、品类等限制。每次可获得30,60,100积分。
  • 其他任务。比如办理信用卡任务,办理完成之后获得500积分。

【单用户可获取积分差异】

以2021年6月28日我自己体验的任务及花费成本进行记录,忽略奇葩任务(办理信用卡),常规用户每日可获取10积分,优质分享用户当日可获取260积分,不过接下来很长时间无法通过分享完成任务。

假设分享任务以月形式进行更新,常规用户每天完成浏览任务,每月可获取300积分;优质分享用户每天完成浏览任务,每月完成分享任务,每月可获取540积分。

可兑换价值3-5元产品。拉长时间周期看,优质分享者所获得的积分较普通的仅浏览任务的用户并没有非常本质的提升。

【任务难度or门槛】

以个人的生活经验,对任务的完成门槛及付出成本做了简单分类:

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

做了个简单的完成门槛&付出成本坐标图,可看出任务两级分化较严重,浏览任务非常简单即可得到积分,而其他任务难度系数直线上升,对比起来性价比不一定高。

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略
用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

如果以任务的难度来看产品的设计策略,很明显看到运营迫切希望通过积分将“普通用户/种草用户”快速转化为“生活达人”用户,即优质的内容贡献者。然而对于用户而言,优质内容创作的门槛本身较高,对于用户的照片拍摄能力、文案书写能力等方面要求较高,对于绝大多数用户而言,都还没成为普通的内容分享者,就需要成为优质内容分享者,然而望而生畏索性不参加。

3. 运营效果

用时16小时,深入解析大众点评积分商城产品运营策略

因大众点评把用户完成量数据直接展示在页面上,假设完成任务的用户里有较高的重合率,以最高的“美妆美发”任务的用户数为基数,我们可以从完成数据中大概看到每个任务的完成率:低门槛浏览任务完成率较高,而中高门槛/中高难度的点评任务完成率只有2%不到,甚至绝大多数任务完成率低于1%。

如果考虑全部任务未参与的用户基数,任务完成率更加惨不忍睹。

从产品设计、积分兑换投入方面看,大众点评还是投入了一定的成本进行让利,用100积分=1元的方式让用户可以高价值兑换积分。

但从数据上看,可以说这个积分商城是有些失败的。积分价值感与任务所付出的成本不匹配(精力成本、信息成本),无法在页面上快速撬动用户对应的行为,让用户真正的从内容消费者升级成内容创造者。

4. 总结问题

  • 商城的商品及活动不够吸引力,无法冲动兑换,使用时又忘记兑换;
  • 积分抽奖概率设置过于呆板,一眼看出概率,无反复参与的动力;
  • 积分兑换商品效期仅有7天,容易造成理智兑换,没有在页面中转化成用户很想兑换从而去完成任务获取更多积分的动力;
  • 部分兑换项目如1,3,5元优惠券对于整单来说可抵扣空间较少,吸引力一般。
  • 任务设计有点急于求成,缺乏中间缓冲任务,急于转化用户,忽略了用户的培养,因此让多数用户望而却步。
  • 优质分享者所获取的积分与普通用户没有非常本质区别,既然可以通过浏览即可获取较多积分,就没有特别强烈的写内容分享的动力。

值得一提的是,以上这些体验皆是在6月底,而7月初看到有些变化:

  • 可能是其他任务实在没人做,因此又每天增加了2个浏览获取积分的任务,从而让获取积分变得更为容易,换言之积分获取变得更为容易,只是相对来说其他写评价任务对比起来投入产出比更差了。
  • 兑换区域增加了20元、50元大额无门槛优惠券,可以抵扣更大金额订单。——强化了积分的价值感,增强了商品吸引力。

四、总结及建议

整体体验下来,我觉得有几点值得学习:

  • 大众点评在积分商城的整体布局与趣味且简洁的交互形式比较OK,简单清晰的商品图片设计可以参考;
  • 在积分消耗方式上有积分抽奖、积分秒杀与积分兑换功能,相对来说还是比较丰富不枯燥的搭配;每日无门槛任务及每日定时限量秒杀方面可以影响用户心智,可以完成一部分促活的目标;
  • 运营策略上关于兑换商品的内外部产品结合,以及大概的汇率控制方法都是值得学习的。

另外我认为可以做的更好的地方,也有一些自己的小小建议。

1. 不可预期的活动结果与更加冲动导向的商品让积分消耗变得更有动力

具体策略:

(1)积分抽奖产品的参与积分及概率上做调整

比如增加参与门槛即5积分参与1次,奖品有较多的10积分、5积分、1积分,通过概率控制消耗积分的同时,让获得积分变得更为随机性,在增增减减的游戏感中减少对数字的感知,不知不觉消耗积分。举个不是很好的例子,小时候玩真实的抽奖机,也是需要经常尝到甜头的,才会被吸引着持续玩。

(2)适当拉长商品使用有效期

让用户兑换商品不那么理性,从而快速促成兑换转化。

2. 循序渐进的任务体系设置,陪伴普通用户逐步成长

具体策略:

(1)增加难度适中门槛适中的任务

比如发表生活类评价即可获取积分,如优质评价可获得更多翻倍积分的方式。让部分普通用户转化成分享用户,也通过优质内容翻倍积分方式充分激励优质内容创造。将内容门槛降低,比起一步到位来说阶段性目标更易完成。

(2)将优质评价变成日常任务

进一步拉大内容创造者与普通浏览用户的积分区别,将积分激励内容尽可能的放在这部分目标用户身上。

此外在系统打通上,我发现非积分商城区块进入点评基本不会获得积分(不知道是不是我没发现),而且在任务说明里也特意说明必须通过任务完成才能加积分,因此我猜测积分本身与其他产品的联动性并不强,在大众点评中只是作为一个独立的辅助版块出现。

因大众点评原本的用户等级系统已经较为健全并且较为核心,对比来看积分商城重要度较低,因此与主版块联动性差也变得可以理解了。只是要做好这个产品,还是需要更多产品联动与入口支撑才合适。

以上为我自己对于大众点评积分商城的一些不成熟见解,也非常欢迎指教与探讨。