品牌运营策划怎么做(品牌运营的树形流程)

seoxin 06-30 9:57 12次浏览

关于品牌运营,这里的先后顺序很重要,好比一颗大树。树根-树干-树冠-树叶,不能错乱,乱了这颗树是活不了的。那么市场部每次的活动充其量比作树叶。如果你把自己口中的每次“XX活动策划案”都当做大树的话。本以为经过自己的勤劳可以收获一片抵御风沙森林,其实成果只是一片儿势单力薄的树叶儿。也就是说,这过程中你花费了种树的力气,动用了种植防护林的资源,得了一片儿叶子。

如果市场活动,这种已经是市场部核心工作,只能当做树叶的话。你是不是要问,那个什么大树的,到底是个什么东西?

品牌战略|成功的品牌运营该怎么做
品牌战略|成功的品牌运营该怎么做

如果你清清楚楚树根、树干、树冠都是什么样子,自然想象得出叶子是何模样。

既然市场战略作为以上所有决策的基础,我先来理解一下,什么是市场战略?

简单的说,企业的市场战略是企业在对目标顾客群分析后,所选择的方向

以下图中的品牌为例:

品牌战略|成功的品牌运营该怎么做

Luckin Coffee(瑞幸咖啡)

Luckin Coffee(瑞幸咖啡)

Luckin Coffee(瑞幸咖啡)迅猛崛起的速度,让我有吟诵古诗的冲动“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”一个不留神,汤唯女神手持“小蓝杯”笑靥如花频频出现在你用来消耗生命的各种界面上。一时间,如果有哪个写字楼里的姑娘不知道这款咖啡的存在,那你应该可以断定,她想必是从六月个前刚穿越来的。

Luckin coffee市场战略的方向就是朝着占领写字楼白领人群的心智去的。按照这个方向所指,无论是产品包装设计、选择明星代言人的形象选择、广告投放渠道等都是在一个方向上的。

如果市场战略确定也就是“方向”选好了,接下来我们需要搞清楚品牌策略。它是市场战略的递进,是定位。品牌策略包含很多维度的内容,至少要把一点内容交代的明明白白才行,那就是品牌用理性或者感性的方式告诉它的目标人群它是什么听起来有些复杂。

举例来说:

品牌战略|成功的品牌运营该怎么做

无论以哪种方式,都直白的告诉了你的目标客户群,我是什么。

为什么说品牌策略市场战略的递进呢,而且顺序不能倒过来。或者相互替代?这就好像,你去菜市场买菜,蔬菜瓜果,只论新鲜与否,价格几何,鲜少有人问“老板,你这白菜什么牌子的?”但是,你在高档超市,精品生鲜货架前,你肯定见过,以产地命名的瓜果蔬菜。比如,小汤山的白菜。得先有瓜果蔬菜,然后才有“小汤山”白菜,“新发地”青葱芸芸。

品牌策略是用来竞争的。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语初听起来,第一反应是,特仑苏是谁?蒙牛旗下的特仑苏品牌就走的高端路线。一句广告语就亮出了高冷范儿,睥睨嫔妃的气场,让人没法儿忽视。成功的品牌策略可以获取目标人群的注意力,大大增加了引发购买行为的可能性。不同行业的表现形式不同,但本质相同。互联网行业如何衡量获取目标人群注意力?——用户时间。那么在抢夺用户时间这场正在进行中的战役,“抖音”这位角斗士目前气势最为强悍。时下流行的说法,已经从“等一下,我录段小视频”,变成了“等下,我拍个抖音”,“抖音”已然成为短视频的代名词,这就是成功品牌策略的一个表现。

有树根、树干以后,才能长出匹配附着树冠。粗壮的法国梧桐树干上如果冠了纤细柔弱的柳枝,无论你将柳冠形容的如何妖娆多姿,依旧没法跟梧桐树干匹配。如果,你现在的工作就是做树冠和装饰,但没人告诉你树干和根茎是什么样,你能作出匹配树冠的概率大概就是的概率。所以,在你动员手里资源以前,你先要搞清楚,市场战略和品牌策略。跳过上述两种背景陈述直接跟你聊创意的,那都是耍流氓

运营是让战略在若干个时间节点产生结果。运营策略就是将目标分解在若干个时间节点上产生结果。只有在充分了解企业市场战略和品牌策略的基础上,才能相对准确分解目标,在合理的时间节点里投入资源产生结果。这也是运营开展的前提条件。

基于市场战略和品牌策略的需求,首先,需要规划建立若干触及目标客户的渠道。下图列举了较为常见的线上媒体渠道。

品牌战略|成功的品牌运营该怎么做

在明确的市场战略和品牌策略指导下,从众筛选出适合的媒体渠道。接下来,进行不同渠道中,目标客户的用户分析。依据用户特点,利用渠道自身优势制定相应渠道的运营方案。

应该从哪些方面着手分析呢?这里给到大家几个比较常见的分析维度。

1. 平台性质定位

主要分为四类:资讯门户、社交媒体、视频媒体、音频媒体。

每个类别中较为具有代表性的渠道分别为:

  • 资讯门户类:今日头条
  • 社交媒体类:微信、新浪微博、百度贴吧、知乎
  • 视频媒体类:抖音
  • 音频媒体电台:喜马拉雅

平台的性质决定了该平台内容形式与用户需求。

2. 平台用户特征

可以从三个方面:兴趣特征身份特征行为特征分析对比不同渠道的用户,从而较为准确的推论出该渠道用户接触点以及制定合理的运营工作流程进行匹配。

以今日头条为例,根据今日头条定期发布的用户报告显示,

  • 用户最为感兴趣的领域是娱乐和时事新闻;
  • 男性用户比例高于女性
  • 二三线城市较为集中
  • 用户活跃时段在20:00-22:00

那么,针对今日头条的运维策略中,内容侧重泛娱乐化和时事类发布时段选在用户活跃时间段等,都可以大大提高投放内容触及用户几率。

3. 平台分发规则

这维度从字面理解来看,跟我们这些技术小白来说,没有多大讨论的意义。但其意义重大。“脸书“(Facebook)前段时间闹得沸沸扬扬的泄露丑闻,间接影响美国大选,英国脱欧等结果。其实就是,由于用户偏好信息泄露,使得一些平台可以按照用户偏好精准投放具有引导性的广告,从而达到预期的目的效果。因此,我们需要简单的了解平台的分发规则,来部署该渠道具体的内容产品策略。

见识了“抖音“早就流量奇迹的本事,非常多企业都跃跃欲试修炼这门功夫。不过很抱歉,抖音不是适合所有企业的。抖音的分发原则决定了抖音是用来制造内容“爆款”的。即使你成功的做出了的爆款,由此所获得的流量,并不能作为留存成为你下一次内容的基础。也就是说,如果市场战略和品牌策略都不以流量做为目标或者实现途径的话,那么,建议你不要投入资源到抖音里去。

很多时候,作为项目管理人员,你经常会感到(或者抱怨)团队执行人员总是不够细致,细节永远被忽略。如果不是执行人员主观上的刻意怠慢导致,那你作为直接任务的推进人,你是否将那些细节背后的故事,准确的传递给你的执行团队了呢?

对于执行团队,品牌策略的作用是动机。执行团队所有的行为,需要考虑的“细节”都是由于这件事件是要达成品牌策略这目的。