数字营销案例(企业数字化营销的四种模式)

seoxin 06-29 9:04 11次浏览

首先,让我们来明确定义,什么是数字化营销

数字化营销就是企业利用数字化手段和目标人群进行互动,向其推广品牌或产品信息,从而激发目标人群的购买兴趣,并将购买兴趣转化为企业销售的过程。

根据这个定义,目标人群是数字化营销的原点,越了解目标人群,越能够传递精准的信息,提高营销效率。基于对象不同,传统上将营销模式由粗到细分为:大众营销-精准营销-一对一营销;今天,由于大数据应用、社交工具发展以及数字化广告的发展,数字化广告购买平台(DSP)本身就是大数据平台(DMP),可以利用大数据更好地认识营销对象,数字化营销是数据驱动的过程。因而,我对营销模式进行了新的分类。

2X2矩阵的分析方法,是致敬咨询界前辈(下图,是MBA应该都学过吧);前辈的这个发明,真是个伟大的逻辑框架。用2X2矩阵方法来构思数字化营销分类已经很长一段时间了,跟不少营销及数字化业界人士讨论,都很喜欢我创造的这个模型。

企业数字化营销的四种模式

我从营销对象的两个维度来进行分类:

1. 企业和营销对象的关系:

a) 已知客户:该客户已经和企业建立了信息联系,企业知道该客户至少一个索引信息(姓名、电话、微信号等),包括:已经发生交易的客户,注册的会员,公众号的粉丝等等,通常该客户信息存在于企业自有的某个信息系统里,例如CRM、social CRM等

b) 未知客户:潜在客户,还未和企业建立信息联系,企业还没有任何系统记录该客户信息。

2. 企业了解营销对象的数据基础及互动平台:

a) 企业自有数据和平台:企业自有的、描述客户信息的数据,例如CRM、电商、社交侦听等,包括客户的购买历史、人口统计学特性、标签和画像、行为数据等;企业通过自有平台,包括官网、邮件以及微信企业服务号等渠道,与之互动。

b) 外部大数据和平台:各种广告平台和用户互动平台具有匿名用户的大数据,并提供广告购买通道。

基于这两个维度,构成了一个2X2矩阵:

模式一:利用自有平台和数据,对已知客户进行营销:这是传统CRM营销的概念,传统CRM包含销售、营销、服务三个部分,营销部分即企业对已知客户开展互动,例如忠诚度计划、客户事件关怀及促销(生日、节日)等,或者对已知客户数据进行数据挖掘,进行针对性的精准营销。

模式二:利用外部平台和数据,对已知客户进行营销:企业已有客户数据难以形成完整、准确的客户画像,然而互联网平台的大数据可以极大丰富用户画像。举个例子,一家做时尚的企业,它具有已知顾客的购买历史、偏好及教育等背景,如果它要对一部分已知顾客进行一次日本风格时尚用品的营销,它自己的数据并不了解顾客是否去过日本,而具备用户出国记录(例如社交平台、导航软件、移动运营商)的大数据平台是很多的,企业就可以从自己平台上提取的一组顾客数据,放到大数据平台上进行比对,筛选出过去两年去过日本的已知顾客,进行针对性营销,例如设计更精准的产品推荐算法;同时,这样又能丰富自有数据的客户信息。

模式三:利用自有平台和数据,对未知客户进行营销:怎样利用自有平台,从已知顾客触达未知顾客?社交媒体出现,通过现有客户的社交互动发展新用户,出现了很多“拉新裂变”的玩法,例如分享红包等

模式四:利用外部平台和数据,对未知客户进行营销:广告是触达未知顾客的主要方法,然而数字化广告的成本越来越高,企业都在考虑如何利用低成本的营销触达渠道,或者提高数字化广告的精准度,从而提升广告转化率和ROI。今天,企业可以从已知顾客中提取出高价值人群,利用机器学习和人工智能,在未知顾客的大数据中,计算出一组相似人群,这称为人群扩展算法,进行针对性的广告推送。

企业数字化营销的四种模式

作者:陈果