内容电商案例(4个案例告诉你新媒体运营如何做)

seoxin 06-28 8:42 9次浏览

不同行业和领域内容电商的案例分析及运营特点,本文对内容电商的完整框架进行分析。

一、宝宝树——大型育儿网站社区

在内容电商中,育儿一直是比较热门的领域。宝宝树是全球最大的育儿网站,它在内容电商方面有很多值得学习的地方。本节便对宝宝树进行案例分析,让读者加深对内容电商整个体系的理解与应用。

新媒体运营:内容电商之案例分析

宝宝树成立于 2007 年,由谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办,经过六年的时间,它便成为超过美国母婴社区 Babycenter 居全球第一的育儿社区。

据百度百科资料显示,宝宝树的注册用户达 1600 万,月独立访问用户数量已达 5500 万,覆盖 8 成从孕期到 6 岁幼儿的中国互联网妈妈。

家庭日记上传量达到 2000 万并以每天 1 万篇的速度增长,家庭照片日上传量高达 22 万张,累积存储达到 2.2 亿张,每天都有近 20 万条育儿问题与互动解答,所汇聚活跃的年轻妈妈群体多数为“80 后”乃至“85 后”。

1.产品选择

宝宝树的用户群体为准备怀孕、怀孕期以及 0~ 6 岁的婴幼儿父母。宝宝树根据用户群体严格选品,与用户特性匹配,故其产品都是母婴类产。

除了为用户挑选优质商家的母婴产品外,为了提升用户体验,宝宝树尝试自主品牌的研发。宝宝树通过大数据研究市场空白点, 生产出 90 天保鲜期、适合孕期妈妈使用的洗发水,蝉联孕妇洗护品销量榜首。

宝宝树与太阳纸业共同研发专属的无添加母婴纸巾,自推出以来, 市场变现和用户口碑都超过了同期产品。因此,在选品方式上,宝宝树兼顾选择优质供应商的产品及自主设计生产品牌,确保了核心竞争优势。

新媒体运营:内容电商之案例分析

2.内容策划

在内容策划阶段,宝宝树确保内容形式多样化,有微信小程序、视频及问答等轻量化内容。

宝宝树的内容形式也满足了场景化要求。

宝宝树在策划内容时,具备吸引、认知和转化三要素,提升了内容转化效果。

新媒体运营:内容电商之案例分析

3.内容创作与传播

宝宝树所创作的内容, 满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。

新媒体运营:内容电商之案例分析

4.销售转化

宝宝树的转化机制非常系统化,无论是新浪微博、微信公众号还是官网、手机 App 等,都实现了全网多渠道覆盖,而且具备小程序拼团、一键支付等灵活性。宝宝树建立了统一的平台收口,无论是新浪微博、微信公众号,还是官网论坛,最终都将用户引流至自有的手机 App。

新媒体运营:内容电商之案例分析

二、暴走漫画——最火爆的原创漫画制作

暴走漫画通过夸张的头像,通常在于嘴和眼的塑造,来表达漫画人物愤怒、开心和无语的心情,是近几年兴起的一种新鲜的网络漫画,在年轻人群体,尤其是学生群体中引起了疯狂的关注。

暴走漫画为不具有美术功底的普通网民开辟了表达自我的舞台,这种方式便于用户主动传播与扩散。

新媒体运营:内容电商之案例分析

1.产品选择

通过视频、App、图书、微博、微信公众号等曝光,暴走漫画已成为具有独立 IP 形象的品牌, 提升了用户对于 IP 形象的认知,其产品的选择大都以 IP 形象进行延伸制作,减少粉丝的认知成本。

暴走漫画或独立研发, 或与供应商外包合作, 生产 IP 形象的衍生产品, 减少了中间销售链条,使其产品具有高毛利率;暴走漫画的产品与其品牌紧密相关,具有高相关性;

暴走漫画的用户是喜欢追求个性与创新的年轻群体, 其产品的选择也多为年轻人喜欢的单肩包、抱枕等,且产品上印制暴走漫画的 Logo,具有高内容性;

暴走漫画的产品具有高度个性化及创意,并非属于市面上的标品,具有低曝光率。因此,暴走漫画的产品也具备“三高一低” 的特性。

2.内容策划

暴走漫画是最高形式的自主孵化 IP。暴走漫画通过一系列高曝光度的视频及综艺节目,成功孵化出自己的 IP 形象,如图 7-25 所示。自主孵化 IP 后,暴走漫画围绕 IP 进行一系列内容策划, 深化 IP 在用户心中的印象。

在内容形式上,暴走漫画采用短视频、App、综艺节目、小程序等加大IP 形象的曝光。与其他内容电商不同的是,创作者一旦自主孵化出 IP,IP 本身就具有极大的号召力,其衍生产品会吸引用户购买,具有极大的商业价值,周边产品具有极强的变现能力。

3.内容创作与传播

暴走漫画以用户为出发点,满足其表达自我的需求,并为用户提供具有实用价值的漫画制作器,加大品牌的曝光与传播。暴走漫画紧紧抓住热点话题,每周制作高质量的《暴走大事件》节目,借助热门事件提升视频传播及品牌曝光。

同时,节目以独特的视角、幽默的语言,激发用户强烈情绪,引起共鸣,提高传播速度。例如,在“旅行青蛙”和微信“跳一跳”蹿红时, 《暴走大事件》便及时上线了节目,并对此类现象进行了独特分析, 引起广大用户的关注与传播。

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4.销售转化

暴走漫画有统一的周边销售平台,即天猫“暴走旗舰店”,而且在暴走漫画官网上有其独立入口。使用统一的销售入口,暴走漫画可以根据用户需求构建柔性供应链,提高销售转化效率。

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三、黎贝卡的异想世界——时尚达人转型内容电商

作为国内知名的时尚公众号,“黎贝卡的异想世界”屡屡刷新人们的视野。据统计,2016 年 8 月,黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出首个联名款首饰, 20 分钟售罄 400 件,总成交额突破 200 万元

2016 年 10 月,“黎贝卡的异想世界”推出 Miss Fantasy 限量包包,原计划正式开售仅有 1200 只的限量款, 提前一个周末就被抢购了 900 多只;2017 年 7 月,“黎贝卡 X Mini 限量加勒比蓝”100 辆,五分钟售空,五十分钟内全部付完款;

2017 年 12 月,黎贝卡推出“黎贝卡 Official”微信小程序,上线七分钟,交易额就突破了 100万。如今,黎贝卡的异想世界新浪微博也有 280 多万粉丝,也是时尚达人转型做内容电商比较成功的典范。

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1.产品选择

黎贝卡为了给用户提供精致的产品,选择自主设计和生产品牌产品,对每个环节严格把关,从选面料到设计再到打版、找加工厂等,黎贝卡团队都亲自完成。

比如,为了生产适合用户的产品,黎贝卡团队成员都亲自试衣服,并提出反馈意见进行修改,如此严格的专业化选品,让黎贝卡的产品逐渐被用户信任和认可。

黎贝卡的用户 90%都是女性,且对搭配有一定的追求,为此,黎贝卡为用户挑选符合其调性的产品。黎贝卡亲自把控整个生态链,确保产品的高毛利率;黎贝卡推出的产品大都是羊毛衫、阔腿裤等基本款,确保产品的高相关性;

黎贝卡上线个人品牌时,讲述了选择面料、配色等背后的故事,提升了产品的说服力,保证产品的高内容性;黎贝卡上线产品时,只在自己渠道销售,同时保证稀缺性,每款单品只有 300~500 件,且不会补货,确保产品的低曝光率。

2.内容策划

“黎贝卡的异想世界”主要基于微信生态圈来生产内容,为用户提供高 质量的搭配技巧,内容多以图文为主,粉丝黏性和活跃度高。

它的内容满足场景化要求,比如“过年回家怎么穿? 8 件单品就足够应对所有场合”便是在即将过春节回家时,根据“走亲戚串门”“同学聚会”“相亲、约会”等具体场景,为用户提供专业化的搭配建议。

黎贝卡在策划内容时也具备吸引、认知、转化三要素,提升了内容说服力与转化效果。

新媒体运营:内容电商之案例分析

3.内容创作与传播

黎贝卡的内容主要传播渠道在微信公众号,其新浪微博上也有微信公众号的入口.

黎贝卡的内容大多以自己或助理的故事来阐释穿搭技巧,用讲故事的方式提升内容说服力和真实感,利于用户分享扩散;内容传播积极向上的生活理念,宣扬精致的品质生活,引发用户追求美好的情绪,利于广泛传播;

此外,文章中处处是用户生活中常见的搭配场景,如旅行、走亲串门、约朋友等,与用户高频事件关联在一起;最后,文章中提供了多种搭配实用技巧,为用户提供价值,激发用户转发欲望。黎贝卡内容每条阅读量基本超过 10 万,且用户黏性强,她们经常为买不到产品而惋惜。

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4.销售转化

黎贝卡销售订单收口统一在小程序“黎贝卡 Official”。与传统的阅读原文、淘宝口令、二维码等形式相比,微信小程序的转化率更高。微信小程序属于微信生态体系的一环,可以与微信公众号、微信好友等实现完美链接。

例如,可以在微信公众号文章中插入小程序;可以在微信公众号菜单栏、公众号主页及微信面板等寻找小程序入口。微信小程序植入方式多样,提升内容电商在微信生态圈中的转化效果。

使用微信小程序,用户无须安装 App,只要点击卡片便可以进入,随时随地可以用微信进行支付, 方便快捷, 提升用户留存与转化效果。

黎贝卡是自产品牌,严格控制产品质量及生产量,使其更容易把控整个生产链条, 建立高效的柔性供应链。

四、咪蒙——自媒体大号转型内容电商

咪蒙是同名公众号“咪蒙”的创始人。2015 年 9 月,咪蒙开始在微信公众号上创作,5 个月便收获超过 200 万粉丝, 不到两年时间成长为千万级大号。咪蒙凭借独特的视角、犀利的语言和价值观,吸引了众多用户的关注。

新媒体运营:内容电商之案例分析

1.产品选择

咪蒙进入内容电商领域,选择的是自己的知识付费产品“咪蒙教你月薪5 万”。在选择知识产品时,咪蒙委托第三方机构对粉丝进行调研,调研人数达数十万人。

咪蒙本以为女性用户最大的痛点是恋爱和婚姻,结果得出的调研数据是工作和钱,故咪蒙以用户调研为基本出发点,选择了自制产品“职场加薪课”, 以解决用户的工作和赚钱两大痛点问题。

咪蒙选择自制付费产品,控制成本,保证产品的高毛利率;咪蒙根据用户调研结果选择相匹配的产品,满足产品的高相关性;咪蒙以自己身边故事传播产品的必要性,满足高内容性;咪蒙选择在自己的新公众号“芝士来啦”投放产品,保证了产品的低曝光度。总之,咪蒙选择产品 也满足“三高一低”的技巧。

2.内容策划

在 2018 年新榜大会上,咪蒙分享了自己的内容创作公式,即“从 50 个选题里面选一个,四级采访,五小时的互动式写作,然后要取 100 个标题, 同时拿到 5000 人的群里投票,最后再给一篇文章做 1 万字的数据分析报告。”

她按照第 4 章讲述的内容制作的步骤“内容定位—用户群体—内容投放—内容运营—数据统计”完成了整个内容的制作。

咪蒙策划内容时,也满足吸引、认知、转化三要素。

新媒体运营:内容电商之案例分析

3.内容创作与传播

咪蒙所创作的内容满足内容传播的四要素—— 故事、情绪、关联和价值。仍以“关于加薪,老板绝对不会告诉你的 4 个秘密”为例进行分析。

首先, 全文基本以咪蒙身边的四个故事串联一起,讲述了几种升职加薪成功和失败的故事,将道理蕴含在故事中,利于用户理解和转发;

其次,文章描绘了加薪有技巧的蓝图,激发用户向往美好生活的情绪,提升了文章表达效果;文中描述“总有人加薪,为什么不能是你呢?”增强与用户关联,且文中描述的场景基本是用户经常遇到的,提升了内容的关联效果;

最后,文章为用户提供了四个加薪方法,利于用户在获得实用价值时主动传播。总之,这篇内容传播效果很好,点赞量已超过 1.2 万。

4.销售转化

咪蒙用科学的数据分析模式挖掘用户痛点,推出符合用户需求的产品,同时产品在新建公众号上统一销售, 并在微信生态圈内完成整个产品的铺设,用户在微信内便可付费订阅,提升了转化效率。

咪蒙售卖的产品属于虚拟知识产品,供应链更灵活,提高了运营效率。总之,目前产品销售已超过11 万份,转化效果还不错。

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