促销文案怎么写吸引人(95%的促销型文案离不开这两点)

seoxin 06-23 16:18 21次浏览

营销文案,历来都是“外行人看热闹,内行人看门道”,尤其是对于促销型文案更是如此。一到新产品上市或者促销活动开始的时候,许多营销同行就开始挑灯夜战,冥思苦想。为的就是憋出一个“大招”式的促销文案,快速把流量,转化为实实在在的销量。

95%的促销型文案,都离不开这两点

《孙子兵法·势篇》里面讲过一段话:“味不过五,五味之变,不可胜尝也”。意思也就是,味道不过酸甜苦辣咸,但正是这五种基本味道的组合,才有了我们今天丰富多彩的味觉体验。

促销型文案也是如此。因为促销型文案不同于信息型文案,其本身最重要的,就是简单明了,迅速突出产品卖点。所以,只要找到最基本的组成要素,然后在此基础上,就可以随心所欲,有的放矢的进行创作活动。

今天,小编就和大家一起分享一下95%的促销型文案,都离不开的两个关键点。

阅读内容:

·促销型文案的“一个中心,两个基本点”

·促销型文案的金牌公式

95%的促销型文案,都离不开这两点

一、促销型文案的“一个中心,两个基本点”

促销型文案,其本质就是快速的吸引消费者,刺激消费者的购买欲望,最后促成交易。这样的文案类型,无论你采用何种方式来吸引消费者,都必须要遵循“一个中心,两个基本点”的核心写作原则。

1、促销型文案的一个中心

任何促销型文案,都必须围绕“消费者价值”这个中心点来写。

科特勒曾经提出过一个有名的让渡价值理论。该理论认为,消费者最后的感知价值,取决于消费者获得的利益,减去消费者必须为此付出的成本。

消费者利益包括四个方面:产品直接带来的利益、人员利益、服务利益和形象利益。

消费者成本包括6个方面:货币成本、时间成本、空间成本、心理成本、体力成本和机会成本。

所以,促销型文案,就要围绕这两个方面来写。即清晰明确的告诉消费者,你的产品,可以给他带来哪些收益,或者可以帮他降低哪些成本,避免哪些损失。

在这里给大家举两个例子:

营养快线的促销文案:“早上喝一瓶,精神一上午”这就是提高消费者收益的文案。直接了当,刺激消费者购买欲望。

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提高消费者收益

王老吉的促销文案:“怕上火,喝王老吉”也是明确的说明了,产品可以帮助消费者规避那些损失,从而降低那些“成本”。

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上火了是不是很难受?身体不舒服,搞不好还要吃药

2、促销型文案的两个基本点:

任何消费者,都有一个显著的特点,就是希望“付出的少,得到的多”。所以,促销型文案的两个基本点:一个是“合并损失”。另一个是“展开收益”。

合并损失,可以是消费者的一次付款、一次行动等等。

展开收益,就是消费者通过这一次付款或者一次行动等,可以得到哪些利益。这些利益,不仅可以是产品直接带来的利益也可以是服务利益、形象利益等。还可以表述成消费者通过这一次付款或行动,可以降低哪些成本。因为降低成本,也就是帮助消费者提高了收益。

下面有两个例子:

例一:一次性付款288元,即可享有产品,包邮、包安装到位、3年免费保修。不满意3天无条件退款,销售人员上门取货。

例二:付款230元,即可享有产品。邮费自理。安装需联系产品售后服务中心,另需缴纳20元安装调试费。3年免费保修,不满意无条件退款,将产品送回售后服务中心即可。

这两个促销文案,哪一个对你更有吸引力?

以上,就是促销型文案的“一个中心,两个基本点”原则。这个原则,就是促销型文案创作,所要遵循的基本游戏规则。类似的变形还有很多,如下图的水果的广告。

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用60千卡热量,换40多种营养

二、促销型文案的金牌公式

前面,我和大家分享过《孙子兵法·势篇》中的一句话:“味不过五,五味之变,不可胜尝也”。在促销型文案的写作中,也是如此。只要找到了最基本的组成要素,就可以随心所欲的进行创新。

在经过对大量的促销型文案进行分析后,我认为,促销型文案的基本组成元素是:产品、场景、心理、情感、借势五大要素。这五大要素,既可以单独使用,也可以有主有次的结合在一起,组合使用。如:你可以单独就产品特点进行创作,也可以采用产品+心理的方式进行创作,还可以用产品+心理+情感+借势、情感+心理+产品等多种不同的方式,进行组合创作。下面我们一一介绍。

1、利用产品特点

了解产品的特点,可以说是促销型文案创作的第一步。只有了解了产品特点,才能明确的指出,你的产品,能给消费者带来哪些价值,或者降低哪些成本。依据产品特点,来进行文案创作,主要有两个思路。

第一个思路就是:直接了当的告诉消费者,你的产品,可以为他们带来哪些利益或者降低哪些成本。

比如美的变频空调的广告:“每晚只用一度电”。突出了“变频”这个功能,直接给消费者带来的利益:降低了消费者的使用成本。

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节约使用成本

第二个思路就是:你的产品,能够满足消费者那些享乐性的需求。

这方面的例子有宜家床的广告:“给您舒适睡眠所需的一切”。

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给您带来感官上的享受

2、利用消费者心理特点

利用消费者的心理特点组合的促销文案,在现实生活中,见的比较多。下面一一例举。

(1)、互利互惠

买满XX元,送XX元。就是互利互惠的例子。在此不再赘述。

(2)、制造稀缺

越是得不到的东西越想要。制造稀缺,本质上就是一种限制策略,限时、限地、限量。在制造稀缺的文案中,又有两个方法:

第一个方法是利用供应性稀缺:也就是突出产品本身是限量制造。这样的文案类型,可以提高消费者的独特性感知。适合高介入度产品。

第二个方法是利用需求性稀缺:既突出产品非常热卖,供不应求。这样的文案类型,主要就是利用了消费者的风险厌恶和从众心理。适合低介入度产品。

请看这个例子:

XX产品—A:限量供给 B:供不应求 C:即时拥有

其中,A就是供应性稀缺诉求,而B则是需求性供应诉求。

(3)、爱屋及乌

爱屋及乌,也就是大家所说的“光环效应”。我们对产品的判断和感受,会受到我们喜爱或相信的人的影响。本质就是利用了消费者知、情、行的认知一致性原理。

销售当中的金牌定律:“先销售自己,后销售产品”。也就是利用这个原理。

爱屋及乌,可以利用名人巧妙背书。这种文案类型,类似于:明星组团都在用,你还不用吗?(Unichi)

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Unichi的背书策略

(4)、利用认同

利用认同,也就是让消费者相互影响。在许多网站和平面广告上都可以看得到。

如:“XX产品,百万人的选择”、“XX产品,月销量累计突破XX件”。

95%的促销型文案,都离不开这两点

这么多人都在买,所以你的选择没有错

3、利用场景

同一款产品,在不同的场景下,应该采用不同的文案类型。

因为在不同的场景下,消费者的购买欲望和购买动机不同。所以,对文案的关注点也不一样。前面我们说过促销型文案的一个最基本要求就是简洁。所以,只有根据不同场景特点,有所侧重的突出产品卖点,才能达到效果。

例如,同样是防晒霜,在沙滩上和在卖场上的文案,就不同。

在沙滩上,消费者可能更关心产品带来的直接效用。所以,应着重突出产品功能。可以采用产品特点+场景特点的写作思路。而在卖场上,消费者可能更关心购买成本,因以互利互惠型文案为主,如:场景特点+互利互惠+制造稀缺。

95%的促销型文案,都离不开这两点

沙滩PVC+产品特点

95%的促销型文案,都离不开这两点

卖场+互利互惠+制造稀缺

4、利用情感

利用情感,就是大家所说的“走心营销”。许多人说,写走心文案自己要真诚,要能感动自己。但是,许多文案人员在写文案的时候,把自己写的热泪盈眶,把自己的人生经历、心得体会、亲戚朋友都写进去,掏心掏肺的袒露自己。到头来却发现没有走进任何人的心理,无法产生共鸣。暂且不说是不是违反了简洁和清晰的原则,就连最基本的走心都算不上。

因为真正的走心文案,首先就是要明白,走进谁的心?它跟你自己真不真诚毫无关系。所以,走心促销型文案,往往很难把握,不仅需要做到简洁明了,还要有极高的洞察力。

要知道,消费者在不同的场景中,会有不同的情感、情绪体验。要想使情感营销更好的发挥作用,我们首先要做的就是:缩小范围,选准使用场景。

所以,一般说来,一个有效的促销型走心文案,需要3个要素的结合:即产品+场景+情感。

大家都知道,中国的“酒文化”历史由来已久。酒不仅可以用来消愁,还可以用来烘托气氛等等。在不同的场景,酒起到的作用也不同。面我们来看一下江小白的两个文案:

第一个:“愿十年后我还能给你倒酒,愿十年后我们还是朋友”。这一个广告文案,适用于什么场景?强调了哪种情绪?突出了产品的什么功能?

第二个:“所谓孤独,就是有的人无话可说,有的话无人可说”。这一个广告文案,又适用于什么场景?强调了哪种情绪?突出了产品的什么功能?

所以,要想写走心文案,关键就是首先明确消费者是谁。再次,考虑产品本身的特点,适合的使用场景,以及在不同场景下的不同作用。最后细分产品使用场景,考虑在该场景下,消费者应该会有些什么样的情绪体验?不同的场景会触发消费者不同的情绪体验。

5、巧妙借势

这个“势”可以是某个节日、某个话题、某个趋势或者说是某个品牌等等。借势营销的文案,在我们的生活当中也比较常见。一般来说,借势需要和其他的文案要素组合在一起使用,才能发挥更好的效果。

比如,我们常见的天猫双11促销文案:借势+互惠+制造稀缺。

95%的促销型文案,都离不开这两点

借势(双11)+互利互惠(五折)+制造稀缺(限时抢购)

还有麦丹劳在世界杯的促销文案:产品+借势+互惠互利。

95%的促销型文案,都离不开这两点

借势(世界杯)+互利互惠(五折)+产品组合

结束语

在练就任何绝世武功前,都必须修炼基本功。营销文案的写作也是如此。要想进行更好的文案创新,就必须了解基本的文案写作思路和组成要素。记住以上的两个关键点,你才能够更好的进行文案创新,以不变,应万变。

还是用《孙子兵法·势篇》中的一句话,作为文章的结尾:“战事不过奇正,奇正之变,不可胜穷也”。

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