用户思维成功案例(看如何在企业中应用)

seoxin 06-23 8:38 21次浏览

大部分人了解到的超级用户概念起源罗振宇的跨年演讲《时间的朋友2017》上海梅赛德斯奔驰文化中心专场演讲,因本次跨年演讲联合了深圳卫视、优酷网进行了全程直播而大火,罗振宇提到的超级用户思维被广为人知,近几年也被热炒因而话题不断。

谈谈超级用户思维,企业如何应用超级用户思维做市场?

实际上罗振宇并非“超级用户思维”的首提人,他的演讲是借用了同为《逻辑思维》联合创始人,场景实验室的掌门人吴声在超级IP理论框架里的阐述,但吴声的关于“超级用户”的说法也不是原创,而是借用了美国尼尔森高管艾迪.尹的著作《超级用户》里的论述,这就是“超级用户思维”的起源。

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【何为超级用户思维?】

我们应该怎么样理解“超级用户思维”?

超级用户就是最富有激情的付费用户,通俗的讲就是死忠粉,按照吴声的场景实验室研究的结论,10%的超级用户,却能支撑起70%的市场增长。

在《时间的朋友》跨年演讲中,罗胖子把用户的进化分为四个阶段:普通用户付费用户超级用户裂变用户。“过去是流量伊甸园时代,线上要流量,线下商店也要流量。但随着流量越来越贵、越来越枯竭,我们必须走出伊甸园,我们对用户有两个要求:第一,只做用户长脸的事;第二,不做让用户丢脸的事。”“流量已死,玩法为王,商业打法已从‘流量思维’转到‘超级用户思维’”。

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【超级用户的特征】

第一,超级用户愿意在某类产品上花大价钱,还对产品新用法有强烈兴趣,并且主动开发和行动力很强。

第二,每款产品都有自己的超级用户,只是他们隐藏在不同地方。

第三,他们对产品会投入感情,他们能从产品享受到真正的快乐,从并伴随着他们成长。

第四,他们往往自发组织一些粉丝活动,有如明星的粉丝团。

第五,他们关注产品的每一次升级,愿意做产品的小蜜蜂,并介绍新的用户加入使用。

关于“超级用户思维”的应用,场景实验室创始人吴声还总结了一些品牌案例。如国外品牌亚马逊prime、Costco咖啡、VIPKID、视频服务商Netflix,国内品牌如阿里淘气值和APASS(阿里巴巴黑卡俱乐部)、京东plus、网易考拉黑卡等都是超级用户思维很好应用的成功案例。

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【企业要怎么应用超级用户思维?】

以下是来自战略企划枪手的原创观点:

一、要建立完整的运行系统

在这点上,超级用户模式跟传统的会员制消费模式还是有类似之处的,必须要通论持续建立一种独特的运营机制,或者说内部制度来约束会员和巩固发展,因为限制性的消费更容易产生饥渴营销。

二、要维持超级用户的尊荣感

花钱买体面的确是超级用户思维的核心精髓所在,高端用户更多的是关注精神层面的体验式消费,寄娱乐于消费,寄感情于消费,是越来越多的高净值用户所企望得到的,因为这对于他们来说是最务实和高效的。所以在整体的超级用户的维护和服务上,让他们感到受尊重是最主要的产品创新内容。

三、要能提供持续的价值

为什么高端会所营销总是离不开美女和文化?并且常常邀请明星和大咖成为他们的坐上客?因为这就是超级用户所追求的价值所在。只有不断提供他们想要且不容易得到的东西,想做却又做不好的事情,才能产生不对称的价值。

四、超级用户需要互动

就好比歌星fans团、后援会,又好比演唱会前排座,这些就是歌手的“超级用户”,歌手需要经常光临后援会,举办粉丝见面会,为他们打气,并不是“爆料”最新消息,演唱会上歌手需要跟前排互动,“会唱的一起来!”这样才会让演唱会一次次进入高潮。企业“超级用户”也一样,要不定期举办各种线下活动,以获得更多支持,培养超级用户的参与感。

五、超级用户必须有相对应的普通用户来衬托。

这是“超级用户思维”与传统“会员制消费”最大不同的地方。企业如果直接用会员模式,需要有较长期的市场积累并需要拥有一定号召力的品牌,一个市场完全陌生的品牌,起步期就用单纯的会员制模式运营,一般来说是不明智的,除非本身具有极其稀缺的价值和非常独特的背景。超级用户需要普通用户的衬托才能体现价值,体现尊荣感,这也是超级用户思维运营的核心。

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