怎样运营?(运营有方法,进阶分4步)

seoxin 08-24 20:05 13次浏览
运营有方法,进阶分4步

内容来源:2019年11月9日,在中信出版集团、前檐书店主办的“张亮《从零开始做运营2》新书分享会·深圳站”中,运营大神、互联网企业高管 张亮 进行了题为“运营人的进化”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方及讲者审阅,授权发布。

笔记达人 | 予惜

封面设计 责编 | 浮灯

第 4461 篇深度好文:3881 字 | 8 分钟阅读

活动笔记·产品运营

本文新鲜度:★★★★★+ 口感:比萨饼

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 运营的三个阶段是什么?
  • 如何在激烈的环境中成长?
  • 成长的四个步骤是什么?

一、互联网职业的发展历史

1.现象

中国是1994年正式进入互联网时代的。1989年发出了第一封邮件,1994年接入到国际互联网,1997年大公司纷纷成立。

21世纪初的时候,书店书架上IT技术类的书最火,2003年前后出现了设计书如PS、网页三剑客等。

到了2010年,产品经理的书一下多起来,苏杰出了《人人都是产品经理》,王坚出了《结网》,还有《失控》。到2015年前后出现了《从零开始做运营》、《运营之光》等等。

2.现象背后的原因

大家有没有想过,为什么会有这样的变化?

我们做个假设,今天村里通了一条路,你走在路上回会累会渴,这时就需要有人满足你的这些需求。技术是第一生产力,所以最开始创业的基本都是开发程序的 ,比如李彦宏、马化腾。

往后会发生什么呢?当路上已经有店的时候,你会关心什么?你会关心哪家店开得好一点?是平房好还是楼房好?这就是设计,用设计凸显我和别人的不同——虽然你技术牛,但是我长得比你好看。

当UI或者设计解决了外表上的差异化之后,大家很快进入产品同质化的竞争。如果产品经理解决不了同质化问题,就需要营销竞争,比谁能更快地获得用户,比谁的转化效果好。

运营有方法,进阶分4步


就像当年阿里巴巴和eBay的较量,阿里巴巴就做了一件事情,就是让商家免费入驻。在大的层面,这是运营策略的选择。

我是编辑出身,做策划,做项目经理。因为那时策划什么都做,除了产品设计,还得去获客,甚至去谈合作。

到2010年,为了提高效率,各大公司出现了工种的细分。

我们看这个演变,最早的策划既有从野路子出身的,也有从开发转过去的。到了有一天,大家发现需要专人专事才能提高效率,产品经理的职责就划分出来了,这也是从美国互联网学来的。

和产品经理相关的还有产品运营,运营这件事在2015年之前没什么讨论的,2015年之后开始受到关注。

二、今天的运营困境

1.运营的职业困境

今天,运营的职业困境是:起点不高,向上不易;需要运营人员有创造力,执行力强。

运营比较容易入行,但是向上走不容易。去创业公司面试,人家会问你有没有什么资源?做过爆款吗?

互联网变来变去,但是,当你在这个行业里待久之后,会发现底层逻辑都一样。

大家怎么在互联网上获客?

在Web时代,我们也做用户推荐、转介绍,也有分销员,难道今天就不存在分销体系了吗?所有流量获取动作,不管在哪个端,经历的过程都一样。

早期流量一定是特别容易拿的,因为当时供不应求,获取流量的速度又快又好又简单。


当流量开始向巨头聚拢的时候,流量都在别人碗里了,还不让你玩裂变,做社群的人就要疯了。

并不是所有公司都有能力和运气做判断,提前做好准备的。这必然导致很多做流量的同学觉得获得流量好难、好贵。

举个例子,在线教育行业的打法通常是这样的,比如会请一些牛人或行业专家来告诉家长这件事很重要,还鼓励家长转发。

但是学习是排他性的,我孩子学习成绩好为什么要告诉别人。

所以,今天,在线教育的方法是,给你提供工具去晒孩子——我的孩子今天背了多少单词,学会什么歌曲等等。

从运营策略上看,这就和通常的运营策略相反,当我的核心利益点不能成为你的核心利益点的时候,就让你的边缘需求来让我促使你做动作,那就是晒小孩。

运营有方法,进阶分4步

刚才和一个朋友聊用户体验,他们做21天训练打卡,给了一堆数据,但我看不懂数据,想说明什么?

我说你打卡的目的应该是老带新,现在效果怎样?他们说没效果。

我看了一眼活动海报,那海报上只有一句心灵鸡汤和一张图片。我问他们,哪儿看出来是拉新?他们说担心太营销伤害用户体验,用户就不会继续下去。

我说你今天为了不伤害150个人,就让流量起不来。今天是在做运营,这么在乎用户体验,那怎么实现KPI(关键绩效指标),KPI实现不了,业务怎么活下去。

大家一直说流量为王。互联网早期的流量都在搜索引擎上,今天基本都是在APP上。不管是Web时期还是App时期,都需要流量变现,有用户才能挣钱,所以互联网时代的一切都是围绕流量。

再延伸一下,互联网需要流量,互联网之前就没有流量吗?

大家去书店、去餐厅、去电影院,都是作为流量出去的。那个场合只有满足你的需求,你才会去。有没有完成交易我们不知道,但是流量是来了。

2.运营面对的外部压力

这两年,我们聊的已经不是运营,而是增长。

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我发现好多人会把增长等同于裂变或者获客,我特别和一位老师聊了一下,在硅谷,增长是做什么?他说增长是一个体系,既要有新增也要有留存,要提升活跃率也要提升转化率。

其实美国的增长小组跟中国的运营就是一回事,差别在于,美国人很喜欢干的事情叫SOP(Standard Operation Procedure,标准作业程序)。增长小组里三个角色最重要:产品经理、市场营销和开发。不论在车库里创业,还是大公司里分工,都是这三个角色。

大家今天需要做的是放弃关于所谓的增长和运营之间的争执,搞清楚大家在做的是一件事,所有的增长工具,都可以拿到运营了来用。而我们从运营里得到的启发,也可以在增长里实现。

但是它带来的问题是:标准化以后每个角色都是可以被替换的。效率最大化的方法就是每个人成为零件,都可以被替换。

三、认清三个竞争阶段

前盛大游戏的老大林海把运营分为:产品竞争,营销竞争,服务竞争。

对于饮料来说,喝可乐还是喝果汁,这是产品竞争。

当产品竞争结束了之后就是营销竞争,营销竞争拼的就是手段,比如说七喜怎么从可乐类的饮品里杀出来。

随后是服务竞争。

比如说卖会员变得越来越普遍了,会员服务是不一样的,这是超越了产品竞争,必须做到服务竞争。用会员卡吸引你,一定是因为额外的benfit。

大家开始想,当流量增长和留存都在面临挑战的时候,我们是不是可以先行业竞争对手一步,从服务体系切入,去构建那个层面上的运营体系。

我觉得这会是我们运营的另一条路。

四、给运营同学的建议

那么,怎样在这种激烈竞争的环境下成长呢?我们要做好四个环:记录,复盘,重构,体系。

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1.记录

不管做得对不对,反正先记录。很简单,用一个本子把自己每天的工作记下来。

2.复盘

每天动手把数据导出来,用Excel表记录——为复盘做准备。没有这些记录,你怎么知道你这一年干了啥。

运营是为结果负责的,为结果负责,那就要看运营动作有没有效、能不能持续地有效。如果不能,怎么去优化?

当数据往上走的时候你知不知道是做了什么动作?当数据下行的时候你知不知道少做或做错了什么动作?

3.重构

我们运营动作之前,一般都会有一个前提假设。比如,假设把用户分层就能很好的运营,运营之后就会知道这个假设到底有没有效。

同时,我们做运营的过程中也会收到各种反馈,包括来自产品经理和开发的反馈、用户投诉和感谢信、APP评分等。

数据会告诉我们所构建的假设是否成立,是否要优化、迭代、推翻。这个时候重构的是你在这个领域的工作能力。

今天大家会觉得运营越来越难了。

在我们刚进入运营岗位的时候,大家都是跨领域来的,没有谁知道该怎么做,就要靠自己想办法。但是今天不行了,今天大家很容易陷入一个瓶颈,做新媒体的可能以后出去还是做新媒体,无非是在各个平台上跳来跳去,它将你锁死在这个领域中。所以在今天,大家很容易感觉到,我只懂这一块业务,很难再上一层。

是你不想往上走吗?不是的。

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这时你要看的是,在运营过程中,你有没有自己的想法,自己的思考。比如,有没有主动去拉个社群,把用户从公众号拉到社群里,然后在社群里做互动。这样才能重构你自己的能力。

让大家去做复盘的一个重要原因就是:在这过程中,可以推导出本不属于我的职责范围内,但是我可以去做的事!于自己而言,一方面是本职工作能力的层级提升,一方面是跨领域的贯通。

4.体系

这时就有第四个词,叫做体系。

我记得罗胖讲“自带体系”和“U盘式生活”。做运营的人,到最后都应该都是自带体系的。

我喜欢做复盘,所以我知道在什么节点发生了什么,我应该做什么。我可以回答出我自己从来没做过的领域或行业的共性问题,原因就是,之前做过的这些事情会帮你把体系构建出来。

当我看到内部和外部的种种挑战和变化的时候,从我的角度会给大家这四个建议:


第一,开始记录你们做的每个动作或每一个数据的节点变化。


第二,针对这些数据做复盘。


第三,跳出来思考怎么跨越我的职责去要资源,把其它不能触碰的边界打通。


第四,把自己的体系建立起来。

希望这对大家来说有帮助,谢谢大家。


*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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