企业要赚取利润,如何实现五个创新?

seoxin 07-30 10:39 7次浏览

企业的本质是为社会解决问题,品牌是对解决该问题的完整承诺。承诺越完整,则社会的交易成本越低,解决的社会问题越大,则企业的价值越大。

你可能注意到我增加了一个概念,叫做品牌的完整承诺。什么叫完整承诺呢?

就是说我承诺解决这方面的问题,那你只要有这方面问题,你只管来找我,我都给你解决。

比如说我解决儿童药的问题,孩子吃药你就只管来找小葵花;我解决互联网安全的问题,互联网安全你就只管来找360,或者说来找奇安信。

大家可以不假思索地来,那交易成本是不是就低了,消费者的选择成本、决策成本也低了,我的营销传播成本也低了,这不就完美了吗?

但是,如果你有的时候能解决,有时候不能解决,那别人就不知道该不该来找你了,交易成本是不是又上去了?

那么,这个概念的提出有什么意义呢?

意义非常重大,就是你把企业看成社会的,看成消费者的,是为他们解决问题的。

那么,只要是这方面的问题,你就都得管。

而不能按财务指标,说赚钱的产品你就卖,不赚钱的你就不卖。就像现在中国的制药业,有的药不赚钱就没人生产,那社会的成本不就高了吗?社会问题不就没人解决了吗?

你以为这样你是只做赚钱的事儿,不做不赚钱的事儿,实际上也影响了你赚钱。你这里不是所有问题都能解决,好多人他就不来了嘛,你没有形成闭环,你就不能实现总成本领先。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

你不要去用财务指标去决定哪个产品上,哪个产品不上。那么,当你把那个不赚钱的产品都取消了之后,你发现赚钱的产品也没有人来找你买了。这就是从社会角度去看企业和从自己赚钱的角度去看企业的区别。

企业要赚取利润,有且只有一条道路,就是创新。这就是企业第三定律,熊彼特创新利润定律。

熊彼特说:只有创新才能获得利润,而且创新所获得的利润也是短暂的,因为竞争对手会学习模仿,然后很快你的创新红利也就没了。所以,你需要持续不断创新。

那么,有人问了,有的企业它没创新,但是它也有利润啊,只是比较微薄而已,年年难过年年过嘛。

熊彼特说,那不叫利润,那是社会付给他的管理者工资。比如说你生产纸杯,没有什么创新,但是,如果社会不给你留一点薄利,明年没人生产杯子了,所以,它还是得给你留一点利润。

所以,你做来做去就是死不了,也活不好。这就是市场竞争的规律,价格总是无限趋近于成本,一定是你有创新,你的东西和别人的东西没有可比性,你才能获得利润。

所以,这个对利润的定义也很重大。我们就把企业分成了两种,一种是创新以获得利润的,一种是领取社会付给你的管理者工资的。

所以,我特别欣赏西贝董事长贾国龙的一句话:只管把东西做好,钱不够找顾客要。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

这就是什么?我有创新,然后实现议价。如果要去比性价比,最后不管怎么拼,总之就拼到你没钱赚。没钱赚,那你应该选择什么,不就很清楚了吗?

那么,创新有几个创新呢?熊彼特说,有五个创新:

第一个创新,创造一种新产品,或者给老产品一种新特性。

给餐厅这个老产品新特性,从3000平方米到了300平方米,从100多道菜到只有33道菜,从有包房到没包房。

所以,西贝成功的根本,前面讲了是4P,在这里也可以用创新理论来解释,没有店面的产品的创新,就没有这几年的发展,也就没有利润。所有成功归根结底都在创新上,其他的都是皮毛。

第二个创新,创造一种新的生产工艺。

西贝的成功也包括解决了中餐很难标准化的问题,首先它挑选那些比较容易标准化,又比较好吃的菜品,然后在中央厨房解决。

到了这个餐厅只是简单地加工。

所以,你现在去西贝吃饭,有没有发现,很少能吃到炒菜,或者炒菜的品种很少?因为炒菜的出品不好把握,不同的师傅他的水平不一样,同一个师傅,每次他还不一样。那这个应该怎么解决呀?

这个还是要研究新的生产工艺我猜想,在市场五年之内就会出现很成熟的炒菜机。有了炒菜机之后,可能有专门的小炒肉炒菜机、鸡蛋西红柿炒菜机,主流的菜品会有它专门的一个炒菜机。

它的火候,用油、用料全都是设计好的。那这个生产工艺的创新就能解决炒菜的这个问题了。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

你有没有看到在北京开了一间海底捞的智慧餐厅?

有机器人送菜,然后后厨全部是机器人,全自动的后厨。这是海底捞和松下合资的公司,以后海底捞也可能会派生出2B的业务,向全世界的餐厅销售这个厨房自动化的设备。

是不是发现,创新不仅为企业带来利润,而且它会改变整个行业的分工。创造出行业的新分工,也就创造出了新的企业。

第三个创新,使用一种新的原料,这个在新材料上的案例就太多了。

比如说服装的这个莱卡,还有优衣库的什么Heattech内衣,还有阿玛尼用垂坠免烫的面料来做西装正装等等。

我们公司合伙人做西服,全部是到阿玛尼去,意大利师傅来量身定做,大家只选一种面料,就是那个垂坠免烫的面料。因为这样我们到了出差的时候,到酒店不用晚上自己去熨衣服了。

第四个创新,开发一个新的市场。

比如足力健老人鞋,它就是开发了老人鞋这个新市场。

这是一个侧翼战,切入了制鞋业。一间新公司四年就做到40亿的销售。那么,足力健老人鞋是怎么实现创新的呢?

找到这个新市场,它开发的老人鞋是什么样的新产品呢?

就像它广告里说的一样,到了老年,很多人的足弓会下塌,前脚掌会变宽,前脚掌一宽,穿一般的鞋就觉得夹脚,不舒服,走路还脚疼。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

我刚开始接触他们的时候,我都服了,因为我那些正装皮鞋都是意大利名牌,没有一双穿着不难受,不夹脚的,都是很疼啊。

我在正式活动的时候,不得不穿的时候穿一下,平时都穿休闲鞋。那么,足力健的老人鞋,就是把前部变宽,穿着更轻松了。

然后,中间还有个小鼓包,这个鼓包是什么?

给你的脚弓提供一些支撑,穿起来之后,是非常的舒服。我这才知道他们研究得这么细。而这些研究都是由他们的顾客研究中心去访问消费者,收集脚型数据,制作自有知识产权的鞋楦,这才踏踏实实取得这么大的成绩。

营销即4P,产品价格、渠道推广,也是要以终为始,根据消费者有什么问题,怎么解决,怎么推广。怎么推广都已经想好了之后,再回到产品开发上把它实现,它就畅销了。

第五个创新,创造一种新的商业组合,建立或打破一种垄断。

那么,这种新的商业组合在迈克尔·波特的理论里面,又称为一套独特的经营活动。

一套独特的经营活动能实现什么呢?第一,能实现差异化的价值;第二,能实现总成本领先;第三,是让竞争对手很难模仿。

为什么要让竞争对手很难模仿呢?

因为一个简单的定位,你要说你是老人鞋,他也弄个老人鞋,不就把你的这个创新,不说把你打掉,至少你的创新利润你也得不到了,被它分走了。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

但是,如果你不是一个简单的定位,而是有6个独特的经营活动,它是不是要模仿你6件事儿啊?那它就没法学了。

再比如说绝味鸭脖,在全国有23家工厂,1万家门店,每天新鲜直送。那么,这样的一套独特的活动,它就形成了一个全国巨大的冷链运输网,然后它就在这个资源的基础上,成立一个基金。

这个基金的名字绝了,叫“绝了基金”。那么,这个绝了基金就专门投资那些做熟食的连锁品牌,不管你是做猪耳朵的,还是做鸡爪子的。

如果你要去一个城市开店,一间店你没法开吧,因为一间店支撑不起你的中央厨房,冷链运输成本,全都分摊不了,那么你启动一个事业的投资的门槛,成本就会很高。

而如果“绝了基金”投资你呢,你就可以用绝味鸭脖的中央厨房和冷链运输。那它车里多给你放一筐就解决了,那你就是开一间店,也可以先开起来,可以起步。那这就是一个新的商业组合,就是一套独特的活动。

这套独特的活动就实现了三个:

第一,差异化的价值:新鲜直送。如果一个工厂,然后装在一个盒里,密封,放防腐剂,那是一个工厂可以送全国。但是,全国23个工厂的这个布局,所有城市可以新鲜直送。

第二,因为我有1万家店,本身能够支撑这个成本,然后我还投资很多其他的做熟食的,加入到分摊成本里面来,我是不是一步步地实现总成本领先,而且越来越领先?

第三,竞争对手是不是也很难模仿啊?你得先建23间工厂,然后你还得有1万家店,这基本就没有人能够模仿了。这就差不多是建立了一套垄断了。

只有创新,才能获得利润,因为商品的价格总是会无限趋近于成本。经济的本性就是循环往复,能循环就可以,是不会自发地向上发展的。只有出现了企业家的创新,才能往上发展。

企业要赚取利润,如何实现五个创新?

小结:

第一,打造品牌资产,核心是重复。

如今这个世界发展得太快,每个人都想出新。

俗话说,风大了猪都能飞。我们不用每天去找风口。说实在的,世界变化这么快,风口不可预测。面对不确定性,我想每个人能做的就是坚守一些不变的东西,让这些不变的东西变为自己的无形资产,你可以称为品牌,信用甚至是依赖。

其实这件事很自然,只不过在这个浮躁的社会,人们把这一朴素的道理忘却了。快钱还是很有吸引力的。

第二,设计具有可传播性的广告语。人就是这样,会忘记做事的初衷。你到底是想高大上?还是想营销产品?世上的事都没法两全,总要付出成本。

一个品牌当然可以选择自己的调性,小众还是大众,我觉得无可厚非。但是我们在做一件事之前,一定要学习苏格拉底的精神,把这件事定义清楚。

说白了就是,我们做一件事到底想达到什么效果。想清楚这一点再去做选择。

《企业的本质》

关于企业性质的总结,我最后归纳为这样一段话:

企业的本质是为社会解决问题。

品牌是对解决该问题的完整承诺。

承诺越完整,则社会的交易成本越低,解决的社会问题越大,则企业的价值越大。

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